“百果园2年亏掉了7个亿”冲上热搜，门店关闭超1600家

近日，“百果园2年亏掉了7个亿”相关话题登上社交平台热搜，相关词条阅读量迅速突破7900万，上万条网友讨论把这家曾顶着“中国水果连锁零售第一股”光环的企业，推到了舆论的风口浪尖。

很多普通消费者看到这组数字的第一反应是：过去常被吐槽“水果刺客”的百果园，终于因为定价太高卖不动货了。

但顺着门店收缩、加盟商离场、舆论争议、业绩反转这一连串线索往下捋就会发现，这件事的内核远不止“卖贵了没人买”这么简单。

一边是掏钱的消费者越来越犹豫，另一边是开店的加盟商接连撤退，这家靠加盟体系撑起绝大多数门店的行业头部企业，正在经历一场过去快速扩张埋下的反噬。

从公开披露的财报数据来看，百果园的业绩和门店收缩曲线几乎完全重合。2024年百果园净亏损约3.86亿元，2025年净亏损约3.17亿元，两年累计亏损超过7亿元。

和亏损数字同步走高的，是门店净关闭的数量：2023年1月登陆港交所时，百果园全国门店总数为5643家，当年年底冲到历史峰值6093家，到2025年底，集团门店总数已经降至4468家，两年时间累计净关闭1625家低效门店，算下来平均每天净关闭超过2家门店。

在这组数据里，最值得关注的细节并非7亿元的累计亏损，而是持续两年的高密度关店节奏。账面亏损可以通过成本优化、结构调整逐步修复，但加盟商集体选择离场，是比短期亏损更难扭转的市场信号。

百果园的经营体系长期高度依赖加盟模式，截至2025年底的4468家门店里，加盟门店占了4460家，自营门店仅剩8家。

这意味着品牌总部主要负责输出品牌、供应链标准和运营管理体系，真正承担房租、人工、生鲜损耗和日常经营压力的，是遍布全国的数千位加盟商。

在行业上行阶段，这套模式能让品牌快速铺开网点，采购规模随门店数量同步上涨，品牌声量也能快速覆盖更多城市。

但当消费市场环境发生变化，单店盈利模型首先出现松动时，最先感受到经营压力的就是直接站在市场一线的加盟商。

财报中明确提到，2025年百果园整体营收81.74亿元，同比下滑20.4%，其中加盟门店销售收入为59.12亿元，较2024年的73.96亿元同比下降20.1%，这也是整体营收下滑的核心原因。

品牌将这一变化描述为“主动引导关闭或搬迁经营表现欠佳的门店”，但换个角度看，也说明过去支撑加盟体系扩张的盈利逻辑，已经很难适应当下的市场环境。

不少公开报道中都提到，部分加盟商前期投入数十万元开设门店，最终却难以实现回本，只能选择闭店离场。

大规模关闭低效门店虽然能在短期内止住出血点，但也会带来连锁反应：门店数量减少之后，区域采购的议价能力、冷链物流的配送效率、社区周边的品牌覆盖密度都会受到直接影响。

2023年上市时，百果园曾提出“万店千亿”的长期发展目标，彼时行业普遍看好水果连锁的规模化前景，但水果零售本身是一个非标属性极强的赛道，保鲜期短、损耗率高、价格高度透明，当同一片区域内门店密度过高，甚至出现同品牌门店互相抢夺客流的情况时，加盟商的回本周期就会被持续拉长，自然不会继续为品牌的扩张目标买单。

过去靠加盟换规模的优势，在市场环境变化之后，反而变成了规模反噬的源头。

在门店收缩、业绩亏损的同时，百果园身上的“水果刺客”标签始终没能彻底撕掉。不少消费者吐槽，日常随便挑选几样水果，结账时就能轻松突破百元，甚至出现“月薪两万吃不起百果园”的调侃。

2025年的实地市场调研显示，北京部分百果园门店的麒麟西瓜售价为每斤7元，同品质西瓜在周边菜市场的售价仅为每斤3元；西安部分门店的阳光玫瑰标价每斤13.9元，周边社区商超的同品类产品售价仅为6.98元，直观的价格差让很多消费者对品牌的定价产生了质疑。

客观来说，不同水果在品种、产地、分级标准、新鲜度上确实存在明显差异，百果园的定价高于普通菜市场和社区商超，并不等同于刻意抬高价格“宰客”。

真正的核心问题在于，品牌没有让消费者清晰感知到“高价”对应的足够价值。水果是普通人每天都会接触的高频日常消费品，价格高度透明，消费者掏出手机就能同时对比菜市场、社区商超、生鲜电商、社区团购等多个渠道的售价。

当差价达到一倍左右时，大多数人的第一反应不会是“这里的品质更好”，而是“我凭什么要多花一倍的钱买单”。就在价格争议持续发酵的节点，一段品牌相关负责人的公开表态，进一步点燃了公众的不满情绪。

相关言论提到，商业分为两种模式，一种是利用消费者的信息差，另一种是教育消费者走向成熟，品牌不会一味迎合消费者，多年来始终坚持走“教育消费者成熟”的路线。

从商业逻辑层面看，这套说法并非完全没有依据，优质果品的供给长期处于相对稀缺的状态，通过分级体系让好产品获得对应的溢价，本身是推动行业升级的方向。

但问题在于，零售终端不是课堂，掏钱买水果的消费者也不是来接受教育的学生。

品牌完全可以通过试吃体验、产地溯源、透明分级标准等方式，一步步向消费者证明高价背后的价值，却不能摆出一副“你不懂行，我来教你花钱”的居高临下的姿态。

消费者可以接受为优质水果支付更高的价格，但不能接受自己在消费过程中被贴上“不成熟”的标签。这也是“水果刺客”标签长久难以消除的核心原因：真正让消费者反感的从来不是高价本身，而是高价背后感受不到的对等尊重和明确价值。

这段争议言论发酵之后，百果园股价在2025年8月11日盘中最大跌幅达到8%，市值出现明显缩水。

后续品牌回应称相关视频并非官方账号发布，存在剪辑不完整的问题，已经删除原发视频，但舆论中那种“品牌站在高处俯视消费者”的观感，已经很难彻底消除。

曾经帮助百果园建立差异化优势的高端定位，在消费环境转向性价比优先的大背景下，反而变成了和普通消费者之间的一道高墙。

消费者不是不愿意为品质买单，而是不愿意为模糊的“高端叙事”买单，最终用脚投出了自己的选择。

2025年下半年，百果园启动全面战略调整，推出大规模促销活动拉动客流，调整定价策略匹配当下的消费需求。

2026年8月发布的中期业绩公告交出了一份超出市场预期的答卷：上半年主营业务收入约50.1亿元，同比增长14.5%；归母净利润约3400万元，较2025年同期亏损3.42亿元，成功实现扭亏为盈。

同时水果零售门店网络较上年同期增加372家至4758家，覆盖全国22个省及直辖市的180多个城市，门店规模重回正增长轨道。 单看这份业绩，很容易得出百果园已经彻底走出低谷的结论。

14.5%的营收增速直接说明，消费者从来没有彻底离开百果园，只是此前的定价和价值感没有完成匹配，价格调整之后，原本就存在的消费需求很快被重新激活。

但必须清醒地看到，大规模促销拉动的短期业绩回暖，并不等同于长期健康的增长逻辑已经建立。

促销是快速拉动客流、清理库存的战术手段，而非支撑长期发展的核心战略，短期走量如果没有配套的成本控制体系，反而会进一步拉高报废、人工、物流等环节的损耗成本。

更关键的问题是，冲着低价促销而来的客流，在活动结束之后，到底能留存下多少真正认可品牌的长期用户？ 比总部财报回暖更重要的，是一线加盟商的真实经营状态。

品牌端的整体盈利，并不直接等同于所有加盟商的利润同步上涨。如果总部推出的大规模促销活动，只是由门店承担折扣成本，而上游的进货价格没有同步优化，加盟商的利润空间反而会被进一步压缩。

一旦加盟商的单店盈利问题没有得到根本解决，过去两年持续关店的趋势，就很难真正被彻底逆转。

为了搭建新的增长曲线，百果园正在推进多维度的能力升级：目前已经构建起企业级AI中台，智能订货系统和AI运营诊断系统已经覆盖全部门店，不仅让客服团队人力成本下降44%，远程智能巡店的覆盖效率也较传统模式提升5倍。

同时联合七家区域头部品牌组建“七星联盟”，探索“水果+”的零售新业态，期内合作品牌门店数量达到1951家，贡献并表收入约7.2亿元；旗下B2B平台般果的GMV也达到14.01亿元，同比增长约22%，面向零售、餐饮、便利店等全渠道客户开放供应链能力。

这些动作都说明，品牌已经意识到过去单纯靠加盟扩规模的路径走不通，正在把二十余年积累的鲜果供应链能力、鲜品控损能力转化为新的核心竞争力。

截至2026年10月12日收盘，百果园报收1.62港元/股，总市值约31.69亿港元，资本市场并没有因为中报扭亏给出过度热烈的反馈。

原因很明确，市场判断一家企业是否真正走出困境，看的从来不是单次短期的业绩反弹，而是新的盈利模型是否具备可持续性。

这次中报的扭亏，是过去低效门店出清、成本结构优化、短期促销走量共同作用的结果，它只能证明百果园具备极强的自我调整能力，却还不能证明新的增长逻辑已经完全跑通。

说到底，水果零售是一门非常朴素的生意，消费者想要的是明明白白的性价比，加盟商想要的是稳定可持续的单店利润，品牌总部想要的是健康的规模增长，资本市场想要的是可预期的长期回报。

这几个目标里，没有谁是需要被“教育”的对象，也没有谁能靠单方面的扩张叙事长期买单。

价格可以调整，品牌姿态可以放低，技术可以用来提效，但最终决定百果园能走多远的，从来不是一次热搜、一份扭亏的财报，而是千千万万普通消费者和一线加盟商，愿不愿意继续和这个品牌站在一起。