“县城快餐之王”，吃上了卡戴珊流量

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 |麦麦颖

没想到，重新把德克士带进年轻人话题里的，会是卡戴珊。

近日，“欧美话题女王”卡戴珊一家游览上海野生动物园时，被拍到购买德克士冰淇淋，并在社媒引起广泛讨论。

|图源：小红书网友

德克士亦反应很快。先是推出“6元金姐同款冰淇淋”，又发小红书称“年纪轻轻全款拿下金姐同款”“Let’s显化”，并在评论区抽奖，给10名参与者各送出5次香草冰淇淋券。

从照片流出到新品上线，德克士几乎无缝接住了这泼天富贵，连“显化”这个与卡戴珊相关的网络梗也没落下，这次可谓是把互联网玩明白了。

德克士接招这么快，也是不想让这波意外的流量，热闹几天就过去了。

从1994年在成都开出首店算起，德克士进入中国已经32年。它曾与麦当劳、肯德基并称“中国快餐三巨头”，又因在下沉市场扎下根，一度被称为“县城快餐之王”。

但近些年，它渐渐淡出了大众视野。麦当劳和肯德基的下沉发展、华莱士“比低更低”的定价策略、塔斯汀的“中国汉堡”差异化定位，都在挤压它的生存空间。

如今，卡戴珊一家的这支冰淇淋，好不容易让德克士重新被讨论。它当然想把热度留得久一点，最好让那些说着“小时候吃过”的人，再走进店里吃一顿。

被留在了县城记忆里

“想不起来了。”

卡戴珊一家吃德克士的照片传开后，网友纷纷回想上一次吃德克士的场景，但兴致勃勃的讨论，又戛然而止于这一句话。

被留在了过去，仿佛成了德克士的处境。

1994年，德克士在成都开出中国首店，跟麦当劳、肯德基的入华时间相近。但与后两者向上聚焦一二线城市的策略不同，德克士察觉到三四线市场的蓝海，更早地向下扎根。

于很多县城青年而言，德克士是老家的第一家洋快餐店，也是学生时代的避风港。曾经6元一个的脆皮炸鸡腿、7元一盒的炸鸡块，让大家近乎没有消费压力，就能愉快解馋。

“你要知道，对很多打工人和学生党来说，肯德基的V我50不是一句梗，50元可能一周的早餐钱。”有网友的社媒上感慨。于是乎，周末约朋友去德克士吃炸鸡、打游戏，成了大家的青春切片。

这种低门槛的快乐，构成了德克士鲜明的优势，推着它高歌猛进。

2011年，德克士母公司顶新集团的副董事长直言，德克士不想当西式快餐的老三，希望到2030年将门店扩张至一万家。

到2013年底，德克士门店数达到2000家，超过了彼时在中国拥有约1900家的麦当劳。最辉煌的时候，媒体曾如此描述它：“连麦当劳都要避其锋芒。”

只是上坡的故事，没能继续讲下去。

窄门餐眼数据显示，2022-2024年，德克士累计关店接近1600家，仅2024年就关闭超过600家。大致推算，这三年里，平均每天都有一家以上门店关闭。

德克士距离当年的野心越来越远了。官网显示，公司目前有超3000家门店，仅达到万店目标的三分之一。

如同倒下的多米诺骨牌，市场位置也发生了变化，据欧睿国际，2014-2019年，德克士在中国西式快餐市场的份额位居第三，到了2025年1月，据窄门餐眼，它的门店规模已退至第六，排在华莱士、肯德基、塔斯汀、麦当劳、享哆味汉堡炸鸡之后。

更让德克士难受的是，它不只是输给了麦当劳和肯德基。实际上，真正将它“县城老家”攻占了的，是后来才出现的华莱士和塔斯汀。

数据显示，华莱士的门店数接近2万家，约为德克士的7倍。凭借更低的价格和更密集的网点，华莱士将门店铺进县城、乡镇乃至社区，牢牢抓住了对价格敏感的消费者。

塔斯汀则凭借“中国汉堡”概念，并同样采取从下沉市场向上扩张的路线。截至2026年1月，其门店已超过1.1万家，成为县城快餐市场中不容忽视的力量。

县城还是那个县城。曾经去德克士约同学的人，可能已经上班、成家，开始给孩子买汉堡；他们熟悉的商场和街口，也早已不只挂着一块快餐招牌。

不只是输在价格战

只是谁能料到，德克士最先被消费者吐槽的，竟是价格贵。

伴随消费降级，快餐品牌的定价也一降再降。肯德基推出“疯狂星期四”固定活动，吮指原味鸡、热辣香骨鸡等低至9.9元；麦当劳的1+1随心配套餐，最低13.9元就能买到一份主食和一杯饮品。更别提，还有“低价里最严厉的母亲”华莱士，靠着10元套餐横扫市场，

在友商衬托下，德克士的定价便显得有些扎眼。

社媒上，逐渐出现了抱怨的声音，有人结账时被吓了一跳：“手枪腿四件套随心配套餐原价竟要65.5元。”也有人表示，自己童年的滤镜碎了：“印象里德克士很便宜的，但现在一盒炸鸡就要收我42元。”

|图源：小红书

这并非只是消费者的主观感受。据窄门餐眼，德克士、塔斯汀、华莱士的人均消费分别为27.8元、18.6元和、17.3元。对比之下，德克士成了消费最高的。

当价格体现不出优势，人们的目光就会落到产品上。只是，除了脆皮炸鸡、手枪腿和米汉堡，你还能想起德克士的什么产品？

产品创新能力不足，是德克士另一个被频繁讨论的问题。德克士的爆款产品并不缺消费者基础，只是，脆皮炸鸡在上世纪90年代就已推出，手枪腿也已问世17年。

而且，即便推出新品，也不一定能帮品牌扳回一城，反而招来更多的吐槽。

比如，手掌鸡排因外形被消费者戏称为“克苏鲁鸡排”；荔枝鸡腿堡的造型被形容“酷似出血的牙龈”；黑金藤椒脆皮小酥肉则因黑色条状的外观，让一些消费者直言“完全下不去嘴”。

新品本来是品牌制造新鲜感、吸引消费者重新进店的机会，但当讨论焦点落在外观争议上，热闹过后，未必能转化成多少购买意愿。

在德克士停歇的同一时间里，友商们仍在奔跑。

据《西式快餐品类发展报告2025》，2024年1月-2025年2月，肯德基、麦当劳平均每月分别上新7.5款、6.1款产品。

从咸蛋黄鸡腿堡、双椒奥尔良烤翅，到椒盐香骨鸡、红豆年糕派，并持续向中式早餐、炸串等领域延伸，尽管新品未必都能成为爆款，但至少让品牌一直活跃在消费者视野中。

更重要的是，许多友商在网络二创文化中有着一席之地。

就像肯德基的“疯四文学”，2018年至今已流行长达八年，网友仍乐此不疲地每年更新自创作品，段子、meme图、鬼畜视频样样不落，上一个能引起这般全民创作的大概还是《甄嬛传》的“甄学”。此外，麦当劳和华莱士，也有自己的“穷鬼套餐”标签和“窜稀梗”。

如今的快餐市场消费主力军是90后和00后，这是一群从小泡在互联网里的年轻人，他们习惯通过社交平台发现和讨论，并用互联网语言去定义一个品牌。因此，进入到他们的讨论中，就相当于拥有了消费者注意力的掌控权。

那么，德克士在网络世界里留下了什么？除了曾经的“县城快餐之王”，似乎已无另一个被反复玩梗的标签。

卡戴珊的风吹来了流量，然后呢？

这几年，德克士一直在尝试给品牌注入新鲜感。

它曾联合艺人小鬼和王菊推出贺岁单曲《爆运Disco》，亦在通过“脆脆日”等活动。进入2026年，德克士又推出全新IP“酷宝”，部分门店增加儿童活动空间、引入咖啡机器人。

只是，站在消费者角度，德克士的改变似乎还未转化成明显的市场声量。它需要一次真正的破圈，去触及更新的、更年轻的消费群体。

卡戴珊的那一口冰淇淋，吃得太及时了。

卡戴珊家族从不缺话题，她们就是话题本身。仅在小红书，#卡戴珊# #卡戴珊家族#等标签的累计浏览量就接近22亿次。

Hopper HQ发布的《2024年Instagram富豪榜》显示，凯莉·詹娜、金·卡戴珊均进入榜单前十，单条广告帖的估算报价分别达到239.5万美元、217.2万美元。换算成人民币，约为1500万元上下的水平。

金·卡戴珊的商业影响力也早已延伸到个人流量之外，她联合创立的塑身衣品牌SKIMS在2025年融资后估值达到50亿美元。

这次中国行，围绕卡戴珊家族的讨论仍在发酵，一个原本普通的冰淇淋镜头，也让品牌获得意料之外的曝光。对德克士来说，这远不只是一次配合营销行为，而或许是重新站在聚光灯下的机会。

然而，这波天降流量能把年轻人带到品牌面前，但能否让他们进店，仍是一个问号。

从2004年开始，德克士曾四次提出，要进军年轻人更聚集的一线城市，以拓宽消费群体，但结果总未能如愿。

最近一次是在2020年，德克士提出当年全国新开400至500家门店，并计划在北上广深开出200家门店，同时推动“一城一店”战略，希望借助主题店提升品牌在重点城市的影响力。

但据《财经天下周刊》调查，该战略实行两年后，德克士的一线城市门店数量不但未达到预期，反而出现了缩减。官网显示，在当年2600家门店中，仅有108家门店在一线城市。

肯德基、麦当劳的先发优势固然存在，但华莱士、汉堡王等其他品牌，也并非没有生存空间，德克士难进北上广深，问题恐怕还要从自身经营中找。

据《餐闻》报道，德克士约85%的门店为加盟店。加盟模式有利于加快扩张，但门店越多，就越难统一管理品控卫生。

2018年至今，德克士多次被曝食品安全问题，包括使用过期原料加工食品、炸鸡用油不合格、员工健康证明过期等。黑猫投诉平台上关于德克士的内容，亦有大量涉及“吃出异物”“汉堡肉饼是生肉”“炸鸡没熟”等情况。

这些问题未必能解释德克士掉队的全部原因，却会逐渐消耗掉消费者的信任。品牌是否有话题度、是否能提供社交或情绪价值、品牌形象是否新颖，都只能起到吸引关注的作用。食品安全，才是最终影响他们消费意愿的因素。

毕竟，德克士也曾有过与麦当劳、肯德基正面刚的高光时刻，只不过市场一直在变，消费者的选择也在变，如今卡戴珊家族给它送去了曝光，但没法替它找回那些年丢掉的竞争力。

或许，一个老品牌最怕的不是被人遗忘，而是被重新想起，靠的是一场实际上与自己无关的热闹。

参考资料：

三联生活实验室《小镇青年，相亲爱去德克士？》

锌刻度《德克士无“家”可归》

餐闻《近1600家门店消失！总想超越麦肯的德克士，没人吃了？》

创业最前线《德克士失落于县城》

财经天下周刊《“县城顶流”德克士，还是难进北上广》

金错刀《关店1500家的“肯德基邻居”，栽在一个鸡腿上》