张雄双品牌焕新首考没及格：埃安N60销量承压，昊铂S600破局乏力

【文/深度评车&财经三剑客】在新能源汽车市场风起云涌的当下，各大车企纷纷使出浑身解数，力求在这片红海中占据一席之地。广汽集团旗下的昊铂与埃安两大品牌，也在改革的浪潮中踏上了双品牌焕新的征程。然而，这条路并非一帆风顺，充满了挑战与变数。

4月24日，北京车展成为广汽集团昊铂埃安BU总裁张雄展示战略决心的重要舞台。他站上展台，为昊铂与埃安两大品牌按下了重启键。埃安以“智悦生活｜Easy Life”重新定义国民好车，旨在向下扎根，走量市场；昊铂则以“智享生活｜Living Empowered”锚定时代中坚，向上塑造精英座驾形象。这一战略布局，意图让双品牌协同发力，避免互耗，形成强大的市场合力。

“番禺行动”改革启动四个月后，双品牌以更清晰的面目示人，承载着广汽集团在新能源汽车领域的诸多期望。然而，市场是残酷的检验场，五个月后，双品牌焕新的首批成果虽已落地，却未能交出令人满意的答卷。

埃安N60作为埃安品牌焕新的首款车型，肩负着重要使命。4月28日上市时，它以10.98万—12.98万元的定价切入10万级纯电SUV市场，喊出“入门即顶配”的口号，全系标配激光雷达、4D毫米波雷达、200TOPS算力平台与非晶合金电驱，还联合文远知行将L4同源智驾算法下放至十万级市场，配置可谓诚意满满。上市首月，埃安N60取得了5173辆的销量成绩，似乎开了一个好头。

但好景不长，随后其销量一路滑落，至8月已降至3482辆。在竞争激烈的10万级纯电SUV市场中，这一成绩已跌至10名开外，竞争力明显不足。

埃安N60面临的首要问题是赛道本身竞争异常激烈。比亚迪元PLUS、零跑B10、铂智3X、深蓝S05等一系列合资、自主新能源车型密集布防，各品牌都在这个细分市场投入重兵，争夺市场份额。埃安N60虽然主打 “智驾平权”，但在众多竞争对手面前，这一优势并不牢固。

此外，埃安N60还面临着同门的分流压力。定位家庭实用的埃安i60与其基本处于同一赛道，而埃安i60凭借稳定的市场表现，保持着月销破万的水准，成为埃安真正的销量支柱。相比之下，埃安N60难以吸引更多消费者，无法填上AION S、AION Y等昔日功臣车型“功成身退”后的市场空档，埃安产品矩阵的“全矩阵爆款化”目标也未能实现。

如果说埃安N60的销量走低只是“不及预期”，那么昊铂S600的表现则直接关系到昊铂这个“高端新能源”品牌的生死存亡。6月12日上市的昊铂S600，配置堪称豪华，然而市场却并未给予积极回应。上市首月销量仅421辆，7月微增至446辆后，8月便跌至282辆。即便在上市后的热销期，月销量也仅在数百辆区间徘徊，在20万级新能源SUV市场中几无存在感，基本宣告了产品在竞争中出局。

昊铂并非首次采用“满配打法”，今年3月推出的昊铂A800同样配置对标30万级，置换补贴后价格杀进16万级，但销量依然惨淡。一败再败、月销量长期低位徘徊，充分表明“满配打法”在昊铂品牌上难以奏效。

症结其实不在产品本身，而在于昊铂品牌已经反复失败过太多次。2022年9月，广汽集团将纯电专属平台、星灵电子电气架构乃至一台百万级超跑悉数注入昊铂，高调喊出“中国高端智能电动车标杆”的口号。然而，四年时间的发展中，昊铂两度改弦更张，从埃安的子品牌到独立运营、再合并回埃安BU，品牌身份三度变更。每一次转向都在消费者心智中撕出一道裂痕，当“昊铂是谁”这个问题至今没有答案，再厚道的配置也很难兑换成用户信任。

在广汽集团的战略定位中，昊铂的地位也逐渐偏移。2025年启境的诞生，标志着广汽集团在高端新能源市场竞争开始“另起炉灶”，昊铂的高端地位第一次失衡；埃安品牌中独立车系Ray的推出、向20万级市场再次冲击，则是昊铂地位又一次“失准”的信号。

尽管两款全新车型的市场表现不尽如人意，但张雄执掌昊铂埃安BU以来也并非毫无成绩。官方数据显示，昊铂埃安BU保持强劲增长势头，销量已连续7个月实现双位数增长。1-9月累计销量28.37万辆，同比大增56.41%；单看9月，品牌销量接近4万辆，同比增长45.32%。这组数字说明，BU制改革在效率层面确已见效。

然而，深入分析这组数字，其成色有待考量。撑起整个昊铂埃安BU增长的一大关键因素是海外市场的发力，而这相当程度上依托的是广汽集团的体系赋能。在国内市场上，稳住零售基本盘的仍是埃安i60，这款车诞生在昊铂埃安BU成立之前。BU成立后被寄予厚望的两款焕新首作，埃安N60“高开低走”，昊铂S600“难当大任”，未能为国内市场增长做出实质性贡献。

这就形成了一组刺眼的反差：一边是体系效率在提升、C端结构在改善，一边是品牌焕新后的首轮产品检验双双失利。“品牌焕新”不仅仅是要多卖几万辆车，更重要的是两个品牌新的价值主张能被市场真正接受。目前来看，埃安“网约车”的旧标签虽因C端占比提升而淡化，却未彻底撕掉；昊铂“是谁”的根本问题仍悬而未决。

在旧的问题尚未完全解决之时，新的挑战已经接踵而至。今年7月28日，埃安推出全新独立车系Ray，首款中大型纯电轿车为Ray7，首搭焕新发光Logo，直指“年轻人的第一台超级纯电”。这成为张雄品牌焕新下的一次新考试。

对于埃安而言，冲高之路并不陌生。昊铂还是埃安子品牌时，其首款量产车型昊铂GT便以21.99万—33.99万元的定价冲击20万级以上纯电轿车市场，官方称上市半月订单突破2万辆，但实际月销却从2003辆一路跌至三位数，冲高以失败告终。

如今同样的剧本换了主角，同样瞄准20万级以上的纯电轿车，同样是冲高，只是牌桌上的玩家从昊铂换成了埃安。在冲高屡战屡败的背景下，Ray能否改写昊铂埃安BU在高端市场缺位的局面，仍是未知数。对于昊铂埃安BU以及张雄而言，品牌焕新已经先失一局的情况下，埃安品牌的再次冲高已不容有失。

广汽昊铂与埃安的双品牌焕新之路充满了挑战与波折。埃安N60和昊铂S600的市场失利，暴露出品牌在市场竞争、品牌定位、产品策略等方面存在的问题。BU制改革虽取得一定成效，但增长的成色有待提升，品牌焕新的核心目标尚未达成。而埃安Ray的推出，又为品牌冲高带来了新的未知数。

在未来的发展中，广汽昊铂埃安需要深入反思问题根源，调整战略策略。在市场竞争方面，要精准把握消费者需求，突出产品差异化优势；在品牌定位上，要明确品牌核心价值，解决“昊铂是谁”的根本问题，增强用户信任；在产品策略上，要合理规划产品布局，避免内部竞争，确保每一款产品都能在市场中找准定位。只有这样，才能在激烈的新能源汽车市场竞争中实现双品牌的破局与发展，真正实现品牌焕新的目标。