当好商品越来越容易买到，山姆的260元会员费还意味着什么？

　　阿里高层掌舵的山姆，变了

　　2026年10月13日，山姆江阴店开门迎客。

　　这是山姆在中国落地的第70家店，也是山姆在中国县级市开出的第4家店。

　　更加密集的门店、更加丰富的触达方式，勾勒出山姆在中国的发展势头。

　　沃尔玛CEO董明伦Doug McMillon说过“我们的中国山姆会员店业务令人惊叹” ，沃尔玛执行副总裁兼CFO John David Rainey也曾公开表示 “就总收入而言，我们表现最好的一些门店就是在中国或者说在中国的山姆会员商店” 。

　　在2026财年，山姆中国的全渠道销售额突破了1400亿元，而1070万会员贡献的会员费为山姆中国带来一年近30亿元的利润。

　　山姆，却开始进一步收缩亲友卡的口子。

　　就在几天前，山姆公布会员章程修订征求意见，拟对亲友卡接收方的实名绑定次数增加限制：自首次激活之日起，每365天内，同一个人的实名身份信息最多只能用于激活两名个人主卡会员赠送的亲友卡，同一时间只能绑定一张。如无更改，新规将于10月16日生效。

　　图说/山姆新规

　　图源/山姆公众号

　　支持者认为这下能杜绝倒卖亲友卡的灰产，更多保障购物体验和会员身份，反对者认为，此举也不利于真亲友的异地使用，拦得住亲友拦不住黄牛。

　　图说/网友议论

　　图源/社交平台

　　而黄牛确实也根据山姆的新规而采取了相应的措施，通过引导顾客消耗自己的额度，仍旧在网上公开倒卖。

　　图说/黄牛链接

　　图源/闲鱼

　　使用资格的争议，也让会员卡本身的价值再次受到审视。当消费者可以在更多渠道之间选择，山姆会员卡还能提供哪些值得单独付费的差异？在扩大规模和客群的过程中，山姆又如何处理增长与付费会员定位之间的关系？

　　这一切要从一张260元一年的会员卡说起。

　　消费者为什么愿意为购物资格付费？

　　十年前，面对经营不利的窘境，山姆中国进行了大刀阔斧的改革。其中几乎被视为“划零售时代”之举的一步，就是将中国市场的会员卡年费从150元提高至260元。

　　时任山姆中国首席运营官文安德向媒体解释，山姆并不打算服务所有人，而是希望聚焦目标会员，提供更好的商品和购物体验。

　　对于为付费会员提供的价值，山姆给出的具体答案包括品质、差异化商品和价格。在官方介绍中，它还强调另一项价值：通过精选商品，帮助会员节省反复挑选、比较的时间。

　　图说/山姆的“精品”主张

　　图源/山姆官网

　　山姆的商品真的比外面的商品便宜吗？

　　在小红书的相关讨论中，网友们分享山姆“穷鬼攻略”，从早餐的鸡蛋、牛奶、豆浆、鸡腿、鸡胸肉，一直列到厨房的湿巾和垃圾袋，以及浴室里的洗衣液、洗脸巾。

　　在网友晒出的图片中，不乏便宜到“地板价”的商品：18.9元30枚的鸡蛋，折合每枚0.63元；14.9元两瓶、每瓶1升的豆浆；35.9元520只的一次性手套，平均一只不到7分钱。也有人拿熟悉的商品作比较，一位网友推荐如实酸奶，称家附近超市一杯约12元，自己在山姆买到的不到5元。

　　面对大包装，“怎么吃完”也是一门学问。一位独居网友分享，自己每次买三四种鸡肉、牛肉或虾，回家分装冷冻，争取三个月内吃完；另一位网友则说，燕麦片搭配黑芝麻谷物粉，家里两个月就能消耗掉一大桶。

　　图说/消费者评价

　　图源/小红书

　　在晚点LatePost前不久发布的零售调研中提到，山姆是消费者主动提及并强烈好评的商超之一，受访者对山姆的正面体验涉及零食、烘焙、水果的品质，以及“别处买不到”的商品。¹

　　一位长期持有山姆卓越卡的会员对胖鲸表示，自己非常喜欢山姆的烤鸡和三文鱼刺身：“新鲜、便宜、好吃，这个价格和这个品质，在其他商店是买不到的。”而另一位卓越卡会员也对胖鲸提起自己很喜欢的山姆产品，例如青柠汁、麻薯和瑞士卷，都是山姆独有的“王牌爆品”。

　　这种能以一个较低价格买到“别处买不到”的高品质“山姆专属会员商品”的感觉，让她们觉得自己的会员费花的很值。

　　然而，随着商品和消费环境变化，这些价值的壁垒并不再牢不可摧。

　　更加“阿里”的山姆

　　去年7月，山姆因上架好丽友、卫龙、溜溜梅等大众品牌陷入选品争议。

　　引发争议后，山姆对货架进行了一轮调整，下架了争议最大的低糖好丽友派、卫龙魔芋爽等。

　　几个月后，添加了“云南牛肝菌”等成分后的卫龙魔芋爽仍旧顶不住压力集体在山姆下架，悄悄出现在永辉、赵一鸣零食等商超的货架中；而溜溜梅如今则是摇身一变，成为山姆无核智利话梅干的供应商。

　　图说/卫龙、溜溜梅等“大众品牌”产品

　　图源/山姆APP、网络等

　　凭借“山姆专供”的特色产品，大众品牌也越来越多地进入了山姆的货架。

　　图说/山姆的大众品牌

　　图源/山姆APP

　　随着业务发展，山姆面对的问题，也逐渐超出了选品调整本身。

　　2025年10月，原阿里巴巴集团副总裁刘鹏出任山姆会员店业态总裁。他的到来，让山姆如何引入互联网零售经验，成为外界关注的话题。

　　2026年6月，市场监管总局针对其门店及线上网店多发的食品安全问题，对总部负责人进行责任约谈。两天后，任期9年的首席采购官张青辞职，并于6月底离任。

　　这些事件接连发生，将山姆的选品、品质和管理调整推向公众视野。

　　在人事调整之外，山姆在中国的业务布局也在不断变化。一方面加速开店，至今已有70家门店落地，向北方和经济发达的县域渗透；另一方面，大力发展云仓和“极速达”，拓展消费场景，加密在同一座城市的服务触点。
无论是跑马圈地、大力发展前置仓和下沉市场，还是上架大众品牌的产品，叠加原阿里高层入职的消息，都让消费者感受到某种“阿里”的电商味道。
而这种感受，有一个更直观的载体：手机里的山姆App。

　　2025年11月初，部分会员发现，App里一些生肉的商品图片变成了烹饪后的熟食，蔬菜图片也被认为过于花哨，“山姆变得像盒马”的讨论随之出现。

　　如今，山姆APP里的生食封面图仍旧是白底生肉，但往后翻，便会发现几张精心设计、且有不同文字介绍的打光“高P图”，最后一张则统一变为了精心烹饪后的熟食。而在图片自动翻页结束后，则会自动跳转好评。

　　图说/山姆的生食介绍

　　图源/山姆APP

　　对于习惯在线上下单的人，图片、规格和配料信息，承担着在线下查看包装、拿起商品比较的功能。封面那张干净、原始的图片，以及坦诚、详细的配料表，既是山姆一贯品牌调性的体现，也承载着消费者的信任。

　　白底生肉的封面图，和背后越来越繁复的介绍，展现出山姆底色与阿里基因的博弈。

　　与此同时，山姆从不掩饰自己迈向电商的步伐。早在2025年10月，山姆的电商业务占比就已超过50%。通常一家山姆实体门店会配套8到15个云仓，以支撑周边3-5公里范围内的“一小时极速达”服务。

　　如今，山姆坐拥超500个极速达前置仓，而这些前置仓的月复购率高达60%，客单价超过200元，客单价水平是行业平均的3至4倍。

　　但随着线上业务扩大，围绕极速达的品控争议也不断出现。一些消费者开始觉得，线上的山姆不再能够“闭眼下单”。
有用户反映，通过极速达频频买到“临期产品”；线上购买的同款肉，肥肉比线下多出不少；还有消费者反映，收到的麻薯盒中出现活老鼠，一些易碎商品送到手时也已破损。

　　图说/频频暴雷的极速达

　　图源/社交媒体、网络、山姆APP等

　　这些发生在收货环节的问题，也让外界将目光投向山姆背后的供应链管理。与几年前相比，山姆的供应商审核周期从90天压缩至45天，冷库抽检频次减半；商品结构中，作为利润和差异化重要来源的自有品牌MM，占比从2023年的68%降至43%；进口商品比例下降，2024年国产牛肉采购量同比增加了40%³。

　　当“会员商品”无论在数量和质量上都不再稀缺，而越来越多的选手也开始汹涌进这个赛道，山姆如何处理快速扩张、甚至下沉，与会员制度的关系？

　　现在的山姆，为什么还需要会员制？

　　当好商品不再稀缺，山姆为什么还需要会员制？

　　山姆这类仓储式商超，诞生于美国的社区土壤。郊区的大型卖场、大包装商品，与有车家庭定期集中采购的习惯相互适应。

　　相比之下，中国城市中的零售供给更密集，购物也更便利。菜市场、社区超市和即时配送提供了多种选择，仓储式商超所提供的“一次性大容量采购”，需要有足够吸引消费者的理由。

　　对山姆而言，会费除了提供了一笔商品销售之外的收入之外，也为高频复购、高净值客户与大批量订单提供了足够充分的理由。而对于山姆来说，会员持续购买所形成的需求，有助于判断采购量，将订单集中到有限的商品上。采购与经营效率提升，再转化为商品和价格上的价值，吸引会员留下。

　　亲友卡换绑规则的收紧，让会员制对山姆的意义变得更具体。但限制使用资格，能否真的增强这种关系？

　　今天，集中采购、自有品牌和精选商品，也出现在不要求消费者购买购物资格的零售商里。

　　盒马鲜生提供了一种更灵活的关系。消费者可以先购物，再决定是否购买额外的会员权益。鲜生的商品设计，也围绕更具体、更即时的需求展开。小份包装、时令生鲜与即食即烹商品，承接的是消费者一餐一买、随时补货的需求。

　　超盒算NB则把低价与社区需求结合起来。其商品控制在约1500款，围绕家庭做饭和日用品采购，通过规模集采、产地直采和自有品牌开发压缩成本。

　　图说/中国五类零售商对比

　　图源/根据网络数据制作

　　结语

　　人们总是对张青的“新奇特”战略津津乐道。

　　这个战略的核心是不卖普通超市随处可见的东西，而是用独家配方、限定规格和专供商品制造稀缺性，靠精选SKU和差异化选品支撑会员费的价值感。

　　张青离职3个月后，现任美国山姆会员商店非食品采购高级副总裁 Sean Jackson 空降中国，出任山姆会员商店首席采购官，直接向刘鹏汇报。

　　Sean Jackson在山姆体系内任职超过17年，深耕零售逾30年，长期负责美国山姆的非食品采购（家居、硬百货、3C、服装、季节性商品），也曾领导消费品和健康保健品类采购。

　　这位看上去在食品零售方面没有什么经验的供应链老将，可能肩负着把山姆中国的采购体系重新拉回总部轨道上的任务，用标准化的流程来对冲扩张带来的品控风险。

　　从第70家门店到更密集的配送网络，山姆正走近更多消费者。

　　本期监制

　　范怿

　　监制

　　本期作者

　　吴佳霖

　　记者

　　参考文献：

　　1.《山姆、零食店、即时零售、拼多多在争同一笔钱丨问卷里的零售战争》https://finance.sina.com.cn/stock/t/2026-07-13/doc-inihqkzv2668875.shtml

　　2.《山姆“阿里化”，用魔法对抗魔法，也伤到了自己》

　　3.https://www.59188saintaubert.com/__proxy_domain/m.163.com/dy/article/L0C6CP3Q05198V6E.html?referFrom=#1

　　4.《放弃续费的会员和被KPI驱策的山姆员工》

　　5.https://www.chinanews.com.cn/cj/2025/12-11/10531545.shtml