从卖老年用品到“经营信任” 银发消费场景升维

日前召开的国务院常务会议指出，丰富银发产品和服务，培育银发消费新场景，更好满足老年人消费需求。过去，培育银发消费场景常常落于窠臼，标签重、伪适老、供需错配等问题突出。现在，一些城市逐渐探索出一批银发消费新场景，尤其是一站式的适老综合体，其运营体系和商业模式正趋向成熟。

证券时报记者近日实探了杭州、上海等地的多个银发消费新场景。它们之中，有的将城市空间更新和养老设施重构结合，有的依托多年积累的专业展会优势打造“公共节点”，有的则以刚需餐饮为入口搭建了四级服务体系。这些案例均表明，银发消费场景升维要因地制宜利用好城市资源禀赋，更要精准贴合银发群体的真实需求，创新银发经济商业模式。

“15分钟服务圈”

一边是财力殷实的活力老人，一边是难以满足的精细化需求，这是多年来银发经济发展面临的矛盾之一。

　　在杭州，花甲之年的退休职工秦大爷拥有充裕的时间和可观的退休金，生活轨迹却一度充满无奈：想锻炼身体却担忧健身房中途倒闭；想找人聊天却没有同龄伙伴；想买护膝等银发产品，网上褒贬不一、不敢下手……

这其实是亿万“银发族”共同面临的困境：他们的个性化需求散落在城市各个角落，缺乏一站式解决方案。

杭州西湖康养集团将城市更新与银发消费结合在一起，在社区端打造了银发西溪Mall、银发马塍Mall等银发Mall综合体。银发Mall利用城市存量空间重组服务流，将健康管理、文娱社交、适老零售、物业响应放在同一个动线里，让长辈从“进来买东西”变成“定期来、愿意留、持续用”。

记者近日走进银发西溪Mall看到，映入眼帘的是“康养生活总指数”大屏，几个柱状图即把杭州西湖区的老年生活水平和康养供给能力以量化的形式呈现出来。尽管是银发Mall，空间内部却丝毫不见老气，中庭上方是开阔的镜面吊顶，四周则以弧形动线延展各大主题店铺和陈列货架。

西湖康养集团副总经理应增在接受证券时报记者采访时表示，银发Mall并非商业体惯用的重装修和招商变现路线，而是利用存量资产开展运营、标准探索和可复制模型构建。对长者而言，在银发Mall半天时间可以喝茶、上课、试产品、见老朋友。对社区来说，这样的空间是把零散的物业、民政、商业、医疗资源和志愿力量集合为“15分钟服务圈”。

弥合消费信息差

上海银发商店自去年12月开业以来，已成为沪上老年人的网红打卡地。此前，一位行动不便的老人来到这里，执意要购买电动轮椅。店内工作人员认为其不适合驾驶，便建议老人“试开一圈”。试驾时该老人果然出现问题，随后便打消了购买念头，并经由康复辅助咨询师更换其他方案。

“我们对银发市场供需错配、体验缺失这两大痛点的认知，来源于多年来运营上海老博会时的各方真实反馈。”上海银发经贸发展有限公司总经理马智雯在接受证券时报记者采访时表示，“不少企业投入大量研发成本打造康养科技产品，却面临滞销难题；老年消费者有明确消费需求，却找不到适配的产品与服务。供需两端各有诉求，却缺少高效对接的桥梁。”

同时，老年消费者往往存在差异化、个性化的需求，却常常无法精准描述自己的需求，难以检索对应产品。这背后，是老年消费者的“信息鸿沟”，表现为具体银发场景的体验缺失。

“针对老年群体需求表达能力弱、消费决策谨慎等特点，上海银发商店将生活场景、适老化改造施工计划等成套解决方案直接呈现，降低了老年人的认知与决策门槛，有效提升消费转化率。”马智雯说。

在提供商品、展示服务的基础上，上海银发商店亦是政策科普的“公共节点”。记者注意到，商店已将康复辅具租赁补贴、适老化改造补贴等政策资源，与专业顾问服务、产品体验深度聚合。过去老年人需要四处查询、奔波办理各类惠民服务，如今可在店内“一站式”完成政策咨询、补贴申请、产品选购的全流程。

探索商业转化

无论是杭州银发Mall，还是上海银发商店，其作为银发消费空间，均超越了单一零售功能，转而容纳体验性的多业态。可见，培育银发消费新场景，首先要摒弃传统“售卖老年用品”的货架逻辑，并进一步构建“实景体验—政策兑现—信任积累—生活服务”的复合消费闭环。

对于银发消费新场景的变现模式，业内普遍认为，商业转化应遵循“先经营人与关系，再链接消费”的逻辑。具体来看，门店等场景是入口，空间可以沉淀高黏性的人群和信任关系，再逐步引入适配性的产品、服务进行商业转化。

例如，北京天恒康健就率先落地了“区级平台—街道综合服务中心—社区驿站—居家上门”四级服务体系，项目以老年刚需餐饮作为入口积累用户信任，再拓展到医疗、旅游等消费品类。在此类银发消费新场景中，消费闭环也是信任闭环。银发群体先信赖场景提供的基础公共服务，进而尝试更高阶的健康、文娱、学习等服务。

丰富产品和服务，培育银发消费新场景，制度供给也需跟上产品迭代速度。华东师范大学老龄研究院执行院长吴瑞君在接受证券时报记者采访时表示，建议有序推动认证优质产品纳入适老化改造补贴、长护险支持范围，探索智能护理设备“以租代买”，发挥支付端撬动作用。同时，明确智能养老设备应用的权责划分，打消经营主体风险顾虑。行业层面，商业模式需从单纯卖硬件转向“卖硬件+持续运维服务”。

来源：证券时报