读完《政治、宣传与公共卫生》：一个PR人眼里的HPV疫苗复盘

这是一篇读书推荐，但不是书评。我在生物医药行业做了快十年PR，每天的工作是帮药企把"疾病"讲清楚、把"产品"送出去。最近重读Laura Crosswell和Lance Porter 2018年出的这本《Politics, Propaganda, andPublic Health: A Case Study inHealthCommunication and Public Trust》，越读越坐不住——它写的就是我们这行天天在干的事，只不过用一面放大镜照出了我们平时不愿意细想的那部分。

所以这篇不是介绍"HPV疫苗怎么打"，也不是讨伐默克。它是一个PR老兵，把这本书里最值得同行拿来对照自己工作的部分摘出来，聊聊我们这行的边界到底在哪。

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一、这本书到底在讲什么

先交代背景。

2006年6月8日，FDA批准了默克的Gardasil——全球第一个HPV预防性疫苗。这本来是个纯医学事件：针对一个约8000万美国人携带、每年导致全球约26.6万人死于宫颈癌的病毒。

但这本书真正感兴趣的，不是疫苗本身，而是另一件事：在FDA批准之前整整一年，默克就已经开始在电视上做"公益广告"了。

2005年9月，默克联合两个听上去完全不像药企的机构——癌症研究与预防基金会（Cancer Research and Prevention Foundation）和Step-Up女性网络——推出了第一支广告，叫"Make the Connection"。广告里是两位好莱坞女演员，一位跟妈妈们聊女儿，一位跟年轻女孩聊闺蜜，反复讲一件事：HPV会导致宫颈癌。全程没有出现"Gardasil"这个词，没有出现默克的产品，屏幕角落只有一行很小的字："with support from Merck & Co."。

紧接着是第二波"Tell Someone"，节奏更紧，情绪更重，一群普通女性对着镜头说"我刚知道宫颈癌是一种病毒引起的，我惊呆了"。

第三波"One Less"，是在FDA批件下来之后立刻上线的——这时候镜头里终于出现了Gardasil的logo，一群十几岁的女孩拼着命喊"O-N-E-L-E-S-S, I want to be one less"。

三波广告，从"无品牌公益"到"产品硬广"，中间只隔了十四个月。

作者把这套操作拆开、揉碎，用了文本分析、焦点小组、眼动实验、深度访谈、跨国对比（美国vs法国）五种方法交叉验证，最后得出一个让公关人不舒服的结论：默克不是在疫苗上市后做营销，而是在疫苗还没上市时，就先用公益话术把市场、情绪和政策全部铺好了。

这不是简单的"会做广告"。这是一套被后来者反复复制的模板。

从"建立联系"到"告诉一个人"再到"One Less"，三步走完，产品已经站在了镜头中央。

二、三个让PR人坐不住的细节

这本书最值钱的地方，不是立场，是细节。我挑三个最值得同行对照自己工作的。

细节一：品牌藏得越狠，广告越"可信"

做PR的都知道"third-party technique"——借第三方的嘴说自己的话。但这本书用眼动实验把这件事量化了。

作者拉了117名大学生，用Tobii眼动仪盯着他们看四支广告，结果发现：

• 87.1%的人，眼睛至少扫过一次默克的logo；

• 但只有10.4%的人，看完之后能说出"这支广告背后是默克"；

• 更反直觉的是——越早发现默克logo的人，越觉得这支广告不可信、越不信任它。

原因不复杂：默克的logo在屏幕上只出现约2.4秒，尺寸不到312×104像素，旁边还挤着梨、粉色窗帘、滑板少年、医生白大褂这些视觉干扰项。人眼扫到了，但意识没来得及登记。

作者把这个现象命名为"unconscious awareness"（无意识觉察）——你看到了，但你不知道自己看到了；它在潜意识里影响了你对"这是一条公益广告"的判断，但你以为是你自己独立得出的结论。

读到这一段我愣了很久。我们平时给客户做"疾病教育"内容，最常被问的一句话就是："品牌露出会不会太硬？"这本书用数据告诉我们：品牌露出不是"硬不硬"的问题，是"被不被看见"的问题。一旦被看见，好感直接崩盘。这到底是合规底线，还是公关技巧，作者没有回答。

细节二：母女 guilt 和那抹粉色

第三章对广告画面的符号学拆解，是我近几年读过最细的PR文本分析。

"Make the Connection"的画面里，女主角Kimberly Elise光脚窝在白色沙发上，身后是粉色窗帘，茶几上摆着三个硕大的、形状圆润的梨。作者故意把这些细节摘出来——粉色对应Susan G. Komen乳腺癌基金会自1982年以来训练出来的"女性健康"视觉语法；梨和窗帘的曲线暗合女性身体轮廓；Elise直视镜头的姿势，被拿来和一战时期"Uncle Sam wants you"的征兵广告对比。

到了"One Less"阶段，剪辑节奏比普通广告快了将近一秒，画面里是17个不同的女孩在滑板、骑马、打鼓、跳舞，配乐昂扬。作者引用社会心理学的解释：快切节奏让人来不及做理性加工，直接进入情绪；而"one less daughter/one less family/one less friend"这套句式，精准踩中母亲的内疚感——"不打疫苗，你的孩子就是下一个"。

最微妙的是，整套叙事里几乎不提"安全性行为""屏障保护""定期筛查"这些非药物的预防路径。广告让你知道HPV可怕，让你知道宫颈癌会死人，但唯一被给出的解法，是Gardasil。

书里有一个焦点小组受访者的原话，我读完抄在了笔记本上："It's like driving someone to a cliff and just leaving them there."（就像把人开到悬崖边，然后扔在那儿不管。）

细节三：从德州行政令到共和党辩论现场

PR圈有一句话：最好的广告是新闻，最好的政策是垄断。默克把这两件事都干了。

2007年2月，德州州长Rick Perry绕过州议会，直接签行政令，要求所有11-12岁女孩入学前必须接种Gardasil。当时德州约有16.5万名适龄儿童，三剂疫苗对应的市场规模是每年5500万到6000万美元。

默克为此把德州的游说预算翻了一倍。到2007年底，Gardasil批下来还不到一年，已经有23个州加DC提出了类似立法。

但故事在2011年共和党总统初选辩论上翻车了。Perry在台上被Bachmann和Santorum围攻，一开始嘴硬："默克给我的竞选捐款是5000美元，我总共筹了3000万，你觉得我会被5000美元收买？"——事后被记者扒出来，默克PAC十年累计给Perry的捐款接近3万美元，而且Perry的前幕僚长Mike Toomey离职后直接成了默克的说客，还领导着一个支持Perry的super PAC。

Bachmann在辩论现场直接说Gardasil"是一种非常危险的药，可能导致智力障碍"。

这句话没有任何循证依据，但它进入了千万家庭的客厅。书里引述的一位焦点小组受访者说："我妈妈觉得Gardasil是个阴谋，她听别人说这个疫苗会让人得病，我姐姐当年差点打了，被我妈拦下来。"

默克花了几亿美元建立起来的"公益"人设，在一场电视辩论上塌得飞快。这是PR人最该记取的教训：你靠情绪和隐藏品牌赚来的信任，一旦被揭穿商业动机，会以更快的速度还回去，而且还会连带伤到真正需要这个疫苗的人。

三、这套打法后来变成了行业标准动作

书的结尾，作者没有停在默克身上。她补了一个2015年的案例，看得人后背发凉。

Shire Pharmaceuticals（现属武田）在2015年推出了一支"暴食障碍（Binge Eating Disorder, BED）"认知广告，代言人是网球明星Monica Seles。广告全程不提任何药，只引导观众去一个叫BingeEatingDisorder.com的网站。网站上有症状自查表、有"和医生开口的开场白模板"，甚至暗示：如果你的医生不愿意诊断，你可以再找别人聊聊。

就在广告上线前一天，FDA刚刚批准Shire的Vyvanse（本来是治ADHD的苯丙胺类中枢神经兴奋剂）增加暴食障碍适应症。Shire自己预估这个新适应症每年能带来2-3亿美元销售。

作者的判断很克制：这不是抄袭，这是Gardasil模板的工业化复制——先造病、再造恐惧、再造患者组织、最后把自家产品塞进那个位置。

我之所以要把这段单独拎出来，是因为它离中国药企一点都不远。

过去五年，我们在国内见过的剧本高度相似：某款新药上市前一两年，学术会议上突然开始讨论一个"被低估的疾病"；患者组织密集成立；KOL开始写科普；医生端的"疾病教育"投入陡增；等到产品获批，市场已经被预热完毕。这套打法在中国不违法，因为中国禁止处方药DTC广告，但它的灰色地带——医生教育、患者援助、疾病科普——一直在模糊地带扩张。

这本书不会告诉你"不许这么做"。它只告诉你：当你这么做的时候，公众是怎么感知的，眼动仪是怎么记录的，多年以后政治人物是怎么翻旧账的。

四、写给中国生物医药PR人的五条提醒

合上书，我把这本书的教训翻译成五条可以直接对照日常工作的提醒。不是价值观说教，是风险清单。

第一，"无品牌疾病教育"的时间窗口，就是合规红线本身。

默克在FDA批件前一年做的事，放在美国是钻了"help-seeking ads"（求助型广告）的空子——规则只要求广告不得提具体产品名，没要求你披露背后是哪家药企。作者在书里反复呼吁FDA修订这一条。对国内同行来说，NMPA和《药品管理法》对处方药宣传的边界更严，但"疾病科普"和"产品预热"之间那条线，是监管和媒体随时可能重画的。别把"现在没人管"当成"永远没问题"。

第二，第三方背书是杠杆，也是负债。

癌症研究基金会、Step-Up女性网络、Susan G. Komen——默克借了一堆听上去很可信的机构的嘴。但焦点小组里很多人把Komen当成了Gardasil广告的赞助方，这种认知错位一旦被媒体翻出来，受损的不只是药企，还有被借用的学会和患者组织。我们平时和学会、患者组织、KOL的合作，合同里必须写清楚"披露义务"，不是为了防客户，是为了保护我们自己和合作方。

第三，情绪账要算得过来。

粉色、母女 guilt、恐惧诉求、快速剪辑——这些手法在广告学院里被反复教，因为它们有效。但这本书用数据告诉我们：默克把HPV awareness从5%拉到50%以上，女孩首年接种率只有25.1%，男孩首年更低到8.3%。情绪调动得越猛，反弹越厉害。反疫苗运动、疫苗阴谋论、家长的抵触，都是这套情绪账的借方。做PR的人，不能只看转化漏斗的上半截。

第四，政治化是PR的高危区，不是高级区。

很多客户喜欢"推动立法""进入指南""纳入医保"这种大词，觉得这是行业PR的天花板。但Perry的故事告诉我们：当你把疫苗接种和州行政令、PAC捐款、super PAC绑在一起的时候，你也把自己绑在了政治人物的连任命运上。他一旦在辩论中被攻击，你的产品、你的公司、你过去十年建立的医学信誉，全部跟着陪葬。中国的药品政策环境不同，但"带量采购""医保谈判""罕见病目录"这些议题里，药企的游说痕迹一旦被公众化，同样是灾难。

第五，叙事切换的成本，比你以为的高。

默克2006年把Gardasil塑造成"女孩的疫苗"——粉色、母女、年轻女性。2009年FDA批了男性适应症，2011年ACIP推荐男孩接种，但默克直到2016年才推出第一支面向男性的广告，间隔七年。这七年里，男孩接种率被女孩甩开一大截，而男性HPV相关口咽癌在2020年已经超过宫颈癌成为最常见的HPV相关恶性肿瘤。

我们做产品定位时，总喜欢切一个最容易打动的人群。但人群切得越窄，将来扩适应症、扩人群时的叙事成本就越高。这是品牌部和医学事务部在立项时就该一起算的账。

五、这本书没有回答的问题

读到最后，我得诚实地说几句这本书的局限。

第一，它写于2018年，样本是2011-2016年的美国大学生和德州居民。眼动实验的样本量只有117人，法国焦点小组只有9个白人女性。结论有启发意义，但不能当定量规律用。

第二，作者立场是批判"corporatocracy"（公司国家）的，书里引了大量媒介批判、福柯、马尔库塞式的文献。读的时候要提醒自己：她是在做批评研究，不是在做中立的行业复盘。她没有花篇幅讨论Gardasil本身的真实公共卫生收益——事实上，HPV疫苗已经在全球范围内显著降低了宫颈癌前病变发生率，这是确凿的。批评营销手段，不等于否定产品本身。

第三，也是我觉得最遗憾的：这本书没有给PR人一份"那我们该怎么办"的操作手册。它揭了问题，但答案停留在"应该监管收紧、应该强制披露、应该由独立机构发声"这种政策呼吁层面。对我们这些天天在一线写稿、做会、应对危机的人来说，还不够。

所以最后一段，是我自己补的。

我做这行越久，越相信一件事：PR这个职业的护城河，不是会写稿、会发稿、会压稿，而是在每一次"藏一点品牌""绕一点规则""借一点第三方嘴"的瞬间，你心里清楚自己在做什么，并且愿意为这个选择负责。

默克当年那支"Make the Connection"广告，从纯传播角度看，几乎是满分作业：明星选得准、情绪节奏对、品牌露出克制、第三方背书漂亮。任何一个拿过艾菲奖的案例评审都可能给它打高分。

但也是这套满分作业，在五年后变成了电视辩论上Bachmann嘴里"危险到导致智力障碍"的那个靶子，变成了焦点小组里妈妈不让女儿打的那个"阴谋"，变成了我们今天还在反复讨论的"公众对疫苗的信任为什么这么脆弱"。

这本书值得每个生物医药PR、医学事务、市场准入的同行读一读。它不会让你变成一个更理想主义的人，但它会让你在下次客户说"我们先做一波疾病教育，不提产品"的时候，多问一句：

这个"不提产品"，是真的想教育公众，还是只是想绕开广告审查？这两者的区别，公众最后会知道，眼动仪最后会记录，历史最后会结账。

书架上如果只能放一本关于健康传播伦理的书，我会放这本。

——本文基于Laura Crosswell & Lance Porter, Politics, Propaganda, and Public Health: A Case Study in Health Communication and Public Trust, Lexington Books, 2018. 全文阅读自原书epub电子版，所有数据、时间点、引语均出自原书。

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