同程旅行白志伟：让文旅流量沉淀为长效增长

“目的地的竞争力，不只是持续被看见，更要接得住流量，把流量变成实实在在的生意。”

“我们希望做的不是一次性的信息连接，而是成为文旅行业的支撑力量，把转瞬即逝的流量，转化为产业长期发展的基石。”

近年来，文旅行业不断涌现新的流量热点，但热点迭代越来越快，如何让短期流量转化为持续的消费和产业增量，成为目的地共同面对的课题。

9月22日，在2026环球旅讯峰会上，同程旅行CMO白志伟带来《流量之外——构建文旅消费的长效底座》主题演讲，从文旅消费趋势出发，深入拆解如何通过数字化基建，构建目的地的长效服务能力，推动目的地高质量发展，真正把流量变成留量。

（白志伟）

以下为演讲实录，内容有删减：

从被看见到接得住，

目的地需要长效增长能力

同程旅行成立二十多年，一直深耕大众旅游市场。截至2026年二季度，同程旅行年付费用户规模达到2.54亿，其中居住在中国非一线城市的注册用户占总注册用户的87%以上。这也体现出，同程旅行在大众市场拥有广泛的用户基础。

过去几年，中国文旅行业在规模和结构上都实现了突破。随着短视频和新媒体平台的发展，越来越多目的地通过内容传播走红，但热点迭代速度也在加快。

对目的地而言，真正的挑战不仅是如何成为热点，更是如何让热度持续下去。

从我们的观察和实践来看，目的地需要建立三种能力：第一，持续被看见的能力；第二，被看见之后接住游客、把流量转化为实际消费的能力；第三，把一次性消费转化为当地文旅产业长期增长动力的能力。

首先，目的地需要转变内容营销的思路。过去，大家可能更多考虑如何投放广告，现在则需要主动生产原创内容，把内容本身变成目的地竞争力的一部分。

同程旅行围绕全球热门目的地打造了“同程好玩攻略”短视频矩阵。经过一年左右的运营，目前已积累200多个优质账号，播放量超过60亿次，旅游粉丝超过500万。

与此同时，游客的需求也在变化。从过去偏重名胜打卡，到如今更加关注情绪疗愈、小城生活和情感体验，小众目的地正在获得更多关注，但这类目的地的内容往往比较分散，用户不容易找到完整信息。

针对这一问题，我们将目的地的美食、游玩和特色体验整合到目的地页面中，让游客能够看得见、搜得到、订得着，并结合地方政府的消费券，帮助小众目的地触达更多人群。

内容共创也是重要方向。我们与山东文旅厅围绕热门IP打造国风主题线路，将传统文化与现代科技结合；与成都合作推出青少年三国文化游学计划；还与迪庆州政府联合制作香格里拉主题微短剧，相关内容在各平台累计播放超过2000万次。

体育赛事同样能持续激发目的地消费。从“村超”到“苏超”、浙BA等，体育与文旅的结合不仅吸引外地游客，也带动本地居民消费。部分举办城市的酒店预订增长超过30%，说明赛事带来的不仅是关注度，也可能形成实实在在的消费增量。

AI与目的地服务，

让流量更顺畅地转化为消费

让目的地被看见之后，还需要解决游客如何规划行程、预订产品，以及如何便捷地获得当地服务的问题。

旅游涉及大量信息，决策周期较长，需要整合不同产品和服务，因此也是AI值得探索的应用场景。

同程旅行正在将AI能力融入搜索、预订和行程规划。通过多模态搜索，用户可以将模糊的需求转化为更清晰的结构化搜索；通过AI语音预订，用户可以更便捷地进入目标产品页面；行程规划能力则能够将简单的需求整理成相对完整的旅行攻略。

我们还将站内AI能力与预订服务打通，并与微信、手机厂商及其他平台合作，让用户能够在更多场景中使用相关能力。截至目前，这些旅游AI能力累计服务超过1000万人次。我们希望逐步形成从查询信息、比较方案、规划行程到最终预订的完整闭环。

除了平台侧的服务，我们也与地方政府合作，探索目的地的一站式服务入口。

例如，与长沙文旅部门合作推出“去长沙”，将橘子洲头预约与当地吃、住、行、游、购、娱需求结合起来；与大连合作推出“行游大连”，融合AI能力与历史数据，为游客提供不同季节的出游参考；在衢州，则通过“一码游”探索主客共享的服务生态，让外地游客和本地居民都能从中受益。

这些尝试的核心，是减少游客在不同平台之间切换的成本，让目的地的景区预约、旅游产品和本地服务更加容易触达。

从内容营销到景区运营，

推动产业长期增值

除了赋能目的地，同程旅行也在实际经营景区，希望通过产品创新和服务升级，将数字化能力落实到具体业务中。

以三亚呀诺达景区为例，接手运营后，我们围绕产品、服务和营销进行了升级。在产品方面，增加动物互动、主题房，以及探险、溪降、漂流等新业态；在服务方面，持续提升服务标准，并针对当地俄罗斯游客较多的特点，开展全员俄语培训；在营销方面，则通过境内外新媒体渠道扩大传播。相关推广累计曝光超过5亿次，景区接待入境游客超过50万人次。在景区经营面临压力的背景下，这些实践也为产品创新、服务升级和营销协同提供了参考。

目的地要获得长期增长，还需要将一次性的浏览和预订转化为持续消费。为此，同程旅行与各地政府合作，通过不同节点、不同周期的消费券和促消费活动，帮助游客延长停留、增加消费，并推动当地产业发展。

入境游也是重要机会。我们通过国际旅行平台整合中国及全球旅游产品，希望为入境游客提供一站式预订体验，并通过联合营销吸引更多高价值用户，让入境旅游的增长进一步转化为当地消费。

从内容共创到AI预订，从目的地服务平台到景区实际运营，同程旅行的探索都指向同一个目标：让流量不只停留在短期曝光和单次交易上，而是进一步沉淀为目的地的服务能力、产品能力和产业价值。

我们希望做的不是简单的一次性信息连接，而是成为文旅行业的支撑力量，与各地政府和文旅从业者一起，通过数字化能力、产品创新和内容共创，把转瞬即逝的流量转化为消费者心中的美好印象，以及当地文旅产业长期发展的增量价值。