游戏公益二十年：从企业捐赠到玩家参与

文/薇格弗德

导语

虚拟世界的现实温度

引入

过去三年，国内头部游戏企业每年组织超过240个公益事件，到2025年，超过一半的公益项目持续了三年以上。

来源：伽马数据（CNG）

ESG成为大型企业必修课的当下，游戏公司对公益的重视堪称超前。但游戏公司和其他企业谈论公益，并不在同一个「起点」。

游戏进入大众娱乐生活的早期，伴随它的除了商业增长，还有持续的社会争议。玩物丧志、成瘾心理、荒废学业……于是，游戏行业很长一段时间都在积极回答一个问题：除了娱乐，它还能给社会带来什么？

而时至今日，游戏公司的公益活动既频繁，又掷地有声。且不论腾讯这样的头部企业长期居于中国企业慈善公益投入第一梯队，2025年的行业调研显示，71%的受访游戏企业过去三年做过与核心业务紧密结合的公益项目，超过八成玩家曾接触或参与过游戏公益。

从在争议中探索公益方向，到主动利用行业优势丰富公益形式。游戏公司的公益之路始终与产业发展史共振，它记录了游戏如何理解自己，以及社会如何重新理解游戏。

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早期公益探索：在争议中迈出第一步

2007年，刊载在南方周末上的特稿《系统》，一举拿下骑士国际新闻奖。这篇进入国内新闻史的文章不仅成为中文非虚构写作的标杆，也记录了主流媒体对游戏行业的一次代表性批判。

「尽管一切都是虚拟的，吕洋却曾经坚信她找到了一条通向光荣与梦想的金光大道。不过随着人民币的不断加速投入，和很多人一样，吕洋发现，金钱铸就的，其实是通往奴役之路。」

这是游戏在二十一世纪前十年的舆论环境。「电子海洛因」的标签、青少年网瘾的社会焦虑、频繁的监管压力，构成了游戏公司做公益的初始语境。

来源：从“电子海洛因”到“中国创造”： 《人民日报》游戏报道（1981-2017）的话语变迁

《国际新闻界》刊载的一篇论文统计了1981到2017年，《人民日报》关于游戏的报道内容。自1989年第一篇对国内游戏现象的负面报道，指出中小学生迷恋游戏机可能「影响学业和身体健康」，逐年增多的负面态度报道在2000年达到顶峰。

进入新千年，网络游戏代替街机和家用游戏机成为最普遍的游戏形态，「网吧-网游-网瘾」这组三位一体的概念，与「污名」深度捆绑，成了那个年代的文化现象。

这样的背景下，游戏公司回馈社会的方式，还比较单一。一是能参考学习的范本不多，二是它还需兼顾自身高速成长所伴随的争议。

所以彼时常见的公益行为，一是展示「自律」，让监管和舆论看到企业有自觉。

2005年8月，盛大、网易、九城、光通、金山、新浪、搜狐七家头部网游公司发表《北京宣言》，向社会承诺「保护未成年人健康、创建绿色网游环境」，并签署《网络游戏防沉迷系统》开发实施责任书。同年10月在《传奇》《魔兽世界》《梦幻西游》等11款最火游戏中首次试运行。

也有企业在更主动地践行社会责任，比如2009年巨人网络上线《绿色征途》，提出「绿色网游四条标准」明确拒绝网瘾。以上自律行为，其实严格意义上不算公益，但在那个年代确实有利他效果，遂成为游戏公益的原点之一。

其二企业慈善捐赠，算是更典型也更传统的公益活动。

光明日报2005年的报道就有提到，盛大网络两年间为希望工程、青少年基金、救助濒危民族文化产业捐助的金额已超过1500万元。彼时董事长陈天桥说过这样一段话，「作为一个有社会责任感的企业，一个真正有影响力的企业，应该通过你的行为，使别人认识你，并且带动更多的人、更多的企业去关心社会的热点，关心需要帮助的人，真正做一些事情，来支持这个社会的发展。」

来源：腾讯游戏官网

2008年汶川地震发生后，国内多家网游以停服的形式表示哀悼。捐款方面，腾讯2000万、巨人1300万、网易1200万、盛大1000万，还有公司组织各种形式的募捐，赈灾活动。

企业回馈社会的初心无可指摘，只是不难发现，这个时期，游戏与公益被切分到两个语境。游戏负责增长，公益来做回馈，彼此之间没有什么连结。

由此，早期的公益活动传达了「游戏公司也会做好事」，但难以回答「游戏本身对青少年/社会有什么价值」。而随着游戏飞速发展、产业地位跃升，公益逐渐有了更多的表达形式。

02

产业崛起，公益升级

在对《人民日报》游戏相关报道的研究中，2007年以前「危害青少年」是主导叙事；而到了2012至2015年，这类报道几乎消失了，与之相伴的是另外两组关键词频繁出现：「产业经济」和「文娱新方式」。

第十四届ChinaJoy披露过一组数据，2015年我国游戏市场实现年销售收入1407亿元，已是2010年的4.35倍，年均增长高达34.2％。同年，我国自主研发的游戏销售收入达986.7亿元，占市场总额的70.1%。

把时间线再拉长一点，头部公司的数据更为直观。二十一世纪第二个十年是移动互联网的黄金时代，行业也迎来了手游全面爆发。腾讯归母净利润从2011年的102.03亿，到2020年的1598.47亿，一路高歌猛进；游戏业务占比更重的网易，净利润也从2011年的32亿，来到2020年的120.63亿。

彼时的游戏，已经成为拥有巨大经济体量和社会影响力的行业。全民娱乐方式，冲淡了它「玩物丧志」的刻板印象；游戏本身制作更加精良、机制合规也更完善，使之从「电子鸦片」的泥淖中挣脱，真正被当做一种大众文化产业看待。

游戏公益由此开始从一次性的善举，变成企业有意长期经营的项目。

于是基金会出现了，带动公益变得组织化，规模化。

2007年，中国第一家由互联网企业发起的公益基金会，由腾讯在国家民政部注册成立。公司捐赠原始基金 2000万，并承诺每年按照利润一定比例持续捐赠。2007年至2023年，腾讯基金会接受腾讯集团和员工捐赠超过152亿。

在量级上，腾讯的「99公益日」2015年第一届启动时，就吸引205万人次参与捐款，数额达到1.279亿元。捐赠金额、参与人数均创下当时国内互联网的募捐记录。

2013年，完美世界员工公益基金正式成立，专注于「社会济困、赈灾救援、青少年教育发展、企业回报社会」，后续开展了包括济困、救孤助残、赈灾救援、抗击疫情等在内的多种公益项目。

2014年，巨人慈善基金会在民政部登记注册，由巨人网络发起，开展扶贫济困、助学兴教等公益慈善活动。同年，三七互娱发起成立广东省游心公益基金会，聚焦「高中教育均衡发展和青年人才培育」。

接下来，我们能看到一个项目持续运营多年。

2017年发布第一份社会责任报告时，三七互娱已累计向游心基金会捐赠善款超过450万元，资助超过250位贫困抗战老兵改善晚年生活，在多个偏远贫困地区高中开展助学行动，资助466位困境高中生减轻家庭经济负担、全身心投入学习。

来源：游心公益官网

自2014年6月至报告期，公司累计筹划完成25次公益活动，454人次员工参与，累计志愿服务2340小时。2017年，基金会获得「慈善组织」认定；2024年，在广东省全省性社会组织评估中获评4A级。

从灾害救助扩展到教育、扶贫、文化；员工、用户、公益机构，多方力量逐渐被纳入其中。游戏公益逐渐形成了一套可以持续运转的组织系统。

人民网从2019年开始，围绕游戏企业社会责任发布年度调研报告，首份《2018-2019游戏企业社会责任报告》，综合评估了游戏企业履行社会责任的主动性和实际成效。

除了表彰包括完美世界、腾讯、网易、金山软件、三七互娱在内的十个优秀企业，报告特别指出游戏公益达成了两个阶段性成果。

一是通过形式多样的公益活动反哺现实社会，如参与扶贫、医疗、教育、环保、赈灾等活动。

二是对比了传统的游戏公益如线下捐赠、支教，因与游戏自身关联度不强，其可持续性较差。近年游戏企业结合自身优势推出了一些新的公益模式，更多引导用户参与公益、形成公益理念，提升作为社会个体的责任意识。

这份报道引出了一种更具开创性的公益视角。到这一阶段，游戏公司作为「普通企业」所能承担的公益责任已经逐渐清晰，其影响力也不容忽视。但更值得追问的是，游戏作为一种独特的产品和媒介，还能为公益带来什么？

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寻找游戏公益的独特价值

「三角洲的可以来报道了」，这是B站一条AED教学视频下，新出现的留言。《三角洲行动》二周年之际，官方特别组织的急救科普公益行动上线三天，已有超过55万名玩家注册成为急救志愿者，玩家标记上报的AED点位覆盖383座城市。玩家对AED倒也不算完全陌生，因为在游戏里这是关键物资「大红」。

来源：B站UP主@不服气的星一生

这恰好切中了游戏作为互动媒介做公益，两个独一无二的优势。一是超强的社群凝聚力，能够轻松动员成千上万的玩家关注同一个议题。二是自带叙事语境，公益理念从「被宣传」变成了「被体验」。

一群有共同兴趣、强身份认同、还保持长期互动的游戏玩家，「能动性」能有多强？

网易代理的游戏《光・遇》2021年起多次携手蓝丝带组织海洋环保公益活动，海滩清理、科普宣传等活动走遍全国多个城市。它把一个原本比较陌生的公共议题，海洋保护，变成大量玩家共同参与的实践。

这仅是官方组织，游戏玩家的「自驱力」亦不容小觑。米哈游的《原神》2023年推出角色迪希雅，宣传视频提及角色帮助沙漠地区孩童的故事。米哈游官方并未发起捐款号召，但被触动的玩家，自发以迪希雅的名义向「希望工程」捐款，5天内超9万网友捐出约240万元。

今年7月辽宁遭遇极端强降水，金山旗下《剑网3》的玩家通过线上游戏社区、微信群迅速联络，线下一天之内便在指定地点汇集了各方捐赠物资。线上玩家通过电商平台下单，线下现场男女分工装卸物资、分类造册。俨然是一套成熟的社群协作模式。

来源：沈阳网

根据《2025游戏公益+研究报告》，接触过游戏公益活动的活跃玩家中，86.1%有过实际参与，77%保持了每年参与的习惯。参与后的评价，不乏「获得积极情绪」和「自我效能感」。

传统企业做公益，通常需要反复动员、层层组织；而游戏社群一旦被某个公益议题触动，几乎可以自发完成动员、传播、组织和参与。

围绕游戏形成的参与文化和社区组织能力，本就算相当稀缺的公益资源。而通过叙事与互动潜移默化传递公益理念，更是游戏的「主场」。

这类活动可以统称为「游戏内公益」，它最直观的好处是，参与门槛低，解决了「知易行难」的问题。在游戏内购买道具、关注运营活动，都可以被设计成直接或间接的公益参与。

《崩坏：星穹铁道》今年7月与中国儿童少年基金会发起公益项目，在游戏内上线了一项公益互动任务。玩家可以一枚虚拟纪念道具参与真实公益行动，次日便会收到由受助地区孩子亲手绘制的画作。项目负责人对核心思路的解释就是，玩家无需跳出游戏场景，「降低公益参与的门槛，让善意在日常中自然发生」。

来源：新华网

更高妙地玩法是「叙事嵌入」，告别说教式的宣讲，玩家的游玩本身就可以是一次公益参与。

《原神》六周年的特别公益行动，以「拾音邮局」为主题，去支持「困境儿童关爱公益项目」。玩家可以在游戏内活动页面给张家界的小孩回信，无论是解答困惑、还是安慰鼓励，交流都发自本心与共情。

与玩法结合更深的比如《和平精英》，在海岛主题地图中植入公益互动内容，公益广告牌可查看，海洋废弃物可拾取。对游戏最主要的受众——年轻人而言，这无疑是容易接受的公益参与方式。

2025年，国内游戏市场实际销售收入3507.89亿元，同比增长7.68%；用户规模6.83亿，同比增长1.35%。同为历史新高点。时至今日，游戏已经成为数亿人共同参与的数字文化生活，凝结其中的技术与艺术价值被更广泛地认可。

相应地，社会对它的期待又再度拔高。这促使今天的游戏公益越来越往深处挖掘。

结语

时至今日，游戏公司在长久的公益实践中承担社会责任、回应公众期待，并推动社会重新认识游戏。

而当它充分调动起自己的用户、内容和产品能力，游戏所能探讨的公共议题，

正在打开新的空间。

2025年的Game For Good Jam48小时游戏开发挑战赛，以「感官剥夺」为创作命题，参赛者多为高校学生和独立开发者，参赛作品聚焦视障、听障、失语症及阿尔茨海默症等不同群体的困境。这是游戏展现人文关怀的侧面，让玩家短暂进入弱势群体的处境，真正做到「共情」。

腾讯的小红花游戏赛道，非常鲜明地将自己定位为社会价值游戏品牌。获奖作品如《6栋301房》原本是一款关注阿尔茨海默症的公益游戏，后来，腾讯进一步将游戏化认知训练发展成《腾讯脑力锻炼》，该软件2025年获得医疗器械注册证。

这也提示我们，除了公益宣传的部分，游戏还可能进入社会基建，成为「医疗和健康」的一部分。

国产游戏的公益之路，已经越过了「娱乐产品」的边界，释放出一些远超预期的公共价值。或许这也是「第九艺术」真正迷人的地方：它不仅能让人暂时逃离现实，也可以让人怀抱着希望，重新介入现实。