广东
作者| 杨阳 来源 | 顶尖广告
最近，喜茶的人气饮品"芒椰糯米饭"限时返场了。
大家其实不陌生——2021年端午就出过，看起来像把一只粽子塞进了吸管杯里。
每年端午限时回归，到今年已经是第五个年头，是喜茶节日限定里的老招牌了。
这次它有了新故事：不仅是过节的情怀，也是Lisa的家乡记忆。主打泰国长粒糯米现煮、手工拌椰浆，宣传主场也在曼谷。
但真正炸锅的是宣发节奏。国内官宣之初，文案里只暗戳戳提了一句Lisa在曼谷店里也点了这杯。
周边图案里又出现了那颗熟悉的五角星——立刻被眼尖的粉丝认成Lisa个人专辑的标志性符号，当场蒙圈了："啥意思，这是抄袭吗？"
结果后脚联名正式揭晓，粉丝的意大利刀都来不及收回，只能在风中凌乱。
乌龙的热度还没散，这边画风又引起热议。
联名周边包含贴纸、徽章、钥匙扣，图案上一个戴皇冠的卡通女孩，张开双臂，旁边手写"lisa♡heytea"。
幼稚的笔触画风，有网友觉得“像幼儿园小朋友的美术作业”。
有人翻出之前马思纯和喜茶的联名做对比。
同样是手绘形式，马思纯那版既有个人辨识度，画风也舒服耐看，反观 Lisa 这版，除了名字和本人几乎没什么强关联。
于是乎网友纷纷脑洞大开：“该不会是 Lisa 自己画的吧？”
毕竟喜茶之前就有过邀请明星亲手创作联名物料的先例，搞不好这次真是 Lisa 的 “灵魂画作”。
虽然官方始终没正面证实，但这个猜测已经让话题度再上一个台阶，全网都在研究“到底是不是 Lisa 画的”，免费给联名续了一波热度。
事实上，这种“歪歪扭扭、带点傻气” 的画风，正是喜茶这两年刻意打造的全新视觉语言。
喜茶近期的新品宣传，芋泥波波回归的海报，随性的几笔线稿相当潦草；
芭乐挞、椰山龙眼冰等宣传图，搭配手写感的字体，主打一个“松弛感” 和 “生活化”。
就像身边朋友随手画的一张便签，不完美，但很鲜活。
最典型的例子，就是之前喜茶门店围挡上的“错别字” 事件 ——“呈” 字少写了一横。
换做别的品牌，大概率会被骂“不专业、审核失职”，可放在喜茶身上，大家反而觉得 “是故意的吧，因为还没完全呈现”，甚至夸它是 “设计鬼才”。
因为这种“不完美”，恰恰打破了商业广告的距离感，让品牌变得像个会犯错、有点呆萌的活人，而不是冷冰冰的企业符号。
喜茶还特别偏爱“小朋友画风” 的营销。
之前和葡萄基地合作，把果农女儿画的葡萄园做成了卡片、杯贴和冰箱贴，简单的线条、稚嫩的笔触，反而精准戳中了年轻人的治愈点。
这背后，其实是喜茶品牌策略的重大转向。
早年的喜茶，走的是黑金轻奢路线，门店装修高级，海报做得像时尚大片，核心目的是建立品牌溢价，告诉消费者“我和别的奶茶不一样，我更高端”。
那时候的设计，追求的是精致、完美、有格调，是用来“仰望” 的。
但现在茶饮市场早已不是当年的蓝海，各大品牌卷口味、卷价格、卷联名，消费者早就审美疲劳了。
所以喜茶开始往下沉，变成“融入日常的生活品牌”。它的设计不再追求完美，而是追求 “好传播”。
一张丑萌的周边图，大家会愿意拍下来发朋友圈吐槽“这画得也太搞笑了”；一张有 “错别字” 的围挡，大家会愿意拍下来发小红书玩梗。
这些带有争议、不完美的内容，传播力远比一张无懈可击的精美海报强得多。
这次和 Lisa 联名的 “幼稚画风”，根本不是设计事故，是精准的品牌表达。
它要的不是“像不像 Lisa”，而是 “有没有喜茶那味儿”—— 随性、松弛、带点傻乎乎的可爱。
从品牌视觉统一性来说，这波设计不仅没翻车，反而踩得非常准。
回头看，喜茶和Lisa的缘分本身就很有互联网味儿。
去年7月，Lisa一张随拍里，跑车杯架上插着一杯喜茶三倍厚抹，被戏称为拿下了“价值过亿的野生广告位”。
国内多家门店当天爆单，海外门店很快售罄，粉丝管它叫"Lisa drink"，还诞生了"喜茶把法拉利当杯套"的名梗。
喜茶接梗也快，全球做了一轮买一送一，海外官号跑去评论区表白，还做了定制洒粉。
后续的运气更是拦不住。年底韩国《VOGUE》一组宝格丽大片以Lisa视角打开，出镜的道具里有labubu、有她的个人小卡，也有喜茶的"抹云椰蓝"，时尚资源直接被带飞。
现如今，喜茶曼谷首店heytea lab开业、手绘动画预热、泰国双条车流动宣传，一步一步把Lisa的“家门口”铺成了自己的主场。
联名上线后，海内外话题度拉满，争议和热度一起飞，至少证明了一件事：喜茶赌的从来不是“所有人都说好”，而是“所有人都在讨论”。
这场联名真正有意思的地方，不在于画风像不像Lisa，也不在于宣发有没有“敢不敢”的拧巴。
它暴露的是全球联名时代一个更隐蔽的难题：
当一个品牌已经形成了一套强烈的、统一的视觉人格，而联名对象又自带一套同样强烈的公众期待时，用品牌语言去“翻译”明星，还是用明星语言去迁就品牌，选哪条路都有人不满意。
喜茶选了前者，粉丝觉得“不够Lisa”；如果选后者，喜茶大概又会被说“不像喜茶”。
幼稚画风是喜茶递出的一张名片，Lisa是名片上那个故意画得不那么像的皇冠女孩。
你可以说它不够像，也可以说它太喜茶了。
但笑完之后不得不承认：能把一场“抄袭乌龙”最终变成全网围观的联名连续剧，喜茶在茶饮界制造话题的手感，确实还没找到对手。
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