最冷“国庆档”，藏着消费“活火山”

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

国庆档的票房遇冷，

并非真的电影冷场。

2026年国庆档正式收官，全国电影市场交出相对冷清的成绩单。

据国家电影局最新数据，10月1日至7日国庆档总票房11.65亿元，观影人次3199.59万，总放映场次329万场。

对比近年国庆档动辄18亿至20亿以上的大盘体量，今年票房明显缩水，成为近多年表现相对平淡的一次国庆档。

票价在降，档期热度却不及往年。

猫眼专业版数据显示，2025年、2024年国庆档票房分别为21.05亿元、18.35亿元。

本次国庆档，由陈思诚执导的电影《神探之痕迹》以4.2亿元票房领跑。

由沈春阳执导的喜剧电影《什么意思夫妇》以2.4亿元票房稳居第二。

10月5日上映的《生化危机：爆发夜》上映3天累计票房1.7亿元，排在第三。

前三名影片合计拿下大盘超七成票房，确立了国庆档“一超两强”的市场格局。

不同于往年国庆档“一超多强、持续走高”的走势，今年票房每日走势平稳，缺少爆发力，没有逆袭黑马。

此外，今年国庆档一线城市票房占比15.64%，较去年国庆档提升2.2个百分点。

城市方面，上海、北京、深圳、广州、成都位列前五，上海蝉联国庆档票房冠军。

最抢眼的变化来自东北地区：哈尔滨从去年国庆档第39名升至第22名。

今年国庆档题材覆盖刑侦现实、家庭喜剧、进口影片等多个赛道，影片数量并不少，但整体口碑偏平淡。

但也有观点认为，今年国庆档最大短板是缺乏一部能引发全年龄段观众必须走进影院观看的超级爆款，缺少具备全民讨论度、合家欢适配度、强商业属性的大片支撑大盘。

不过，电影院的冷，背后却藏着消费的热。

曾经，影院收入高度依赖影片供给。一部电影的票房收入，扣除发行分账、税费后，利润有限。

在网络影视平台分流的当下，影院要想可持续经营，更不能只盯着卖电影票。

今年6月，国家电影局、市场监管总局联合印发《关于促进电影院多样化经营 ?繁荣发展电影院文化的通知》，提出“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，打破传统经营模式，进一步激发电影院经营活力”。

但现实中不乏这样的案例：

有的影院听说咖啡能引流，投入数十万元改造空间、引进设备，顾客依旧寥寥；有的跟风上马文创、电玩等，热闹一阵后又悄悄撤下……

转型不是简单做加法，以为业态越多越能带动客流，有时会适得其反。

不过，这种状态正在改变。

媒体报道，首都电影院东升科技园店，8岁的郑雨琦很快被一款“小马”机器人吸引住了，等到父母取完票，她就迫不及待地坐上这款机器人，一路欢快地骑着它来到影厅，到了后还不肯下来，想再来一次。

“这是我们给孩子准备的礼物。”刘海成说，影院为了贴合科技园的主题，专门购置了多款机器人，“‘小马’机器人是最早推出的，后面我们还会陆续更新产品，让观众享受更多科技体验。”

国庆期间，有影院专门推出了10月3日和10月6日两场免费露天放映活动，分别放映《贝肯熊》和《罗小黑战记2》。

观众除了孩子外，还有不少坐着轮椅前来观影的老年人，工作人员称，“老年人坐轮椅去影城不太方便，观看露天电影要方便得多。”

此外，针对年轻上班族喜欢尝鲜、愿意为情绪和体验买单的特点，有影院推出“边吃牛排，边看电影”服务，颇受欢迎。

此前，影片《给阿嬷的情书》上映期间，有的影院推出老物件主题展，让观众未入剧情、先入情境。

在2021年之前，国庆档曾是被市场视作与春节档、暑期档并列的全年三大黄金档期，但如今却已严重缩水。

国庆档与春节档的时间长度相同，为何春节档仍能整体保持增长或者维持较高的体量，但国庆档却出现如此大的反差？

今年的年度总票房在国庆假期期间刚刚打到300亿元，然而，今年还剩不到90天时间，且仅剩一个非节假日档期：贺岁档。

按照今年的平均单日票房和较为冷清的市场行情，年度总票房很可能会出现大幅下滑。

在增长希望渺茫的背景下，今年剩余的时间里，对于电影市场而言，更值得关注哪些动向？

对此，中国经营报记者张靖超和书乐进行了一番交流，本猴以为：

国庆档的票房遇冷，并非真的电影冷场。

国庆档有所缩水，除了影视行业近来自身发展遇到瓶颈，优质国产影片有所断档的内因困扰外，也和国庆档尽管和春节档长度相同，却在消费场景上“内外有别”。

春节档的话题是合家欢，聚会属性让线下消费场景会更加聚合在当地。

而国庆档的话题是旅行，线下消费场景更加多元，也就难免摊薄了有点限制脚步的影院票房。

这一届国庆档其实就已经较之过去有了改变。

此前国内热门档期大多选择扎堆视效大片、扎堆动画电影（如六一）、扎堆合家欢风格贺岁片（春节档）之类的打法。

这种过度注重主题而忽略内容深度、过于重视电影工业化生产而忽略情节动人的打法，造成了一定的审美疲劳。

这一届国庆档中，小而美的《什么意思夫妇》，用探案悬疑作为展现时代英模往事的《神探之痕迹》，都体现出了国产电影开始从突出感官刺激爆米花电影走向引发情绪共鸣的精品电影方向转型。

同时，各种院线也在陆续走出电影票房收益的单一来源，开始探索如影视周边销售、体育赛事联动等消费场景。

对于当下的电影院来说，更为重要的是寻找增量市场和挖掘潜在受众。

电影院已经在特色观影服务中进一步挖掘如年老人观影人群这个蓝海市场，看似正在收紧的票房背后，其实蕴藏着不断破壁的影院经济新趋势。