独立调查｜景区纷纷砸钱招NPC，能买来可持续的流量吗？

　　海报新闻记者 金立红 首席记者 张一帆 长春报道

　　10月12日傍晚，长春市动植物公园，从北京赶来的何女士守在演员闫东的休息室前，满脸期待。这是她第三次专程赶来，只为看NPC（游戏术语“非玩家角色”的缩写）演员闫东的演出。当天，她办了一张公园年卡。

　　像何女士这样，为一个NPC演员奔赴一座城市的粉丝，正越来越多。过去两年，从开封万岁山到唐山河头老街，从临沂琅琊古城到上饶望仙谷，各地景区纷纷投入重金打造NPC。招NPC，几乎成了全国景区的“标准动作”。

　　砸钱打造NPC，能否为景区带来可持续的流量？连日来，海报新闻记者蹲守长春市动植物公园，试图以它为样本，拆解这条路径背后的逻辑与隐忧。

夜幕下的长春市动植物公园。

不少游客排队等候在NPC演员闫东的休息室前。

　　“雪饼猴”上热搜，让一座公园翻红

　　10月12日下午4点30分，长春市动植物公园夜场开始检票。很快，大批游客涌入，大家径直跑向“逐梦西游”通道，都想抢一个看表演的好位置。

　　“先排队看‘雪饼猴’，再看闫东，然后去看其他西游角色的演出。”来自黑龙江的赵女士抱着孩子，一边随人群向前走，一边向记者讲述她的规划。

　　根据园方提供的演出时间表，当天公园共有69个场次的表演，包括“西游迎宾舞”“沙僧炫舞”“爆笑雪饼猴”“情梦女儿国”等剧目。

“雪饼猴”王铁柱在后台化妆，准备演出。

　　台下，围了里三层外三层前来“追星”的观众。有自媒体博主还自备板凳，早早举着直播设备坐在了前排。后排有的观众，甚至爬到了树上看演出。

　　“刚刚过去的中秋和国庆假期，我们整体接待了约40万人次，营收在1300万元左右，其中还不包括免票人群。”长春市动植物公园西游乐园总经理杜贵江告诉记者。2026年以来，这座园子接待游客已接近300万人次；而在做西游主题之前，园内年客流量长期在70万人次上下徘徊。

“雪饼猴”王铁柱在台上与观众互动。

　　转折发生在2024年2月。“雪饼猴”王铁柱因吐槽游客投喂的雪饼“太干巴了”而登上热搜，让全国网友注意到了长春市动植物公园。两年多后的今天，成千上万游客涌入这座园子，白天看动物，晚上看“成精”的动物。

　　抖音10月7日发布的《2026中秋国庆消费报告》显示，该园区跻身双节高热点量全国Top 10，闫东、王铁柱同时入选“热门NPC Top 6”。

　　“以前哪有外地人来？我们本地人都不咋去。”本地出租车司机老赵说。他数了一下景区南门外正在等客的出租车，差不多有50辆。“国庆假期，在路口掉头的车队排得老长，一时半会儿走不动。”老赵感叹：“这座东北老城，终于迎来了它的春天。”

　　杜贵江的感受更具体：“以前动植物公园附近只有3家酒店，现在有10多家。游客来了，看完演出后还要在这里吃喝住行，能全方位带动长春文旅产业的发展。”

10月12日晚间，来看NPC演员演出的粉丝将舞台围得水泄不通。

　　正戏尊重经典，互动环节释放地方文化

　　2022年底，全国多地兴起文旅热。长春市加强政策支持，为文旅市场主体，特别是民营文旅企业提供了更大空间。在此背景下，拥有80多年历史的长春市动植物公园首次与民营企业展开合作，办起了以动物为主题的花灯夜游项目。合作方正是杜贵江的公司。

　　“实际上，我们是一个非常不专业的团队。”杜贵江这样介绍自己和他的班底。他在长春学习、工作、生活了30年，辗转传媒、建筑装饰、灯饰布景等领域，把这座城市的文化肌理摸得透彻。2022年底，他带着团队走进这座老公园，做的第一件事就是打造灯会。“春节期间效果不错，但节后跌入谷底，每天晚上可能就一二百人。”

　　2023年五一假期前后，长春市提出要“重回烟火气”、做活夜间经济，一位主管部门负责人给杜贵江提了个思路——动物园能不能招一些“妖魔鬼怪”？于是，公园率先推出“梦幻西游季·夜游动物园”系列活动。2023年11月，公园与央视合作，拿下86版《西游记》的全国首家版权授权。

抖音10月7日发布的《2026中秋国庆消费报告》显示，闫东、王铁柱同时入选“热门NPC Top 6”。图为唐僧扮演者闫东在后台化妆。

　　“西游记是不能恶搞的，这是底线。”杜贵江说，“我是办企业的，但我不能因为生意去曲解经典。来园里的孩子和大学生太多了，不能把经典带歪了。”

　　这成为园区里一条具体的纪律：正戏不动——演员走路的步幅、转身的角度乃至背景音乐，全部复刻86版《西游记》。闫东的唐僧扮相，甚至得到了86版唐僧扮演者徐少华的公开肯定。

　　“正戏之后，才是互动环节。”杜贵江把这套设计形容为“两种文化的碰撞”：正戏尊重经典，互动环节则释放地方文化。“雪饼猴”转起的二人转手绢、闫东抖出的东北话包袱，都出现在这一段里。

　　杜贵江说，在东北做沉浸式文旅，有一项其他地方难以比拟的人文优势——市民群体素来不乏幽默感。“东北人性格开朗、好奇心强、语言自带包袱，只要有舞台，人们就愿意上去展现自己的才艺，场子自然就热闹起来了。”

长春市动植物公园演绎86版《西游记》片段现场。

　　一个NPC如何成为不可替代

　　在长春市动植物公园里，不只有王铁柱在演猴，还有五六个孙悟空：演大戏的、演散打的、蹲水帘洞的，各有各的点位。

　　“演员们不存在竞争关系，闫东和‘雪饼猴’是在把大流量一点点分给大家。”在杜贵江看来，其他景区或许能复制孙悟空，但复制不了“雪饼猴”。园区给大部分角色都配了备份演员，比如“孔雀公主”休假时会有同事顶上，唐僧、孙悟空也有好几个人能演；但“雪饼猴”没有第二个人可以演。在他看来，游客认的就是这一个“雪饼猴”：“‘五行山’下，不能压着别人冒充的‘雪饼猴’跟他们互动。”

　　公开数据显示，“雪饼猴”爆火后，带动长春市动植物公园年客流量从70万人次暴涨至300万人次，全网流量超百亿，被网友誉为“东北最强NPC”。

　　NPC演员想做到不可替代，首先要具备将角色立住的能力。“女儿国国王”的扮演者王金认为，要做到与角色共情。最初扮演这个角色时，她觉得人物是个“恋爱脑”，演得久了才有了新的理解：“女王完全可以强留唐僧，不给通关文牒就行了，但她选择放手。我恍然大悟，这是一种大爱。”她说，如果连演员都不能共情角色，怎么要求台下的观众共情呢？

“女儿国国王”的扮演者王金（左）和“唐僧”扮演者闫东（右）在演出。

　　运营端则是另一套机制。媒介总监王世恩所在的营销部，承担着策划、宣传、直播和艺人打造等工作。高级NPC演员会配备生活助理、经纪助理、视频剪辑人员。与此同时，内容也在不断本地化。《唐僧谣》之后，闫东陆续推出《百年守望》等原创歌曲，最新的MV《爱老虎油》取景新民大街、伪满皇宫等长春地标建筑。王世恩说，节假日客流高峰时，王铁柱和闫东这两个大流量舞台必须错峰，“让游客在什么时间点来，都能见到他们”。

　　热度是有周期的。33岁的闫东对此看得很清楚：“青出于蓝而胜于蓝，谁也不敢保证明天会出现一个什么样的人。”但他并不焦虑，“我顺其自然，但不是摆烂。前提是每天不断提高自己、更加努力。”

　　企业留人，城市也在留人。长春的应对之策是把NPC纳入演员的职业体系：推动落实“留吉”政策，利用人才公寓、院团编制把年轻人留在本地，并设计职业路径。

　　为了保持游客的新鲜感，杜贵江正在规划西游主题的3.0版本：园区原有22个舞台，此轮升级新建25个，全部建成后合计47个；届时每天演出接近300场次，从而把游客“对一个人的依赖”稀释成“对一个场景的依赖”。

热闹能否变成常态，或许得取决于舞台之外的东西。

　　跟风做NPC，活下来的有几家？

　　2019年底，西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”靠短视频出圈，全网播放量突破23亿次。这让不少景区意识到，一个角色可以撬动一座城市的流量。

　　2024年春天，开封万岁山的“王婆说媒”把这件事推到了极致。扮演者赵梅的粉丝量暴涨至数百万，破圈当月景区搜索热度环比上涨700%以上，门票预订量环比增长200%以上。

　　宋城是国内景区中较早引入NPC互动的景区之一。“王员外抛绣球招亲”是运营多年的互动项目，截至2018年已演出超过4万场。像“林冲”“小白”等NPC角色，也拥有了一批忠实粉丝，有游客专程为与他们互动而前往景区。

　　同一套模式正在被批量复制。“李白”“杜甫”这类诗人NPC已成许多景区的标配；孙悟空、唐僧、皇帝、侠客等角色更是扎堆出现，连同李白，被业内戏称为景区NPC“五大金刚”。在湖北某古镇，甚至出现过10个“孙悟空”同时巡游。

　　据公开报道，2026年3月以来，全国至少有50家景区公开招募NPC。其中，山西晋城司徒小镇的招募规模尤为引人注目。这个由村集体在矿渣山上建起来的4A级景区，在9月下旬通过短视频宣布：拿出3000万元，招聘100位“情绪价值拉满”的NPC，最高可拿千万元年薪。

　　但跟风者中，翻车的也不在少数。

　　翻车的形态大致有两种。一种是低俗化：如贵州贵定县洛北河，推出“NPC伴漂套餐”，按398元至1988元分档，项目介绍中出现“临时女朋友”等字眼，被当地文旅部门责令停业整改。另一种是无根化：照搬古装演艺模板，却没有匹配的内容与服务。据《华夏时报》报道，西安宣平里大汉仙境景区开业不到一个月客流断崖式下滑，商户集体撤店。

　　旅游学者董观志评价：“对于绝大部分景区而言，NPC是一种营销策略，不是运营模式。”

　　活下来的项目，大多找准了自己的“根”。唐山河头老街的NPC“李白”，不是简单穿古装对诗，而是与游客即兴化解“催婚”“工作烦恼”等这类现代困惑；襄阳管家巷深挖本土文化，创作10部沉浸式剧目，让刘秀、诸葛亮、孟浩然等30多位历史人物与游客不期而遇；山东烟台的蓬莱阁作为“八仙过海”传说的诞生地，则把传说做成底色，游客在互动中，看的是古迹、听的是传说。

　　说到底，沉浸是手段，不是目的，文化内核才是锚点。这也正是长春市动植物公园能站稳脚跟的关键——杜贵江反复强调的“有根”：先尊重原著，再放开做东北方言和二人转。

　　在全国，同样的探索正在更多景区里铺开。热闹能否变成常态，或许得取决于舞台之外的东西，比如版权、内容、服务，以及NPC演员能不能作为景区的长期职业来养。2026年全国两会上，已有代表建议加快景区NPC的职业认定。

　　毕竟，流量会散，角色会换，唯有从一座城市自己的土壤里长出来的东西，才能真正留得住人。

责编：满倩倩

审签：田连锋