波司登上海地铁打造沉浸式场景营销探索创意广告新路径

经济观察网 上海地铁10号线近期上线的沉浸式雪景主题车厢引发广泛关注，这一由波司登为庆祝品牌50周年打造的主题营销活动，凭借极具创意的空间设计收获了大量乘客的好评，不少网友将这趟充满冰雪氛围的列车亲切称为“雪国列车”。不同于传统地铁广告直接堆砌产品信息的呈现方式，本次主题车厢跳出了常规硬广的创作思路，通过对车厢内部空间的整体改造，为日常通勤的乘客打造出了一处脱离城市喧嚣的沉浸式冰雪场景。

走进这趟主题车厢，乘客首先会注意到地面上错落分布的雪脚印图案，视觉效果如同刚刚有人在松软的积雪上行走留下的痕迹，搭配整体素白的雪地基底，踏足车厢的瞬间就仿佛置身于一片刚落完新雪的开阔雪原。车厢的车门位置则印有日照雪山的画面，暖金色的光线洒在连绵的雪山顶峰，进一步强化了整体的雪域氛围感，让原本拥挤嘈杂的通勤空间瞬间拥有了治愈的浪漫质感。不少乘客表示，原本枯燥的通勤路程因为这处特别的设计多了不少惊喜，短暂的乘车时间里可以暂时从忙碌的工作节奏中抽离出来，沉浸式感受冰雪场景带来的放松体验。

弱化硬广属性 强化场景体验

本次波司登打造的地铁主题营销，全程没有在车厢内堆砌大量产品海报，而是将品牌想要传递的核心信息完全融入到场景氛围的营造当中。整个车厢的设计逻辑始终围绕冰雪环境展开，通过视觉层面的沉浸式冰雪体验，自然呼应品牌主打的羽绒服御寒抗寒的产品内核，让乘客在感受雪域氛围的过程中，潜移默化地接收到品牌想要传递的产品特性，完全没有传统硬广带来的突兀感和抵触感。

这种以场景体验为核心的广告设计思路，打破了以往品牌地铁广告直接展示产品、标注促销信息的固化模式，把品牌理念藏进每一处空间细节里。乘客不需要刻意阅读文字介绍，仅仅通过视觉上的直观感受，就能快速建立起品牌与冰雪、御寒之间的关联，这种润物细无声的传播方式，既提升了乘客的体验感，也让品牌信息的传递效率得到了提升。不少乘客在乘车过程中主动拿出手机拍摄车厢内的雪景设计，自发在社交平台分享这趟特别的通勤体验，进一步扩大了本次主题营销的传播范围。

除了车厢内部的雪景设计之外，本次波司登50周年的地铁相关布置还延伸到了上海地铁一大会址・新天地站，依托站内的十根包柱打造了各具特色的系列主题橱窗，每一根包柱都是独立的展陈单元，运用现场拆解立体设计与无限镜设计带来强烈的视觉震撼，橱窗内陈列着承载波司登发展印记的象征物象，和主题车厢的内容遥相呼应，形成线下双场景联动的传播效果。

多元地铁空间 成为品牌创意营销新阵地

随着城市轨道交通网络的不断完善，地铁空间凭借巨大的人流量、覆盖全年龄层的受众群体，已经成为各大品牌争相抢占的创意营销阵地。品牌不再局限于在地铁通道张贴平面海报，而是开始充分挖掘地铁空间里的各类结构，结合自身的产品特性打造出各式各样充满巧思的创意广告，让原本功能性的通勤空间变成了充满惊喜的品牌体验场。

此前就有多个品牌在不同城市的地铁空间里推出过让人印象深刻的创意营销案例。蜜雪冰城曾在广州地铁利用立柱打造巨型奶茶杯视觉装置，整个立柱被放大数倍的奶茶杯图案完全覆盖，乘客从旁经过时仿佛置身于巨型奶茶的包围之中，强烈的视觉冲击力让不少路过的乘客停下脚步拍照打卡。可口可乐则将产品元素融入到地铁拉手的设计当中，让乘客在乘车抓握拉手的日常动作里，就能自然接触到品牌的产品形象，实现了广告信息和乘客行为的巧妙结合。

优酸乳曾结合品牌代言人的形象，在地铁车门位置制作出随车门开合变化的动画广告，每当车门打开和关闭时，画面都会呈现出不同的效果，让等车的乘客在反复观察车门开合的过程中，自然而然地注意到广告内容。美团闪购也曾在地铁空间里使用破墙而出的图案设计，通过视觉上的冲击力直观展示品牌配送速度快的核心特点，让乘客一眼就能读懂广告想要传递的信息。这些不同形式的创意营销，都充分利用了地铁空间的不同结构特点，跳出了传统平面广告的局限。

精准捕捉通勤瞬间 实现传播效果转化

优秀的地铁广告核心，就在于抓住乘客通勤过程中转瞬即逝的注意力窗口。乘客在地铁里的行为轨迹有着清晰的规律，从进站步行、等候列车、进入车厢、抓握拉手、路过立柱到下车出站，每一个动作对应的注意力停留时间都非常短暂，传统的长文字、大段信息的广告很难在这么短的时间里被乘客完整接收。

创意地铁广告正是瞄准了这些碎片化的通勤瞬间，在乘客进站、乘车、抓拉手或者路过立柱的刹那，用极具冲击力的视觉设计完成情绪与视觉的碰撞，不需要复杂的文字说明，仅凭直观的画面就能快速抓住乘客的注意力。这种设计方式既不会给匆忙赶路的乘客造成信息接收负担，又能在极短的时间里给乘客留下深刻的印象，进而引发乘客主动拍照打卡，将线下的通勤场景体验转化为线上的社交平台传播流量，最终实现品牌传播效果的二次放大。

这种基于通勤场景的创意营销模式，也让城市公共交通空间不再只是承担运输通行的功能，更成为了品牌和普通市民之间建立轻松互动的新载体。越来越多兼具创意和温度的地铁广告出现，也让日常的通勤路程多了不少意料之外的小惊喜，让奔波在城市里的上班族能在赶路的间隙，收获一份来自公共空间的小浪漫。

（作者 现代广告杂志社）