1个月内参与3部，欧舒丹集团盯上短剧！

仅今年10月，欧舒丹集团旗下的Sol de Janeiro就参与了三部短剧的产品植入合作。品牌首席执行官Jordan Saxemard近日透露，团队几个月前便已开始关注这种可能颠覆旧有营销模式的形式。

其中，英国第四频道宣布与品牌合作推出五集竖屏短剧《The Guest List》，计划于10月24日起在社交平台上线。

另一部由美国演员、制片人Issa Rae旗下HOORAE参与制作的《The Compatibility Experiment》，已于10月14日在TikTok和短剧平台PineDrama上线，合作品牌包括Sol de Janeiro与饮料品牌poppi。

短剧这种形式起源于中国，如今正在美国快速增长：行业预计，到2026年底，美国将成为中国以外最大的短剧市场；有数据对比显示，2025年第四季度，美国短剧应用的日均观看时长，已经超过了Netflix的移动端。

对已经凭借身体护理和香氛喷雾走红的Sol de Janeiro而言，这次密集合作发生在一个新的竞争阶段：身体喷雾越来越受欢迎，同类型品牌也越来越多。品类热起来之后，先发品牌怎样继续保持吸引力，成了另一道经营题。

Sol de Janeiro 2015年创立，2021年被欧舒丹集团收购。它的香氛生意，最初来自一瓶身体霜。

品牌联合创始人Heela Yang曾介绍，很多消费者喜欢明星产品Bum Bum身体霜的标志性香气Cheirosa 62，希望能把这种气味单独喷在身上。2020年，品牌把这款香气装进了喷雾瓶，香氛喷雾由此逐渐成为一门独立的生意。

这类产品也赶上了年轻人的用香热潮。有数据显示，2024年上半年，美国高端美妆市场里，平均售价不足25美元的身体及香氛喷雾，销售额同比增长超过一倍。

Sol de Janeiro的喷雾气味较轻，可以在一天中多次使用，价格也相对容易接受。品牌虽然面向不同年龄的顾客，但尤其受青少年和20多岁的消费者欢迎。

品牌负责人Anne Talley曾介绍，对这些消费者而言，用香也是改善心情、让自己感到愉快的日常护理。

在社交媒体推广上，品牌也不只找香水达人。据统计，2024年，Sol de Janeiro合作的达人超过6000名，除了分享香氛的创作者，还有生活方式和健身领域的博主。

这些打法把它送上了品类头部。2024年，Sol de Janeiro成为丝芙兰最畅销的品牌，取代了Rare Beauty的位置，当年净销售额达到6.861亿欧元。

不过，同一货架上的竞争者也在增多。做洗手液起家的Touchland已经拓展到身体和头发香氛喷雾，Phlur、Ellis Brooklyn也在继续推出同类产品。喜欢身体喷雾的消费者，如今已经有了更多选择。

据品牌负责人透露，2022年时，Sol de Janeiro在丝芙兰会员中的认知度还不足25%；到2025年，已经升到了75%。

被了解的任务，已经完成了大半，但听说过和愿意购买又是两码事。

它原有的依仗，是达人和明星。例如品牌曾与擅长模仿好莱坞电影桥段的喜剧演员Delaney Rowe合作，由她按自己的风格发挥；今年8月Intense喷雾系列上市，又请来巴西歌手IZA，到里约热内卢的海滩拍摄广告。这些合作各有各的风格，内容之间也并不相连。

但短剧的不同，首先在于故事本身是连续的话题。

即将上线的《The Guest List》讲的是伦敦四个二十多岁的女孩：做公关的Amaka大胆、有活力，摄影师Aisha正在发展一段新恋情，还有时尚助理Mika和金融实习生Bella。

她们是彼此的朋友，工作、恋爱、夜间出门前的准备、群聊里的互相支持，串起了五集故事。

四个人的性格，则分别来自Intense系列的四款新香型——Amaka对应62号，Aisha对应91号，Mika和Bella分别对应74号与59号。

连续的话题，对品牌意味着连续的露出。达人视频里，产品露一次面就结束了；而在剧集里，上一集发生的事会影响下一集的人物关系，观众一旦对这群“朋友”产生兴趣，“后来怎么样了”本身就是接着看的理由。

品牌于是能丝滑地跟着剧情一再出现。

对拥有多款香型的Sol de Janeiro来说，这个安排还有一层用处：四款香型性格不同，却同在一个朋友群里。

品牌既能表现产品之间的差异，又能围绕友情、自信和自我表达，维持统一的形象。

据了解，《The Guest List》是Channel 4第一次尝试竖屏短剧，由该台委托制作，在它自己的Meta、TikTok和YouTube账号上播出；《The Compatibility Experiment》在TikTok和短剧平台PineDrama上线。

品牌带着新品和形象参与前期构思，拍和发都不用自己动手。它仍然在年轻人熟悉的平台上出现，但不再是一条品牌内容，而是娱乐节目的一部分。

当然，这样的合作现在能做成，也因为短剧在美国刚刚被验证过一遍。

HOORAE的第一部短剧《Screen Time》今年4月上线后，在TikTok和PineDrama上获得了超过5亿次观看；之后，Poppi、Sol de Janeiro、DoorDash、e.l.f.等品牌相继签下后续剧目，HOORAE计划从2027年起，每月制作一部由品牌支持的短剧。

Poppi方面表示，这类合作的成本，更接近一次社交平台的节目合作，而不是影视剧里的整剧植入。

在品牌首席执行官Saxemard看来，短剧符合品牌消费者当下观看内容、参与互动的方式，“而且我认为这种形式会留下来”。

这也接得上Sol de Janeiro一贯的社交营销思路。算法推荐和跨平台观看普及之后，即便是没有关注品牌的人，也已经变得和粉丝一样重要；每一次合作也要先定好主要目标，不能指望一条内容完成所有任务。短剧正好能接触那些对故事本身感兴趣的人。

回到身体喷雾的竞争。同一货架上的选择越来越多，品牌既要拿出吸引人的产品，也要给消费者继续关注它的理由。

身体喷雾的价格、便携性与使用方式，可以让许多品牌一起受益，却很难只属于其中一家。领先品牌继续投入内容，争取的是产品形式之外的辨识度。

短剧也因此进入了Sol de Janeiro原有的广告组合。香氛品牌希望维持自己的吸引力，品牌既可以赞助一部作品，也可以从创意阶段参与开发。对于已经在同一货架上面对更多对手的Sol de Janeiro，这是一笔投向产品之外、仍然服务于产品竞争的投入。