从爆品到长期增长，中国食品行业步入奥德赛时期｜品牌商业叙事之问

爆品只能解决“被看见”，复购与品牌资产才解决“被选择”。

Catherine Cui 以【2027 年度品牌商业叙事榜单】评审委员身份接受本次采访；其曾任职于可口可乐、海融科技、泸溪河等企业，文中涉及相关企业案例均为受访者亲历复盘，受访利益关系已如实向编辑部披露。。

今年下半年，食品行业仿佛陷入了新鲜零食狂热。金粒门、几多全等品牌凭借短保产品、现制现售在商场 B1 层迅速走红，资本也在积极下注，头部品牌金粒门更是在不到一个月内获得了两轮融资。

但盛名之下，质疑声不断：由产品概念、门店体验和短期流量建立起来的差异化，究竟能不能转化为长期的品牌竞争力？当新鲜感褪去、竞争对手迅速跟进，上有山姆等会员店，下有鸣鸣很忙等量贩零食，品牌又该如何立足？

这不只是新鲜零食赛道的问题，也是整个食品行业正在面对的考题。流量红利逐渐消退，品牌们似乎正步入一段漫长而充满迷茫的“奥德赛时期”，在不断试错中寻找长线增长的路径。

“低潮期更需要深度思考和耐心。”Catherine Cui 是一位在国际消费品企业、本土民营企业及食品供应链企业都历练过的行业老兵，曾在可口可乐、海融科技、泸溪河等企业从事营销和管理工作。不同的组织与经营经历，让她得以从产品、品牌、渠道和供应链等维度观察食品行业的变化。

“所有的转型之路都是边走边修正，没有完美的计划。”围绕食品行业正在经历的变化，我们与Catherine展开了一次对话，试图回答一个更根本的问题：当增长越来越难，品牌究竟靠什么留住消费者，并把生意长期做下去？

基于这次对话，我们尝试把散落的判断收进一个简单框架：食品品牌的三级跳——被看见（爆品与流量）、被记住（心智与场景）、被选择（品牌资产与复购）。全文的四个部分分别回答每一跳面临的关键问题，并在每部分末尾附上供品牌与经营者自检的标准。

爆品的诞生

2024 年下半年，一款名为“黄油年糕”的烘焙新品迅速走红，泸溪河、鲍师傅、好利来、詹记等品牌陆续跟进。泸溪河凭借品牌势能和门店网络承接了这波流量，根据企业对外发布的战报口径，黄油年糕曾创下单店日销 6000 个、52 天热销 3000 万个的成绩。

但爆品的诞生并不只是运气，更考验企业能否从数据中识别机会，并在热度出现后迅速承接。

图说/黄油年糕销量

图源/微博@泸溪河

从数据中发现引爆的窗口

黄油年糕上市初期表现并不突出。复盘销量时，团队发现，这款产品的销售高度集中在上海及江浙沪地区。

在 Catherine 看来，新品上市不能只看覆盖了多少城市，更要观察是否在某个具体市场、品类或消费场景中形成了足够的密度（势能）。上海及江浙沪消费者对糯米类产品本就有消费偏好，黄油年糕的质构和风味恰好击中了这部分需求。

无可替代的到店体验，成为壁垒

黄油年糕还有一个特殊之处：淀粉老化会影响口感，产品出炉放置一段时间后，风味和质构便会打折扣，需要尽可能即时食用。线上渠道可以不断延伸门店的销售边界，却很难完全替代即烤即食的线下体验与消费。

消费者自发发布的 UGC 内容帮助产品走红，而泸溪河的关键动作，是通过配方优化和门店网络承接热度：让黄油风味更突出，并在机会窗口期迅速铺开产品。

图说/泸溪河金象城店

图源/微博@泸溪河

爆品不等于品牌资产

黄油年糕带来了显著的销售增量，却似乎尚未形成“泸溪河与桃酥”“好利来与半熟芝士”那样鲜明的品牌绑定。

当一个产品已经走红、同质化竞争开始出现，恰恰是品牌建立辨识度的关键阶段。除了持续优化产品，品牌还需要通过限定款、联名和场景延伸等方式，让消费者在讨论产品时也记住品牌。

如何将网红产品IP化，对于烘焙零售企业，难度不小，目前仍在尝试和探索中。

被焦虑裹挟，组织错失良机

为什么品牌总是错过爆品之后的沉淀期？

“不少企业的问题在于着急，而着急的背后往往是焦虑。”Catherine 分享。企业刚看到一种打法有效，就希望迅速复制；一两个月没有明显结果，又开始换方向。

频繁调整不仅难以形成长期积累，也会影响组织能力。

她以自己曾参与的雪碧业务为例。面对竞争对手带来的品牌心智冲击，雪碧曾经历市场份额下滑。团队没有一味加码促销，而是重新回到品牌资产建设，围绕 16—19 岁的年轻人，以音乐和篮球两条线重建心智：一端通过音乐排行榜、KOL 和明星代言制造声量，另一端将品牌带入高校篮球等真实生活场景。

图说/科比&周杰伦亮相 2013 年雪碧明星篮球表演赛

图源/新浪娱乐

这段经历也是 Catherine 今天反复提醒食品品牌的原点，低潮期更需要判断哪些事情是正确的，并坚持下去，而不是为了创新而不断改变方向。

爆品能带来流量和经济回报，但如何把短期增长沉淀为长期认知，才是真正考验品牌内功的时刻。

经营者思考

爆品走红后的 90 天，是“被看见”能否转化为“被记住”的窗口。可以用三件事自检：

消费者提及产品时，是否开始带上品牌前缀（说“泸溪河黄油年糕”而不是只说“黄油年糕”）；

UGC 内容中品牌露出占比是否过半，而不是只拍产品本身；

是否已为产品规划 IP 化的持续动作（限定款、联名、场景延伸），而不是任其自然退热。

复购的本质

当老产品增长停滞的时候，企业容易将希望寄托于下一个爆款，持续推出新口味、新概念和新卖点。但竞争对手跟进后，产品的差异化优势可能很快消失，企业也就被迫寻找下一个增长点。

对于品牌而言，真正的难题从来不是推出新品，而是如何延长产品的生命周期，如何把消费者变成粉丝。

创新必须回应真实需求，拒绝为上新而上新

新品推出的越多，边界效应未必是递增的。Catherine 并不反对新品。但她反对的是，企业生意不好，就要求产品团队马上推新——今天想一个创意，明天开会，后天上新。

病急乱投医，这种做法很容易变成对组织的消耗。

“部分新品即使暂时卖得出去，没有给整个品类带来质的增长。说到底，企业还需要，观察它是否真正解决了消费者的实际需求，是否对整体业务产生了实质影响。”Catherine 解释道。

在 Catherine 看来，即便是桃酥这样成熟的品类，也仍有创新空间。商业的逻辑并不永远是先发制人，只要产品可感知，行动可复制，后发品牌也有机会凭借差异化体验赢得消费者。

大单品可以延展，但核心认知不必改变

大单品的生命周期，是品牌苦恼的另一个重要话题。

Catherine 以奥利奥为例，饼干品类面临增长压力，但奥利奥的品牌心智非常强，当它被碾碎了加入奶茶、蛋糕、雪糕等不同的产品形态中，但它的核心认知仍然是奥利奥。

这意味着，经典单品不必永远保持同一种呈现方式，品牌可以开发新的使用场景，却不必为了创新而彻底改变品牌价值主张和心智产品。

“少做无谓的 SKU，把大单品做深做透。认真研究自己的消费者，洞察他们的喜好，把擅长的事情做到极致。”Catherine 分享。食品品牌需要做的是，围绕核心产品持续经营，在保持原有产品的基础上，探索新的呈现方式和消费场景。

联名不是流量叠加，各方收益才能持续

联名是食品企业突破边界、寻找增量的常见手段，但它并不只是品牌之间的流量交换。Catherine 在供应链企业的工作经历，让她看到了更横向的行业图景：不同企业之间的合作，关键在于能否找到彼此真正需要的价值。

前几年，海融科技与法国高端奶酪品牌 Kiri（凯芮）推出联名奶酪稀奶油产品。海融是国内烘焙奶油原料赛道的头部企业，被称为“奶油第一股”，海融希望通过创新的高端产品彰显品牌价值主张，Kiri 则希望将品牌应用拓展到更多产品和消费场景。

图说/Kiri×海融奶酪稀奶油

图源/网络

双方的合作不只是品牌标识叠加，更是产品创新与品牌战略的结合。

类似地，泸溪河与雀巢 KitKat、沃集鲜共同推出“燕麦脆脆巧克力桃酥礼盒”，也分别回应了各方的需求：KitKat 借助烘焙产品和新零售渠道拓展影响力，泸溪河获得新的渠道与消费者触点，沃集鲜则拥有了差异化商品。

图说/泸溪河与雀巢 Kitkat 的联名燕麦脆脆巧克力桃酥

图源/沃尔玛

“与其寻找门当户对，不如寻找利益相关。”Catherine 分享。即使合作双方的品牌势能存在差异，只要各方都能从合作中获益，就有机会形成有效的商业联动。反之，如果联名只是单方面借势，或合作利益明显失衡，就很难长期持续。

真实体验决定复购，

营销不能停留在话题层面

动人的品牌叙事和新品概念可以吸引消费者首次尝鲜，但决定他们是否愿意复购的，仍是产品入口那一刻的真实体验。

Catherine 观察到，喜茶重新将战略重心回调至产品与体验的打磨上。她强调：“回归到消费者能切实感知的产品力，这才是万物之本。”

真实体验不只包括味道，还涉及服务、价格和不同门店之间的品质一致性。对连锁食品企业而言，千店之间能否保持稳定的产品体验，背后考验的是供应链、标准化流程与一线执行。

这些看不见的“冰山之下”，恰恰是网红品牌最薄弱的环节。门店品质的一致性、服务的颗粒度、供应链的稳定性，才是复购真正的地基。

体系的较量

随着新零售和电商不断发展，企业需要思考的不只是消费者喜欢什么，还包括消费者在哪里购买、渠道需要什么样的产品，以及产品开发如何与实际销售形成联系。

食品品牌要跨越周期，需要理解不同渠道的需求，并建立产品、渠道与供应链之间的协同。

思维的转变：从以生产为中心，转向用户思维，再到场景化共创

过去，一些企业习惯从自身的生产能力出发思考“我有什么，就卖什么”。而在竞争更加充分的市场中，企业需要进一步理解消费者的购买场景和渠道特点，再将市场反馈带回产品开发与经营决策。

在山姆渠道，泸溪河的坚果桃酥礼盒成为了爆款，带动了新零售业务的高速增长，不仅把桃酥从解馋延伸到礼赠场景，更是提供给山姆会员独一无二的价值体验。

对食品品牌而言，渠道的客群、购买动机和消费场景，都可能影响产品规格、价格带与呈现方式。真正的用户思维，是把这些因素纳入产品和经营决策，而不是简单地把已有商品铺到更多地方。

图说/泸溪河坚果桃酥礼盒

图源/山姆会员商店

线上渠道有边界，线下场景依旧重要

近年来，诸如金粒门、几多全等主打“新鲜零食”的品牌在各大商场 B1 层密集拓店，本质上就是人为制造了一个高频的即时消费场域。

Catherine 分析称：“中国消费者当下最大的痛点之一是食品安全焦虑，零食店要想脱颖而出，就必须紧抓‘新鲜’二字，将极致的质价比、肉眼可见的新鲜度直白地呈现在消费者面前，从而激发他们的购买欲望。”

与此同时，纯线上品牌也容易局限于平台和自身业务数据，忽略更广泛的消费生态。消费者仍然需要面对面的交流、社区连接和真实体验，线下门店因此不仅是销售终端，也是品牌与消费者建立深度联系的重要场域。

品牌的终局

产品、渠道与一次成功的爆品营销，或许能决定一家食品企业能否在短时间内把生意做大、被更多人看见。然而，爆品终会退潮，话题终会冷却。

当一时的关注过去、企业面临跨越周期，甚至创始人IP光环慢慢褪去时，消费者是否愿意坚定选择这个品牌，其底座必定建立在长期的品牌形象建设上——是否完成了从短暂的“被看见”到长久的“被记住”的跨越，这正是成为经典品牌路上需要回答的核心命题。

做一个长期品牌，回归真实的品牌建设

Catherine 提到了一点，如果有一天熟悉的汽水消失了，人们感到失去的可能不只是一个产品，而是与它共同存在过的某些回忆。

在她看来，品牌的意义不仅在于消费者能够接触到的产品，也在于品牌符号与个人记忆之间建立的联系。消费者选择一个品牌，有时也是借助这个符号表达自己的偏好和身份。

在烘焙行业，云南区域品牌“嘉华”提供了一个“被记住”的样本：品牌以鲜花饼这一地域心智单品为支点，向伴手礼、茶点等场景延展，再通过门店空间与产品体验传递云南地域特色，并在内容上围绕“离开云南前带一盒嘉华”持续制造话题。

产品、门店和营销持续指向相同的品牌认知，这正是嘉华在区域市场完成从“被看见”到“被记住”跨越的原因。

Catherine 认为，品牌建设需要持续投入，也需要一定的品牌可见度来支撑。要让消费者反复认识并记住一个品牌，产品、门店与营销需要持续配合，而不是各自制造孤立的话题。

当消费者能够把某种产品体验、一段个人回忆或一种情感意义，与特定品牌稳定地联系起来时，品牌才开始从一时的关注转化为更长期的认知。

经营者思考

检验品牌是否到达“被选择”，可以问三个问题：

不做投放、销量曲线还剩多少？

消费者提到品类时，先想到的是你，还是某个渠道、某个爆品？

如果明天流量归零，你手里还剩下什么——供应链、门店网络，还是只有话题？

结语

回到开头的问题：新鲜零食会不会像中式甜品、gelato 一样，如同一阵风？用“被看见→被记住→被选择”的框架看，答案不在热度，而在三件事：产品是否有难以被线上替代的物理壁垒（例如现制工艺），品牌是否在窗口期完成了心智占位，组织与供应链能否支撑千店一面的体验。热度只能保证“被看见”；后两件事，才决定风停之后，沙滩上还剩什么。

关于品牌商业叙事榜单

品牌商业叙事榜单由胖鲸传媒发起，旨在发现和记录那些通过品牌建设、产品创新、用户连接与长期经营创造商业价值的品牌实践。自 2023 年首届发起以来，榜单已进入第四届，累计吸引 300+ 品牌参与。榜单通过由品牌创始人、企业高管、品牌负责人、战略顾问及行业专家组成的多元评审体系，共同探索品牌如何在变化的商业环境中建立长期价值。胖鲸希望以榜单为连接，汇聚真正理解品牌、参与品牌成长的行业共建者，逐步形成一个持续存在的品牌价值判断网络。

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