从日料居酒屋到烧烤店：一番榨的中国场景破圈

2026年，麒麟啤酒（珠海）有限公司投产整整三十年。

这家位于广东珠海高新区的工厂，占地约20万平方米，规划年产能40万千升，是麒麟集团在海外全资控股的第一家生产工厂。三十年前它只是一个生产基地，现在是覆盖生产、品控、出口的综合平台，也是麒麟在东亚、东南亚的核心生产据点。

一个日本啤酒品牌在中国的三十年，经历了什么？又靠什么在2025年实现了销售额和产量同比增长160%？

一座工厂的三次变身

1996年，珠海麒麟统一啤酒有限公司成立投产，这是麒麟在华出资的第一家工厂。

2004年12月，麒麟（中国）投资有限公司成立，统筹管理在华酒类业务。两年后，珠海公司正式更名为麒麟啤酒（珠海）有限公司，由麒麟集团100%控股。从合资到全资，麒麟对中国市场的控制权和投入力度逐步加码。

工厂的硬件条件也在持续升级。位于珠海高新区的厂区毗邻港澳，既能贴近华南消费市场，又能借助港澳物流条件辐射东南亚。2024年，工厂拿下AEO海关高级认证，出口通关效率进一步提升；同年入选“广东省工业旅游基地”，把酿造工艺直接展示给公众。

从单一生产基地，到全资控股的本地化运营实体，再到辐射东亚东南亚的生产据点——这座工厂完成了三次角色切换。

“一番榨”背后的品牌逻辑

“一番榨”这个名字，直译过来就是“第一道榨取”。

普通啤酒在麦汁过滤环节，会将第一道麦汁和第二道麦汁混合使用——第一道自然流出，第二道加热水再过滤，目的是扩大产量、摊薄成本。一番榨的做法是：只用第一道麦汁，第二道完全不要。

这意味着更少的产量、更高的成本。但第一道麦汁单宁含量低，杂味少，澄澈透明，酿出来的啤酒口感更干净、更醇厚。

支撑这套工艺的，是三个原料标准：麦芽100%投料，不添加大米、玉米淀粉等辅料；麦芽和啤酒花从海外优质产地进口，进货前检样、进货后做小规模酿造测试再定取舍；酿造用水取自工厂附近的谭井水库，属天然软水。

这种主动放弃产量的做法，本质上是一种品牌取舍。在啤酒行业普遍追求规模效率和成本控制的竞争格局下，一番榨选择用工艺上的“少”建立品质上的“多”。这套逻辑在日本市场已经跑通，1990年上市后，一番榨迅速成为麒麟最成功的产品，至今在日本啤酒市场份额约24.3%。

在中国，这套逻辑也正在产生效果。2025年，中国产一番榨啤酒在中国市场的销售额和产量同比增长160%。在中国啤酒行业整体进入存量竞争的背景下，这个数字意味着一种结构性增长。

差异化路径与场景破圈

定位层面，一番榨不参与啤酒品牌的同质化竞争，它将“只取第一道麦汁”这个独有的工艺标签，在消费者心智中建立一个清晰的品质认知。

这种差异化策略的好处在于：第一，它避开了规模和价格维度的正面竞争；第二，工艺记忆点一旦建立，竞品难以简单模仿；第三，它让品牌在高端市场有了站得住脚的理由，且这个理由不依赖酒吧溢价或稀缺性叙事。

渠道层面，麒麟正在做一件很实际的事：从固有圈层往外扩。

日料餐厅和居酒屋是一番榨在中国的传统消费场景，品牌天然适配日式料理。但在中国啤酒市场，日料渠道只是很小的细分盘子。真正的增量空间，在更大众化的本土餐饮业态。

2026年6月，安徽经销商瀚嵘贸易与麒麟桶装生啤达成区域合作，渠道覆盖清单里明确列出了龙虾店、烧烤店、西餐厅、小酒馆，都是非日料场景。合作计划以合肥为核心，逐步下沉至芜湖、蚌埠、阜阳、安庆。

有意思的是，消费者的喝法已经开始超出品牌预设。不少消费者把一番榨和果立方果酒兑着喝——先在啤酒杯中倒入大半杯一番榨，再把一小杯果立方“炸”入啤酒中，啤酒的清爽麦香与果汁的风味融合，既消解了啤酒的苦味，又增添了甜感。这种喝法也被网友称为“中式炸酒”。

这个现象也说明，一番榨正在脱离日料专属啤酒的圈层标签，进入更日常的饮酒场景。消费者主动把一番榨和果立方混搭，配的是烧烤而非寿司，这比任何品牌策略都更能说明产品的真实渗透程度——当消费者开始自己创造喝法，说明产品已经进入他们的日常选择范围。

场景破圈的思路，或许是吸取了某欧洲头部白酒品牌在中国市场失利的教训。该品牌在中国市场高度依赖酒吧、KTV等夜场即饮渠道，传统夜场到店消费整体疲软后，商超、便利店、即时零售等非即饮渠道占比仅50%，显著低于行业平均水平。在社区便利店和下沉市场这类高增长场景里，铺货和执行力全面落后于华润、青岛等本土对手。渠道结构失衡，直接吃掉了增长红利。

存量时代的份额重分配

回头看麒麟在中国市场的三十年轨迹：珠海工厂从投产时的生产基地，变成今天的销量增长引擎。

2025年销售额同比增长160%，放在中国啤酒行业整体存量竞争的大背景下看，这个增速说明一件事：市场不再靠总量增长驱动，增长来自品牌对既有份额的重新分配。

那些在消费者心智中有清晰记忆点、渠道布局跟得上消费场景变化、产品品质能支撑溢价的品牌，正在从存量市场中切走更大的蛋糕。

麒麟已经搭好了框架：珠海工厂作为生产据点，麒麟中国作为统筹平台，电商、商超、便利店和餐饮四大渠道覆盖终端。接下来考验的是，它能否把“一番榨”的工艺标签真正转化为消费者的购买理由。

在中国啤酒这场存量博弈中，份额重分配才刚刚开始。