资本接连押注，山姆最凶“平替”，挤爆商场B1

在消费趋于理性的这几年，山姆是零售的最大赢家之一。2026财年，山姆中国单店年均销售额超20亿元，是普通国内大卖场单店年销（1-3亿元）的7-20倍。

但山姆的定位决定了它的定价并不便宜，山姆的平替们，最近正在挤进每一座购物中心的负一层，金粒门是其中动静最大的一个。

避开国庆和周末高峰，《当代企业》选了一个工作日，来到杭州西溪印象城中开业不久的金粒门，这是它在杭州的第二家门店，门口竖起了围挡，挤得像火车站。

此前金粒门在杭州万象汇开出第一家店时，就有网友在社交媒体吐槽，金粒门“把好好的万象汇搞得跟菜场一样”，堵住地铁口，周围商家的门口都变成了过道。

门口限流，饮料限购，“一人只能拿两瓶”。店里人与人、人与购物车不断碰撞。由于出口太难找，还有工作人员专门举着“出口在这里”的牌子，在人群里指路。

有意思的是，西溪印象城负一楼商场入口的引导牌，一面指着山姆，另一面指着金粒门。某种意义上，它们形成了一个颇有戏剧性的对照：一边是中国仓储会员店最成功的样本，一边是团队核心成员来自山姆体系、刚刚走出湖南的新鲜零食品牌。

至少在新店开业阶段，金粒门制造出的拥挤程度甚至盖过了同一商场里的山姆。商场里到处移动着巨大的金粒门红蓝配色购物袋。还有不少人把满满一袋零食扛在肩上，打卡拍照。

几个月前，同样来自湖南的新鲜零食品牌几多全在杭州开店时，也曾出现类似盛况。不同的是，几多全已经在一年多时间里把门店开到200多家，并把今年的拓店目标定在600家以上，金粒门至今只有几十家。

资本的选择却恰恰相反。目前几多全尚未公开披露已经完成的外部融资，金粒门却接连迎来KK系产业资本和不二资本，后者已经投出夸父炸串、隅田川咖啡、好望水、C咖等近30个消费品牌。

为什么一家已经开出200多家店的公司尚未公开融资，而另一家只有几十家店，却连续迎来产业资本？

答案或许在于：这两家炙手可热的网红品牌，谁更像山姆？

商场里的“新顶流”：饮料限购，零食补货

几多全更像一家高度标准化的现代食品超市，金粒门则有一种罕见的“菜市场感”。

店门口分出了“零食购买区”和“饮料购买区”两个排队区。顾客排队进入店内后，会发现货架大部分已经被“扫空”。店员拉着一箱箱的货品快速补货，但补货的速度还是跟不上抢购的速度。

在人潮汹涌间，戴着围裙的金粒门店员高声叫卖，“张卡魔芋丝，高海拔魔芋丝，Q弹爽脆，喜欢吃辣的朋友可以来看一下。”消费者则拿着手机里的攻略按图索骥，有人拿起一件商品说，“听说薯条抱抱桶很多人买”，后边的人听见了，也顺手往购物篮里放了一件。

在小小的空间内，这种种草是瞬间完成的。因为很多人并不知道自己需要什么，却热衷考察“别人都在买什么”。

从零售角度看，“像菜市场”未必完全是一句坏话。

菜市场最擅长制造的恰恰是一种即时消费冲动。东西是新鲜的，货是流动的，周围的人都在买，现在不买，等一下可能就没了。

客观上，金粒门的门店设计又进一步放大了这种热闹甚至略显混乱的消费氛围。

收银台放在门口位置，与进店动线重合，导致门口稍显混乱，就连出口都需要引导。有人就在社交平台质疑，“收银台放在店外是合理的吗？怎么没见其他店这么做？”有人在下面回复，“商场现在也需要金粒门引流，可能是给它的特权吧”。

当金粒门进入杭州万象汇时，已有网友表达了对其不满，“把好好的万象汇搞得像个菜市场”，但这也解释了这一种火爆背后的隐藏逻辑，相比于商场内其他贵价品牌，金粒门高频平价的商品逻辑不至于让人空手而回。

相比于几多全的购物小票背面印着“0防腐”承诺，金粒门小票上的slogan甚至只有一句相当宽泛的“为更好而生”。消费者接收到的最强信息是——这个东西很好吃，而且很火。

几多全杭州新店开业时，流量运营做得很细：会员充值、团购券、大众点评套餐齐上阵。一张57元抵60元的代金券，开业一个多月就卖出超过5万单。

金粒门简单得多。没有大量团购套餐和复杂折扣，杭州新店只有充值300减50的储值活动。它更依赖商品自己产生传播。限流、限购、叫卖、试吃、现场种草，再叠加社交媒体上的攻略清单，共同构成了金粒门的消费场。

当代企业

几多全出售信任，金粒门制造欲望

几多全和金粒门，都是山姆的优秀“学徒”。

它们都放弃海量SKU，转向精选商品，帮助消费者在商品海洋中高效决策；都在增加自有或者定制产品；都用烘焙、卤味、饮料等短保商品制造高频。

就门店环境而言，几多全不断告诉消费者“为什么可以买”，金粒门则不断制造“为什么想买”。前者出售信任，后者制造欲望。

两家都在学山姆的精选和爆款，但几多全把“信任”放在品牌叙事的第一顺位，金粒门则侧重在放大“商品欲望”。

很大程度上，几多全学的是山姆的“交付信任”，金粒门学的是山姆的“爆品机制”。

山姆的火爆在震动中国零售行业，也让不少国内从业者心有不甘。几多全创始人卢路成曾说：“不能让外资企业代表中国食品的高度，应该由中国自己的力量把食品的段位拉高。”几多全想做的是：把山姆的“信任和品质”搬到离消费者更近的地方，而且不用付会员费。于是，它围绕健康和安全建立清晰可迅速感知的商品体系。

走进几多全，门口首先是一行大字：“这里，你无需查看配料表。”LED屏滚动展示产品检测报告，墙上贴着“0防腐”“干净配方”的标语。将商品设计为A—F六种食品配料净化等级，门店只上架A—D级产品，A、B级产品旁边还会专门贴上“给孩子推荐”的标识。几多全推行“一品一码”溯源，扫码就能看到检测报告。

金粒门复制山姆的重点在爆款的打造上。

金粒门把山姆的家庭大包装拆成小份，把会员制拿掉，再把两三百平方米的小店塞进城市商场B1。山姆数十元一盒的麻薯，金粒门9元可以买9个；同类果干，山姆39.9元是一大包装，金粒门17.8元就可以买走一小份。

如果换算成每100克，山姆依靠规模采购和大包装，单位价格往往更低。金粒门真正降低的其实是一次消费的进入门槛。消费者不用先交几百元会员费，不必为了尝一种零食买回一公斤，也不用专门开车去仓储卖场。四五十元，就能在下班、逛街、坐地铁的时候拎走一袋。

从商品结构来看，两家都在做“宽类窄品”，SKU大体维持在200款上下。但侧重点不同：金粒门约150—200个SKU，99%为自有品牌；几多全则更强调从鲜食、烘焙、卤味到地方特产等消费场景的覆盖，以及围绕“0防腐”建立商品筛选标准。客单价方面，金粒门约50—60元，几多全则在30元出头。

更精简的SKU、更大的单品，金粒门实际上做的是“山姆商品逻辑的便利店化”：

10 块钱一桶的薯条抱抱桶自然让人想到晚上下班追剧场景，基本薯片以极简定位接住最广谱的需求，牙签牛肉用湘式短保鲜卤打造招牌心智……

而这种商品定义能力，或许是山姆最难“抄”走的部分。

资本为何接连加码金粒门？

如果单纯按照消费连锁过去几年的投资逻辑，几多全似乎应该是那个更早获得关注的公司。

它的门店更多、扩张更快，背后又有黑色经典多年积累的食品供应链、工厂和加盟体系。相比之下，金粒门直到今年才真正走出湖南，门店数量只有前者的一个零头。

汹涌的人潮之外，产业资本真正在看的，是门店人流能不能转化成一种稳定的单店模型，并最终复制出去。

从公开数据看，金粒门已经跑出了相当突出的单店模型。华创证券调研显示，其平均单店月销约150万—200万元，优质门店可以超过400万元，综合毛利率约35%—40%。几多全部分门店开业首月也曾突破600万元，但开业峰值并不等于稳态经营能力。对于资本而言，比“最高一家店卖过多少”更重要的问题是：热度退潮后，一平方米还能稳定卖多少钱。

门店效率背后有两个品牌完全不同的增长路径和规划。

两家公司都主要靠直营，但几多全依靠黑色经典已有的工厂、冷链、人才和2000多家加盟店积累下来的组织能力，把直营店开到了200多家；金粒门则选择更克制地扩张，把资源集中在高势能商场和单店效率上。

目前来看，金粒门先做出了让资本心动的“单店模型”。

它坚持直营，大举进入万象系等头部购物中心。直营的代价是扩张慢、资本开支更重，但在早期阶段，总部可以直接控制选址、定价、陈列、补货和损耗，门店模型相对容易保持一致。

另外，品牌出身差异，也在一定程度影响两家的融资逻辑分叉。

金粒门最初是一家炒货店，背后是草根零售创业者。作为独立创业公司，金粒门没有像几多全那样的母体现金流托底，向外复制高坪效直营门店，需要资本承担重投入，也需要产业资本带来的商场渠道资源。KK集团和不二资本的进入，既是钱，也是开店的入场券。

几多全则不同，集团自有资金与原有供应链足以支撑扩张，短期并无紧迫的外部融资需求。

代价是加盟体系天然带来的门店业绩分化，以及短保商品损耗管控仍待持续验证，外部资本自然也更为谨慎。

金粒门和几多全都在向山姆学习，但目前证明的是两种不同的能力。金粒门先证明了一家店可以有多强，几多全先证明了一套系统可以复制多快。前者接下来要证明规模，后者要证明规模扩大之后，单店质量仍然成立。

零售是一门持续积累的生意。山姆用了近30年，在中国年销售额突破1400亿元，付费会员在2026年突破1070万。

新鲜零食的窗口才刚打开，撇去开业的喧嚣后，这两家湖南新消费品牌的耐力赛才刚刚开始。