Summary｜办一场高声望赛事，真的能让人“爱上一座城”吗？

导 语

10月4日，第20届亚运会在爱知·名古屋落幕。这是日本继东京奥运会、残奥会之后，再次迎来大型国际综合性体育赛事。对举办地而言，高声望赛事不仅带来更高的国际曝光和更集中的公共关注，也会将城市形象带入更广阔的传播场域。由此，一个问题再次值得讨论：大型体育赛事的“光环”，究竟能在多大程度上转化为举办城市的长期形象资产？当人们因为一场赛事更加认可一座城市，是否也会进一步产生重游和推荐意愿？不同身份的参与者，答案是否相同？

一项以2023年杭州亚运会为案例的研究，将赛事声望纳入目的地形象的形成机制，并比较具有专业运动员背景的人群与普通游客之间的差异。研究发现，高声望赛事能够显著提升受访者对举办城市的认知形象和情感形象，但这种积极认知并不会在所有群体中同样转化为重游或推荐意愿；经典的“认知—情感—行为意向”路径，也会因参与者角色不同而呈现差异。

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研究背景

大型体育赛事早已不只是竞技展示，也是举办地塑造城市形象、积累声誉资产的重要场景。奥运会、世界杯、亚运会等高影响力赛事带来的国际曝光和公共关注，往往会延伸为公众对举办城市的整体判断。“赛事声望”因此成为一个值得关注的变量，它是指公众对一项体育赛事的地位、认可度和象征价值的感知。不同于侧重赛事组织与服务表现的赛事质量，赛事声望更强调赛事所具有的社会地位与声誉影响，并被视为一种可能影响举办城市形象的象征资本。

既有研究仍有两个问题值得进一步讨论：一方面，过去更多关注赛事质量、赛事体验及其对目的地形象的影响，对赛事声望如何作用于城市形象的具体机制，讨论相对有限；另一方面，相关研究通常以普通游客或观众为主要对象，对不同角色群体的比较相对不足。这意味着，同样面对一届高声望赛事，不同角色的参与者未必会以相同方式认识举办城市。普通游客可能更关注旅游体验和城市氛围，而具有专业体育背景的人群则可能更重视场馆设施、赛事组织和竞技环境。

图1 杭州亚运会开幕式

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研究框架与假设

旅游研究通常将目的地形象划分为三个层面：
（1）认知形象：即人们如何评价一个目的地的文化、景观、基础设施和旅游资源；
（2）情感形象：即这个地方是否让人感到愉快、放松或兴奋；
（3）行为意向：即人们是否愿意再次到访、推荐给他人，或者继续参与当地旅游活动。

既有目的地形象研究普遍认为，这三个维度之间存在“认知—情感—行为意向”的层级关系。在此基础上，作者进一步将“赛事声望”纳入模型，将其视为影响目的地形象的重要前因变量，考察赛事声望对认知形象、情感形象和行为意向的直接影响，以判断高声望赛事是否能够通过其地位、认可度和象征价值进一步作用于举办城市的整体形象。同时，作者也将参与者角色纳入比较。

由此，作者构建了“赛事声望—认知形象—情感形象—行为意向”的研究框架，并在此基础上加入群体差异检验。本研究共提出7项研究假设（具体见图2）：H1—H3用于检验“认知—情感—行为意向”的基本关系；H4—H6用于检验赛事声望对目的地形象各维度的影响；H7则用于检验上述结构关系在两类群体之间是否存在差异。

图2 研究框架与假设

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研究设计

研究以2023年杭州亚运会为调查场景，通过现场问卷收集数据。最终获得282份有效样本，其中包括100名具有专业运动员背景的受访者和182名普通游客。需要特别说明的是，论文中的“运动员组”并非杭州亚运会的现役参赛运动员，而是具有专业运动员资格、以观众身份参与赛事的人群。

问卷围绕四个核心变量展开：赛事声望主要衡量赛事的知名度、社会认可度、地位和象征价值；认知形象涉及杭州的文化与历史资源、自然景观和旅游基础设施；情感形象关注愉悦、放松、兴奋等感受；行为意向则考察重游、推荐以及继续参与当地旅游活动的意愿。相关题项均在既有成熟量表基础上调整而来，以适应杭州亚运会的具体情境。

数据分析采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）。完成量表的信度和效度检验后，进一步分析赛事声望、认知形象、情感形象和行为意向之间的路径关系，并判断各条路径是否显著（检验H1—H6）。群体差异则通过多群组分析进行检验，比较具有专业运动员背景的人群与普通游客在各条路径上的差异（检验H7）。

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研究结果

结果显示，赛事声望能够显著改善受访者对杭州目的地形象的评价，且对认知形象的影响最强。换言之，越认可杭州亚运会的地位和影响力，受访者对杭州文化、景观、设施等方面的评价就越积极，对城市的情感体验也越正面。赛事声望的影响并未停留在赛事本身，而是延伸至对举办城市的判断。

目的地形象内部的关系也符合经典模型：认知、情感和行为意向之间呈现出较为清晰的递进关系。认知评价越积极，越容易形成正面的情感体验；情感体验越积极，重游和推荐意愿也越强。

不同受访者的群体差异主要体现在“认知形象—行为意向”这条路径上。普通游客的路径系数为0.352，呈显著正向关系；在具有专业运动员背景的人群中，该路径系数为-0.072，未表现出同样的正向转化。两组差异达到统计显著水平（p=0.049），也是多群组比较中唯一达到显著水平的路径差异。

这种差异可能与不同群体的角色定位和参与动机有关。普通游客更多从休闲、观光和体验角度评价举办城市，因此，当他们对城市文化、景观和基础设施形成积极认知后，更容易进一步产生重游和推荐意愿。具有专业运动员背景的人群则不同，他们对城市的判断可能更受场馆功能、赛事组织、训练条件和竞技标准等因素影响。即使这些方面获得较高评价，这种“专业认可”也未必自然转化为以休闲旅游为导向的再次到访意愿。也就是说，同样是对城市的积极评价，其背后的评价标准和行为动机并不完全一致。

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管理启示

研究表明，赛事声望能够强化公众对举办城市的认知和情感评价，但赛事带来的关注并不必然转化为持续的旅游吸引力。赛事管理者应充分利用高声望赛事对城市品牌的放大作用，通过后续运营将赛事影响力沉淀为长期的目的地吸引力。

对普通游客而言，可将赛事传播与城市文化、旅游场景和情感体验进一步结合，让对赛事的关注延伸为对城市本身的兴趣；赛事结束后，城市仍可通过文化活动、主题线路和赛事记忆延续等方式，增强游客对目的地的持续认同。

对具有专业体育背景的人群，则需要进行更有针对性的设计。仅有场馆条件、赛事组织和基础设施方面的专业认可，并不足以带来更强的重游意愿。举办地可以在赛事之外增加文化体验、恢复性休闲、城市参访等内容，让这类人群从“专业参与者”进一步转向“城市体验者”。这也意味着，大型赛事的城市品牌价值并非自动形成，赛事声望只是起点；不同群体后续如何被持续连接，将决定这种影响能否转化为更长期的城市吸引力。

图3 杭州亚运会中国代表团入场

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研究局限与未来研究方向

（1）样本代表性有限。研究采用便利抽样，受亚运会期间准入条件限制，“运动员组”由具有专业运动员资格、以观众身份参与赛事的人群构成，并非当届现役参赛运动员。未来可纳入真实比赛情境中的运动员，进一步检验本文发现的群体差异。

（2）研究采用横截面设计，数据集中于赛事举办期间，仅反映特定时间点的认知和态度。后续可通过纵向追踪，观察赛事声望的影响能否持续。

（3）角色差异仍有解释空间。未来可引入身份显著性、动机导向、赛事组织满意度及目的地熟悉度等变量，解释评价如何转化为行为意向。

作者：Jie Xiao，Sa Wang，and Jian Xu

编译：蔚丹丹

如欲阅读全文，全文见于：

Xiao, J., Wang, S., & Xu, J. (2026). Event Prestige and the Reconfiguration of Destination Image: Role-Conditioned Divergence Between Athletes and Tourists at the Hangzhou Asian Games. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 1–19. https://doi.org/10.1080/1528008X.2026.2634754