从洞察到创造，耐克本土化更进一步

一条裙子可以叠穿在裤装外，一件外套可以根据天气和场景改变穿法。

10月13日，耐克全新本土源创系列在上海时装周期间亮相，包括NIKE流形系列与JORDAN立势系列。两组新品围绕不同的设计方向展开，也呈现出耐克对中国年轻消费者穿着需求的观察。

这是耐克本土产品源创团队成立后交出的首批阶段性成果，也让耐克正在推进的本土化调整，有了更具体的产品注脚。

很长一段时间里，创新都是耐克最鲜明的品牌标签。过去几年，围绕耐克创新能力的讨论逐渐增多。尤其面对变化更快、需求也更加细分的中国市场，如何重新贴近消费者，将本地洞察更快地转化为产品，成为耐克需要回答的问题。

耐克正在尝试将本土化从品牌与营销层面的文化连接，进一步推进到产品创造。今年6月，耐克CEO Elliott Hill在财报电话会上谈及中国市场战略时，明确强调了本地化的方向。

随后在7月，耐克在大中华区任命首位本土产品源创团队副总裁Flavia Cervantes，负责面向中国消费者的产品设计与开发，并在中国生产产品。同时，耐克也组建了专门团队，进一步加强本地产品开发能力。

从战略方向到人才配置，再到具体产品的开发，本土化正逐步进入更实际的执行层面。此次新品发布，正好提供了一个观察窗口，让外界得以进一步了解耐克如何将中国消费者的需求转化为产品，以及这套本地产品创造机制将如何持续发展。

消费者需求，正在重新定义本土化

运动鞋服的消费场景，早已不再局限于运动场。

对今天的中国年轻消费者而言，一件运动服饰可能从通勤开始，陪伴一天中的运动与社交，最后成为个人穿搭的一部分。生活场景的不断延伸，也让产品需要在功能、品质、舒适度与设计之间找到更好的平衡。

艾媒咨询发布的《2025年中国运动鞋服行业发展状况与消费行为调查数据》显示，在运动鞋选购因素中，款式设计以58.70%的占比排在首位，专业度（涵盖安全性与科技含量）和舒适度分别占54.20%和53.80%。在运动服方面，款式设计和舒适度同样位居前列，占比分别为61.30%和58.50%。此外，价格、功能用途及专业度也受到消费者重视。

这意味着，消费者对运动鞋服的期待，已经不止于功能本身。除了运动表现与穿着体验，产品能否契合个人审美、展现穿搭风格，也成为重要的考量。进一步说，消费者期待的还有与自身文化认同、生活方式和情感的连接。

这也让运动品牌面对的本土化命题有了新的变化。过去，品牌主要通过本地营销、文化叙事和节日限定产品等方式与消费者建立联系，耐克大中华区团队在这方面已经积累了相当丰富的经验。

2026年马年春节推出的新春系列，采用“用运动来破局”的叙事，延续了其对传统节日的创意表达；每年上海马拉松期间，耐克围绕赛事推出的文案也常常成为赛场之外的话题。去年，一句“如果跑步没难度，那叫散步”就在社交媒体上广为流传。从历年春节主题短片，到上海马拉松期间围绕赛事展开的文案传播，再到城市与地域文化产品，图案、印花，以及节日和城市主题叙事，以及符号化叙事，构成了耐克大中华区团队成熟的本土表达方式，也是耐克的全球运动基因在中国语境中的具体呈现。

但消费者的需求还在变化。当功能、品质、审美与个性表达成为越来越综合的考量，仅仅在既有产品上增加文化元素，已经难以回应他们更具体的期待。对品牌而言，本土化需要回答的问题，也不再只是如何讲好中国故事，而是如何让中国消费者的真实需求更早进入产品开发，并切实影响产品本身。

这正是耐克本土产品源创团队正在探索的方向。“我们现在的理念，就是以消费者为中心，围绕中国消费者的生活方式与运动来设计产品。”耐克本土产品源创团队副总裁Flavia Cervantes在接受懒熊体育等媒体群访时解释道。在Flavia看来，理解消费者不只是了解他们如何参与运动，还要观察他们如何度过忙碌的一天，如何将文化自豪感融入个人穿搭，以及如何尝试不同的潮流趋势。

▲耐克本土产品源创团队副总裁Flavia Cervantes接受懒熊体育等媒体群访。

这也是本土源创系列与传统中国主题产品之间的本质区别。过去，耐克已经擅长通过文化叙事和设计表达与中国消费者建立联系。如今，耐克正进一步向前推进，将本土化从文化表达延伸至产品创造，让中国消费者的真实需求更早进入产品开发过程。

中国年轻人的生活，如何进入产品设计

此次推出的NIKE流形系列与JORDAN立势系列，提供了一个具体的观察窗口。

两个系列延续Nike与Jordan各自的品牌基因，但在产品开发上，都试图回应中国年轻人的生活场景、穿着需求和个人表达。值得一提的是，耐克并没有把本土化停留在图案和配色上，而是进一步落在廓形、面料以及单品之间的组合方式上。

先看NIKE流形系列。这一系列以运动服饰为基础，探索如何让产品适应日常生活中的多种场景。相比强调某一种运动表现，它更关注服装在通勤、运动和社交之间的切换，以及消费者如何通过不同单品的组合形成自己的风格。

例如，女装系列推出了一套裙裤套装，裙子可以叠穿在裤装外，通过不同组合实现三种穿法。部分外套采用三合一设计，可以根据天气和穿着场景调整，也能够拆分为独立单品。非对称派克外套，则可以通过调整拉链改变领口和整体造型。

这些设计背后的共同点，是产品不再只对应一种固定的穿着方式，而是尽可能为消费者留下调整和组合的空间。

这与Flavia团队对中国年轻人穿搭方式的观察有关。在她看来，中国年轻人的穿搭既不会千篇一律，也不流于表面，每个人都有自己的搭配方式，同时希望每件单品能够适应多种需求。日常生活节奏快、场景切换频繁，意味着一件衣服的价值不只取决于单一功能，也在于它能否与其他单品形成更多组合，适应不同的穿着需求。

JORDAN立势系列则从另一个方向回应这一需求。

作为一个拥有鲜明篮球基因的品牌，Jordan的产品创造始终离不开篮球文化。但此次系列并没有简单重复球场上的经典形象，而是从Michael Jordan的场外着装与个人态度中寻找灵感，将街头篮球与正装的设计语言结合，通过新的剪裁方式，将品牌基因转化为适合当下中国年轻消费者日常穿着的风格。

除了穿法与廓形，更不容易被消费者一眼看见、却直接影响穿着体验的，是面料与版型的变化。此次新品开发涉及全新版型，以及五种专为中国市场研发的新面料。

“审美和穿搭固然重要，除此之外我们正着力为中国消费者打造独特的廓形与研发专门的面料。”在谈及耐克尚未充分满足的中国消费者需求时，Flavia告诉懒熊体育，耐克希望通过高品质、兼具功能性的面料，进一步提升产品的穿着体验。例如，部分服装采用羊毛混纺面料，兼顾保暖与干爽；尼龙面料则在贴近皮肤的一侧加磨毛处理，在保持外观利落的同时，让触感更加温暖和舒适。

当然，这些产品变化，也离不开对本地生活的持续观察。此次系列开发中，耐克本土产品源创团队走出工作室，参与本地艺术活动、越野赛和音乐节，也走入街头社群，与不同风格的年轻人交流。

与此同时，本土创新也建立在耐克既有的全球产品开发、设计与创新体系之上。全球资源为本土团队提供成熟的专业经验与技术积累，中国团队则进一步深入理解本地消费者，并围绕他们的具体需求进行产品判断与开发。两者的结合，让耐克既能延续自身的运动基因，也能更有针对性地回应中国市场。

从这个角度看，NIKE流形系列与JORDAN立势系列的意义，不只是完成了两组新品的设计。它们也让本土产品源创团队的工作范围更加清晰，即在既有文化表达能力之上，进一步拓展新产品、新版型与新材料的开发能力，并尝试建立从消费者洞察到产品落地的完整路径。

本土创新，如何跑出本地速度

一次新品发布能够呈现阶段性成果，但本土创新能否形成长期价值，还要看耐克能否持续创造出符合本地消费者需求的产品。这不仅涉及产品开发能力，也与组织如何运转、不同环节如何协作密切相关。

10月1日，耐克在公布2027财年第一季度业绩的同时，宣布Pace运营模式转型计划。计划围绕供应链现代化、全球区域架构调整、在印度设立新的园区，以及简化工作方式与组织架构四个方向展开，旨在打造一家兼具全球规模、本地化速度（local speed）与灵活性的公司，进一步推进“以运动为引领”（Sport Offense）战略。

对中国市场而言，Pace所强调的本地速度，与本土产品源创团队正在做的事有着直接联系。

过去，耐克的全球规模是重要优势，但庞大的组织体系也可能增加决策与协作的复杂度，让市场洞察需要经过多个环节才能进入产品开发。如今，耐克正通过更贴近市场的团队配置和更紧密的跨职能协作，缩短从发现需求到产品落地的距离。

本土产品源创团队正是这一思路在中国市场的具体实践。“将中国年轻消费者洞察置于我们一切工作的核心。”Flavia透露，随着本土产品源创团队的建立，在制定策略和建设新能力的过程中，本土产品源创团队将更多参与材料与面料选择、廓形设计、产品线构建及未来产品供给规划。同时，耐克也将充分利用全球产品开发、设计与创新资源，把成熟的专业经验转化为更符合中国消费者需求的产品。

但要让这些能力持续运转，仅有本地团队还不够，产品开发各环节也需要更紧密地衔接。中国市场的优势在于研发、测试与制造资源相对集中，本地团队有机会更早参与材料与工艺的探索，与制造伙伴共同推进测试和打样，而不是等到设计确定后再交由供应链执行。

为提高产品开发效率，耐克也在尝试打通产品开发的不同环节，通过品牌、商品、设计与产品创造团队的协作，连接运动研究、产品测试和中国制造伙伴，让本地洞察更快进入产品开发。此次NIKE流形系列与JORDAN立势系列的开发中，耐克团队就通过与中国工厂新的合作方式，将产品从概念到消费者的创造周期压缩至大约120天。

由此看来，两大新品系列只是起点。真正需要时间检验的，是耐克能否把本地消费者洞察、全球创新资源与中国研发制造生态结合起来，沉淀为一套持续运转的产品创造机制。

而当中国市场不再只是需求与灵感的来源，也能更早参与产品的定义、开发与创新，本土化便不再只是对市场的适应，而是逐步形成面向本地需求的产品创造能力。这或许才是耐克真正要跑出的本土速度。

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