谈 YouTube 新规则：产品的护城河在消失，品牌要靠内容把心智存起来

你有没有想过，一家卖会计软件的公司，凭什么能用一档叫"谁是隐藏的百万富翁"的综艺小品拿到五十万次观看，而大多数科技公司的 YouTube 频道，还在上传文件名里带着 .mp4 的内部网络研讨会？Oscar 是一位 YouTube 策略师兼创意总监，节目标题称他的策略累计带来过 200 亿次观看，客户包括 Red Bull、L'Oreal、Gymshark、Dua Lipa，也包括 QuickBooks、Lovable 这样的科技公司。他最近上了 Distribution 播客，聊的是科技公司怎样借用 D2C（直面消费者品牌）这几年的内容打法。

这场访谈信息密度很高，从心智份额聊到标题字数，从 AI 搜索聊到预算分档。我没有按顺序复述，而是顺着一条线来读：Oscar 反复在讲的，其实是把内容当成一项会增值的资产来经营，而不是一次性的广告。我把最值得看的几个判断整理出来，加上我自己的思考。

产品的壁垒越来越浅，Red Bull 式的心智份额成了最后一道墙

Oscar 的起点是一个观察：品牌正在把内容当真。他提到 PayPal 最近挂出一个 head of content（内容负责人）的岗位，据他说年薪可以开到一百万美元；又提到 Elon Musk 的粉丝数比 Tesla、SpaceX、PayPal 加起来还多，因为人们跟随的是人。在他看来，现代营销已经不是在杂志上登一则广告，而是持续创作能吸引对的人的内容，攒下一批广告预算停掉之后也不会消失的受众。他说，金钱唯一买不到的东西，就是一群真心喜欢你、信任你的粉丝。

他拿 Red Bull 当范本。Red Bull 每 5 块钱就有 1 块花在营销上，主频道十年做到 2700 万订阅、超过 300 亿次观看，如果这些观看靠买广告，要花几千万甚至上亿美元。更有意思的是，Red Bull 的视频里几乎不出现产品，没有人当着镜头打开一罐饮料，他们只是把"世界第一款高能量饮料、挑战极限"这套价值观放进极限运动的内容里，最后挂上品牌。于是消费者在货架前选饮料时，选的是"这周看过五十次"的那个。

我觉得这段话放在今天尤其有分量，因为 Oscar 同意一个判断：随着 AI 让做产品越来越容易，某些壁垒的作用正在下降，人们怎么谈论你的公司、你的个人品牌，成了他们选你而不选别人的最后一道理由。能量饮料的进入门槛本来就低，所以差异化只能靠品牌，软件正在走向同样的处境。不过我也想补一句：Red Bull 是十年的复利，不是一个季度的 campaign。心智份额是一个慢变量，大多数公司把内容当成促销的附属品，内容就永远只是一次性的消耗。能留下来的内容，才算资产。

信任需要七个小时，YouTube 是最便宜的那条路

Oscar 引用了一项他说来自 Google 的研究，叫"七小时法则"：想让一个人买你的东西，他得先以某种方式消费你七个小时的内容。接着他算了一笔账：Twitter 一条推文读 10 秒，要读几千条；Instagram 一条 Reel 看 60 秒，要看几百条；LinkedIn 一条帖子 30 秒，同样是几百条；而 YouTube 一支视频看十分钟左右，几十支就够了。所以他把 YouTube 当作整个内容宇宙的中心，其他平台都从这里切片再分发，他管这叫 content waterfall（内容瀑布）。

顺带说一句，他现场报的数字是口算的约数。按七小时等于两万五千多秒来算，Twitter 大约是 2500 条，Instagram 大约是 420 条，YouTube 如果每支看十分钟，大约是 42 支，差距大概是几十倍。结论没变，只是数字不用当真。我也没有核实那项研究的出处，所以我把它当作一个好用的粗略模型，不当作定律。

这个模型真正好用的地方，是它把"信任"换算成了"时间成本"。很多营销人员谈信任是抽象的，Oscar 的算法把它变成了一个可以比较的单位：一个平台，需要多少次触达才能累积够相处的时间。他还提到一个很实际的优势：YouTube 的短视频可以链接到长视频，而在 TikTok 上刷完短视频之后，"没有下一步可以去"。短内容负责被看见，长内容负责建立信任，这是一个很清晰的分工。

别先问怎么做，先问做给谁看

他认为大多数人在 YouTube 上犯的最大错误，是只关心 how：怎么做出好视频，怎么起标题，怎么做缩略图。他们忘了 who。Oscar 说，如果一个品牌想在 2026、2027 年之后在 YouTube 上成功，要把精力放在"想清楚给谁看"上，因为一旦知道是给谁，how 就变得很简单。他的原话大意是，1000 次精准的观看，比 10 万次不精准的观看更有价值，因为那 10 万次可能全是孩子，他们永远不会买你的软件。具体做法是回到公司本来就有的 ICP（理想客户画像）：年龄、性别、收入、痛点、目标、常见问题，再用这些数据推出内容主题。

他举了 QuickBooks 的例子。会计软件是"再无聊不过"的生意，如果做视频讲产品的十个新功能，几乎不会有人看。所以他们去了一个更大的池子：商业和赚钱。他们做了一档娱乐性的小组节目，猜"谁是隐藏的百万富翁"，拿到了约五十万次观看；还拆解了知名创作者 Max Fosh 的整个商业计划，拿到了约二十五万次观看，而他管理生意用的恰好就是 QuickBooks，产品是很自然地出现在里面的。

靠近转化那一端，他举了 Lovable 的例子：找到真的用产品做出百万美元生意的人，把他们请到 Stockholm（斯德哥尔摩）的片场，让他们从零开始复盘整段历程，再配上动画、音乐和背景故事。它既是一支好看的视频，也是一份带证据的客户证言。Oscar 的总结是，在 YouTube 上，重点不是为了做内容而做内容，而是让人产生某种感受，并且这种感受要代表你的品牌，让你"免费住在人们的脑子里"，成为那个默认选项。

我的体会是，这套打法的核心不是"娱乐化"，而是"锚点的位置"。QuickBooks 没有在自己的产品里找话题，而是在观众的兴趣里找，产品只是顺带出现。这和 Red Bull 注入价值观是同一个思路：主题由观众决定，品牌退到背景里。这也解释了他为什么反复强调 targeted，而不是 viral，热闹不等于有效，相关才有效。

算法只是观众的镜子，所以包装要在拍摄之前做完

Oscar 有一个我很喜欢的换词：把 algorithm（算法）换成 audience（观众）。视频表现不好，常见的说法是"算法不推荐我"，他认为更准确的说法是你的目标观众在看到它时没有点。他说 YouTube 的 80/20 是 packaging（包装），也就是 idea、title、thumbnail 三件事，大约占一支视频成败的 60%。因为 YouTube 是一个"先点击、再观看"的决策平台，不像 Instagram 或 TikTok 那样内容是被推到你面前的。所以他的顺序是：先想点子，再写标题，再做缩略图，这三件事全部在开拍之前完成，然后才写脚本。

标题的规则他讲得很具体。第一，55 个字符以内，否则会被截断成省略号。第二，要制造 curiosity gap（好奇缺口），也就是"你已经知道的"和"你想知道的"之间的差距，办法是提问，或者用 power words（强力词）。他举的魔术频道例子是：与其叫"一个很棒的硬币魔术"，不如叫"世界上最好的硬币魔术"，缩略图文字再接一句"骗过所有人"。第三，标题和缩略图要互相补充。他给的 CTR（点击率）基准大约是 5.5%，低于这个数就先换标题，再换缩略图，一次只改一个变量。YouTube 内置的 A/B 测试用的是 watch time share（观看时长份额），会在 14 天里同时衡量有多少人点、点进来的人又看了多久。

脚本他推荐 HIVE 框架：hook（钩子）、intro（介绍）、value（价值）、end screen（结束画面）。开头前 10 秒只做一件事：把标题重复一遍，确认观众点对了。随后在介绍里给出品牌的可信度，再抛三个 open loops（开放回路），也就是先提出一个问题，在回答它之前又埋下下一个问题。他说他和 YouTube 内部的人聊过，一支视频是一万次观看还是十万次观看，最大的区别就是 retention（留存），而 open loops 是提升留存最有效的办法。

我觉得这套流程的本质，是"先写承诺、再做兑现"。标题和缩略图是对观众的承诺，开头确认承诺，开放回路维持承诺，留存率则是承诺有没有兑现的账单。把包装放在拍摄之前，其实就是产品开发里常说的 working backwards（倒推），先想清楚用户看到的那一页是什么，再去做内容。顺便提醒一句，5.5% 是他自己的经验值，不同品类差别很大，别拿它当考核线。

内容也是存款：为 AI 搜索的未来提前储备

这是整场访谈里最新鲜的一段。Oscar 说，YouTube 现在已经是多数 LLM（大语言模型）平台上被引用最多的来源里的第二名，仅次于 Wikipedia；曾经风头很盛的 Reddit，因为有人用各种灰色手段刷排名，引用量大约两个月前断崖式下跌。他的解释是，YouTube 很难造假，必须真的做内容，而且 Google 同时拥有 YouTube 和 Gemini，Gemini 的大量训练数据就来自 YouTube。所以他建议大品牌每年至少投入 300 万到 500 万来做 YouTube Shorts，他把短视频比作一个 deposit box（存款箱），为未来的 AI 搜索结果提前存款。

他的客户 L'Oreal 就是这么做的：请真正有资质的皮肤科医生出镜，按事先写好的脚本，用自己的语言把关键词和解决办法讲出来。一天的拍摄可以切出大约 50 条短视频，再分发到五个平台，就变成 250 多个素材，几年下来，用户在 AI 里搜"干燥嘴唇用哪款润唇产品最好"，出现在最前面的就是它。

他还分享了几个他自己测出来的结论。观看量对能否被 LLM 抓取"完全没有影响"，因为 AI 平台会自动转录每一支视频，看的是相关性、有没有解决问题，以及内容好不好提取，所以他们写脚本会用 chunking（分块）的方法，每一段就是一问一答，不写成一大段含糊的文字。更关键的是 information gain score（信息增益分），也就是这个脚本里有多少是 AI 本来不知道的新信息。AI 可以谈论一切，却谈不了你的亲身经历，所以他们每一条都会加入新信息、个人经验或客户案例。

我想把这段拆成两层。战术层面，"YouTube 排第二"和"观看量无关"都来自他自己的测试，他自己也说"这些每天都可能变"，我没有独立验证，也不建议把它当成固定规则。而且当 250 条素材去"淹没"关键词成为共识，平台迟早会调整。原则层面则不会过期：LLM 自己就能回答的内容没有价值，真实的经验才有信息增量。换句话说，最值得存进"存款箱"的，是只有你才能说的东西。

从 1 万到 100 万美元，预算买的完全不是同一样东西

Oscar 先讲了不随预算改变的原则：每周发一支，坚持 52 周，每次只改进一个点。他说他从没见过这样做却没有改变人生或生意的。然后才是预算。

一万美元的档位，最该投的是麦克风，因为观众会原谅画质差，但不会原谅音质差；其次是把剪辑外包出去，每支视频至少花 150 美元，否则质量不行，外包后能拿回大约 60% 的时间；再外包缩略图，再省下 10%。三件事做完，质量上去，70% 的时间回来了。十万美元的档位，就可以组团队了：先招一位 creative director（创意总监），底薪大约 5 万美元，再加一位脚本写手。创始人变成 CIO，他自己解释为 chief ideas officer（首席点子官），只花 30 分钟和创意总监聊本周学到的东西，几天后回来读稿、出镜，其余交给团队。但他强调不能只当一张脸，否则频道会失去灵魂。到了一百万美元的档位，还是同一套流程，只是点子更好，钱花在人脉和制作上，比如花 2.5 万美元请一位名人来对谈，增加品牌联想，或者把制作升级，让视频上限不止停在五万或十万次观看，而是一百万。他的一句话我记下了：idea 决定一支视频的潜力，标题和缩略图决定你能释放多少。

我觉得这三档的逻辑很清晰：一万美元买的是质量底线和自己的时间，十万美元买的是一套让创始人只负责出点子的流程，一百万美元买的是上限。而其中永远不能外包的，是创始人那 30 分钟里说出来的东西。这正好和前面的 information gain 呼应：团队能把想法做得漂亮，但原料只能来自真实的经历和判断。

三条腿、两个频道、三类观众

Oscar 把内容策略概括成 content trifecta（内容三件套）：自己的原创内容、付费广告、合作。他不反对广告，广告能保证触达，你清楚钱花在哪；但如果它是唯一渠道，那些做有机内容的对手就会逐渐赢走心智份额，因为不是每个人都爱看广告。合作则像"火上浇油"，他特别提到 YouTube 的 collaboration（联合发布）功能：视频同时出现在创作者的频道和品牌的频道，但内容归品牌，既能借来对方的观众，也能带来合法性，是给新频道快速"提速"的办法。

他还有一个我觉得很值得抄的结构：每个品牌应该有两个频道。第一个负责 top of funnel，用营销预算做大家真的想看的内容，做品牌认知，Red Bull 是典范；第二个是 how-to 频道，深入讲产品和服务怎么用，专门为搜索、AEO（回答引擎优化）和 GEO（生成式引擎优化）服务。他举了 Webflow University 的例子，标题甚至不一定出现 Webflow，比如"怎么让一个 div 居中"，但演示用的是 Webflow，所以连只想学网页开发的人也会被吸引过来。Clay 则有好几个纪录片风格的频道专门做顶部流量，产品只是被很轻地放进去。他估计一个品牌用大约每年 50 万美元就能把这两个频道做起来。

之所以要分开，是因为他从 YouTube 内部的人那里得到过确认：推送视频最重要的指标之一，是订阅者回访率（subscriber return to video）。一个频道里既有娱乐内容又有登录教程，会造成受众分裂，每支视频只有一部分订阅者想看，回访率自然就低。再往下，每一支视频还要用 CCN 框架检验：它能不能同时吸引 core（核心粉丝）、casual（路人）和 new（新观众）。我觉得这是一个很实用的自检清单，因为它逼你同时回答三个问题：老观众为什么回来，路人为什么愿意点，新观众凭什么进来。

大品牌建网络，小品牌靠 CEO

谈到大品牌，Oscar 描述了一个很少被讨论的趋势：品牌正在搭建"品牌网络"。Red Bull 有 Snow、Motorsports、Gaming、Chess，每个垂直领域各占一块，BBC 把几十个频道加在一起有大约 8000 万订阅者，其中 BBC News 约 1700 万，BBC Learn English 约 1000 万。他的想象是，如果是 Nike，就不会只有一个频道，而是 Nike Running、Nike Nutrition，甚至直播赛事，这样下一次要推新品，不必先想怎么买广告，因为已经有一批现成的观众。

小公司的机会则在另一边。他用 Nothing 手机的例子：面对 Apple 和 Samsung 这样的对手，Nothing 的 CEO 在 YouTube 上直接坐下来和粉丝对话，"上一代你们不喜欢这个，好，我们改"，Apple 不会这样做。Oscar 说，这就是挑战者的优势：做大公司不会做的事。他的建议是，如果你是 CEO，讲自己的故事，让人看到你在做什么，因为"人们跟随的是人"。他还给了一个类比：Feastables 靠 Mr Beast 每周的视频曝光，在货架前直接把心智份额变成了市场份额。

他最后的判断相当大胆：未来的媒体就是 YouTube。这是一个靠 YouTube 吃饭的人的观点，我会保留一点距离。但"挑战者做大公司不愿意做的事"这条，我觉得是成立的，因为内容的成本远低于一亿美元的广告预算，同时它积累的是不会随预算停止而消失的受众。

我自己的一点思考

听完这场访谈，我最大的感受是，Oscar 讲的几乎每一个技巧，标题、缩略图、开放回路、信息增益，背后都指向同一个东西：真实的价值。在人这一层，观众要的是"这支视频为什么值得我花十分钟"；在算法这一层，推荐系统只是在观众的选择之上做统计；到了 AI 这一层，大模型要的是它自己答不出来的新信息。三个读者，三道关卡，最后检验的是同一件事：你有没有真的给出点什么。

同时，我也想对这场访谈保持一点清醒。Oscar 是靠 YouTube 吃饭的策略师，他的案例大多是成功的，也大多来自可以娱乐化、预算充足的品牌，不是每一家 B2B 公司都能变成 Red Bull。他关于 AI 引用的结论来自自己的测试，他自己也承认可能随时变化。所以我更愿意把它们当作假设，而不是教条。

如果让我只说三件最重要的事，大概是这样：先定义"给谁看"，再谈怎么做；先写标题和缩略图，再开拍；把创始人那些别人拿不到的亲身经验，放进每一支视频里。至于要不要开始，Oscar 的回答很朴素：开 YouTube 频道最好的时间是十年前，第二好的时间是今天。

结尾

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