LV，开始怕了…

LV终于承认，起诉茉莉奶白这件事，影响到了自己的生意。

10月12日，LVMH集团公布第三季度财报。

中国客群需求下降15%，旗下时装与皮具业务收入同比下降5%。中国所在的亚洲市场，也是集团唯一出现收入负增长的地区。

财报会上，首席财务官首次承认，茉莉奶白事件确实在季度初产生了负面影响。

当然，15%的下降不能全部算在这场官司头上。中国消费环境变化，奢侈品需求放缓，都是客观因素。

但有一点已经明确：

这场官司，LV在法律上取得了一审胜利，但在商业上却付出了巨大代价。

而且，最让LV难受的，可能还不是网上那些骂声。而是三个字，厕所包。

今年6月，LV起诉茉莉奶白商标侵权，一审判赔1030万元。

网友不乐意了，开始翻老照片，找老建筑，把LV经典老花和过去的水泥花砖、厕所通风花格放在一起比较。

最后发现，这个图案在几千年前的中国就有，而且后来还被广泛用于厕所装饰，所以厕所包这个称呼传开了。

我当时看到这个梗，就觉得LV要出事儿。

因为所有奢侈品都有一个共同的弱点：

它们可以被批评，可以被嫉妒，甚至可以被讨厌，但唯独不能被人当成笑话。

这里面有很深的经济学逻辑。

很多人认为，穷人买不起奢侈品，所以穷人的评价不重要。这个观点，恰恰没看懂奢侈品是怎么赚钱的。

举个例子。

一个普通皮包卖1000元，一个LV卖2万元。差出来的1.9万元，到底是什么？

有材料成本，有设计，有工艺，有门店服务。但这些显然不是全部。剩下的，很大一部分是品牌溢价。

简单说，就是别人知道你背的这个东西很贵。

注意，这里面有两个主体。

一个是买包的人。另一个是看包的人。买包的人花了钱，看包的人提供了认知。两者共同完成了一次身份展示。

中国有句老话。

有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场。

为什么有钱人愿意捧钱场？

除了喜欢台上的表演，还有一个原因，就是台下有人看着。如果一个舞台，只有几个有钱人坐在前排，后面空无一人。那前排的位置，就不值钱了。

没有观众，就没有那么明显的身份差异。

奢侈品也是这个道理。

买包的人决定销量，看包的人决定溢价。穷人可能一辈子不买LV，但只要他们认为LV高级，LV就能从这种社会认知中受益。

这也是为什么奢侈品牌每年花大量的钱做广告，请明星，办大秀。它不只是向潜在客户展示商品。更是在教育整个社会，什么东西代表高级。

所以，千万不要小看穷人的评价。他们虽然不掏钱，却参与决定了商品的社会价值。

网上有人问，为什么过去不少奢侈品牌出现歧视消费者的争议，却没有因此失去整个市场？

因为傲慢和可笑，是两回事。

一个品牌被人骂高傲，消费者可能觉得它不好接近。但不好接近，有时候反而符合奢侈品的定位。

一个商品卖得贵，有人骂它不值，有人说买它的人虚荣。这都没关系。因为大家争论的前提，仍然是它很贵。

但厕所包不一样。

当有人花2万元买了一个包，背出去却被其他人调侃成厕所包，说这花纹就是过去厕所里的水泥花砖。

这时候，消费的性质就变了。

原本花钱是为了获得认可。现在花钱，反而可能让自己成为笑话。同样的2万元，为什么不买别的品牌？

当一个商品的价值建立在别人的评价上，它就不可能不受别人的评价影响。

这才是厕所包真正厉害的地方。

它没有改变LV的产品。没有改变LV的价格。却可能改变消费者对LV的理解。

而且，这种影响很难靠广告解决。

你可以请明星告诉大家，这个包很高级。但很难禁止别人看见它，就想起厕所……

那么问题来了，LV为什么要起诉一家奶茶企业？

我觉得应该不是高层和集团想这么做，但凡有点儿脑子，都不可能跟一家奶茶品牌要钱。

说白了，就是被底下的外包公司给坑了。

法务外包公司每年拿LV集团不少钱，总要做事，展示一下能力，不然下一年就要不到钱了。所以就把看似侵权的都告了。

除了茉莉奶白，还有南京古风餐吧，鸭血粉丝店、便利店、理发店、酒吧（墙绘）、日用百货小店……

近五年 LV 在中国一共发起1691 条商标维权诉讼，绝大多数都是街边小店、批发市场卖仿品的摊贩，遍布各行各业。

业绩倒是拿下了，但也给LV埋了个深坑。

当大众对LV祛魅后，LV未来的路就不好走了。

当然不好走的，还有其他奢侈品品牌。近两年，国内大量奢侈品都在闭店。高溢价产品、面子经济在加速下滑。

主要是因为时代变了。

过去二十多年，中国经济高速增长，房地产扩张，居民财富增加。

很多人第一次拥有购买奢侈品的能力。那个阶段，奢侈品既是消费，也是身份提升的一种象征。

消费者愿意为品牌支付溢价。品牌不断涨价，市场依然有人买单。

但现在不一样了。

房地产调整，财富预期改变，消费者开始重新计算每一笔大额支出。

以前买一个包，可能只考虑喜不喜欢。

现在买之前，会多问一句：

这东西真的值2万元吗？

这个时候，品牌最需要维护的，就是消费者对它的价值认同。

LVMH也表示了担忧，不会因为这次事件停止投资中国，更不准备通过简单降价解决问题。

这可以理解。

因为奢侈品一旦依靠降价维持销量，也可能损害原本的品牌定位。

但问题是，不降价也不代表品牌价值就能自动恢复。

消费者为什么要花钱？为什么愿意多花钱？为什么愿意为你多花钱？

这三个问题，是完全不同的。

说到底，奢侈品卖的从来不只是商品，还有整个社会对这件商品的共同想象。大家愿意相信，它值得那么贵，它就是那么贵。

但如果不愿意相信，这个游戏就彻底变味儿了，再贵的包，也只是一个包。

今天先聊到这里。更多干货内容，在星球日更，有需要的读者，可扫描文末二维码加入后阅读。欢迎加入1W+投资爱好者星球，共同成长，日富一日。