新茶饮能否容得下“小而美”？

斑马消费 陈晓京

你最爱喝谁家的奶茶？

这个问题，不同人会有不同的答案，不同区域的人也不会有截然不同的选择。

正是因为口味和地域文化的差异，让新茶饮行业在全国性头部品牌正面厮杀的背后，还有更多区域性品牌正在百花齐放。

这些中小区域品牌，在稳固大本营之后，正在将业务触角逐步伸向外地市场，试图在巨头的夹缝中，寻求更大的成长空间。

我们不禁想问，在新茶饮行业已进入存量竞争的当下，市场难道容不下“小而美”吗？

奶茶，不只有“六小龙”

经过最近几年的高速发展，新茶饮行业已整体从高速扩张期，切换至精细化发展阶段。

行业进入新的发展时期，所呈现出的现状是，仍保持增长但增速明显放缓。与此同时，随着竞争的加剧，各类资源进一步向头部集中，尾部和个体玩家生存更加艰难。

行业数据显示，2025年，全国茶饮市场规模已突破1900亿元，预计2026年进一步增至2100亿元，但门店增长趋缓。

据红餐大数据，截至今年6月，全国茶饮门店数量约为45.2万家，在近12个月内有6个月环比负增长。

在新茶饮行业快速渗透的过程中，连锁化率持续提升，到2025年已达60%。2024年7月-2026年6月，门店TOP5品牌的门店占比从16.7%快速提升至22.5%。

头部品牌携品牌、资金、供应链等全方位优势，已集体进入“万店时代”，且仍保持着较高的拓店速度。

今年上半年，蜜雪集团旗下三大业态门店数量，较上年同期增加约1.1万家，期末门店数量达到6.4万家。

门店数量排名第二的古茗，今年上半年门店同比增长也超过3000家，达到1.4万家。

不过，在激烈的竞争环境中，两大头部品牌均呈现出明显的增收不增利，规模扩张的效应未能在利润端体现。

然而，在竞争如此激烈的市场环境中，仍有大批后来者闯入新茶饮行业，试图分走一块蛋糕。据艾媒咨询数据，近两年新茶饮品牌数量持续增长，从2024年的4167家增至2026年7月的5422家。

在此期间，茶饮区域分布并不均衡。华东、华南区域茶饮门店高度集中，分别占全国的29.4%和28.1%，竞争已白热化；西北和东北的占比仅为5.3%和5%，是尚待开发的蓝海市场。

除了“上市六小龙”等少数全国性品牌之外，更多的新茶饮品牌选择扎根区域市场，依托区域化特色产品，服务好所在区域的用户，先在大本营市场活下来，再伺机寻求扩张。

将一杯奶茶，做成区域名片

进入存量时代后，新茶饮行业已呈现出明显的同质化竞争，茶叶、水果、乳品等主要原材料，几乎被挖掘殆尽，行业新品推出以及爆款的概率显著降低。

但不同于包装饮品，新茶饮的现制特性，决定了行业始终存在微创新的空间。尤其是中小品牌，仍可以立足区域，将自身特色继续做深做透，与全国性品牌形成差异化竞争。

事实上，因为物产和饮食习惯的差异，全国不同区域的消费者，对茶饮的喜好也不尽相同。

比如，华东00后年轻消费者突出，偏好时令鲜果、轻乳和精致小料的产品搭配；华南用户受当地茶文化的影响较深，更喜欢岭南鲜果、草本清凉和广式甜品风味的产品搭配。西北地域特色鲜明，当地用户偏好西北鲜果与果干、花香味、发酵类小料和乳制品的产品搭配；东北人则更喜欢莓果类和乳制品的产品搭配。

在供应链环节，很多具有地域特色的原料，受制于原料供应、口味差异等因素，全国推广的难度也较大。

相较于全国性品牌之间的产品同质化，各区域品牌更显百花齐放。

创立于新疆的茶芭蕾，将吐鲁番哈密瓜、葡萄、库尔勒香梨、喀什石榴等，充分融入到自身的产品中。

从兰州起步的放哈，融入西北传统食物、特色水果，打造“可以喝的西北风味”，将甜醅子奶茶打造成了自身特色。

最极端的麒麟大口茶，自创立以来坚持只做糯香柠檬茶一个单品，以保密配方、现切现冲为卖点。

在新茶饮行业进入精细化运营时代后，主要企业的品牌建设已不再追求短期声量，更加注重产品品质的提升和持续的文化表达，从而与用户之间建立更稳固的关系。

如果失去了文化，新茶饮就是一杯解渴的饮品，很难支撑起产品溢价。

所以，扎根各地市场的区域品牌，在产品之外，尤其注重与当地特色文化的深度融合，试图将品牌打造成地域文化的一部分。

立足安徽的卡旺卡，深度植入徽派文化打造文旅名片，在门店中呈现徽派马头墙、歙县石雕，播放黄梅戏，与广德炖锅、詹记桃酥并称为“广德三件套”，成为年轻人安徽旅游必打卡的饮品。

武汉的真茶屋，在地铁站大量投放“在武汉除了热干面还有真茶屋”的广告，与武汉特色饮食深度绑定，塑造城市符号认知。

茶芭蕾在品牌标识中，充分融入天山、雪顶等元素，门店空间中也引入克孜尔石窟壁画、山脉、绿洲、挂毯等特色，并常态化联动新疆文旅推出明信片等周边。

当产品、品牌等多维度深度区域特色化后，一家茶饮门店就变成了一个地区品牌的代表，从而形成自身的品牌护城河。

对本地消费者而言，可以建立家乡味道的认同感；对游客，营造出地方特产的打卡仪式感。

全国化，必须要走吗？

但一城一地的市场容量毕竟有限，新茶饮行业的每一个创新者，几乎都有向全国扩张的野心。

就连过去一直以直营模式，深耕湖南市场的茶颜悦色，近两年似乎也正在放弃“小而美”，业务触角正快速向邻近省份的重点城市延伸。

在当前的市场环境下，区域品牌都很清楚，在巨头的夹缝中，过去那一套急速扩张的模式已不再奏效，它们大多选择在稳固区域基本盘的同时，先以轻量化门店试探新市场，试验成功后再行扩张，以降低试错成本。

创立于河南的眷茶甄选，将进军华南市场的第一步选在深圳，并调整SKU，推出杨桃、黄皮、油柑等具有岭南特色的区域限定产品。截至今年6月，品牌已在深圳开出8家门店。

放哈首次出省选在了邻近的陕西，目前，其在陕西的数十家门店，均采用轻量化店型，并辅以快闪店等模式，试探当地用户对品牌的认知度和接受度。

创立于辽宁的700CC，门店布局以东三省和内蒙古为核心，逐步向天津、河北、陕西等地辐射，直接跳过中国广大的中东部区域，将门店开到了海南。因为，海南是东北人的第二故乡。

区域品牌在向外扩张的过程中，都面临一些共同的问题。

外地消费者对品牌的产品和背后的文化并不熟悉，且随着地理距离的拉长，品牌影响力会快速递减，品牌认知度也会随之稀释。如何在新的市场，重建品牌认知，是必须面临的考题。

而区域特色产品，到一个新的市场后，能否被当地用户接受？如果针对当地用户消费习惯，进行产品改良，品牌的特色如何保持？这是一个巨大的矛盾点。

更重要的是，区域品牌在扩张过程中，势必面临原材料供应不稳定、物流成本高等一系列问题，而扩张的速度能否支撑起高投入的供应链建设，也是所有品牌必须面对的考验。

是否所有品牌都需要追求规模？立足区域市场，深度服务区域用户，做一个“小而美”的品牌，难道不是一个更稳妥的选择？