宠物版“零食很忙”，一包9.9元，铺进线下5000多个点位

文/王亚琪

编辑/陆泓

2025年，盒马创始人侯毅决定关闭自己的宠物鲜食创业项目“派特鲜生”。

在一场和媒体的复盘会上，他曾提过几个有意思的判断：一是在宠物行业，线下“一站式购物”的模式很难成立，打造“宠物版盒马”的难度比预期要高得多；二是主打现场制作的鲜食看似性感，但市场教育成本高，尤其难走通，反倒宠物零食销量表现更好，撑起门店大部分营收。

侯毅的这次撤退，也让业内加深了困惑：宠物食品在线下，难道真的卖不动吗？

一年过去，这个问题，有了一些新答案。一种新模式——“店中店”正在悄然崛起。和派特鲜生开独立大店不同，“店中店”不需要承担门店运转成本，以小包装犬类零食为主，不涉及主粮，一般只卖9.9，它们一路扎根进商场、社区、咖啡店。产品造型也更“拟人化”，不局限于传统“狗咬胶”或“大骨头”，而是被做成了曲奇饼干、棒棒糖、冰淇淋等更像人类零食的样子。甚至，国外还出现了宠物零食自助贩卖机。

我们观察到，这种新业态已经吸引了多个国内品牌参与。伯纳天纯、吃吧胖虎、海伦阿姨的厨房（以下简称海伦阿姨）等，都在为线下自选场景提供小包装宠物零食。其中，吃吧胖虎采用自选称重的销售方式，海伦阿姨则以统一单包价方便消费者搭配。它们面对的是相似的需求：少量尝鲜、方便携带，以及在逛店时随手购买。

乍一看，这种购物体验和量贩零食十分相似，这也让它们被业内戏称为宠物版“零食很忙”。

2026年6月，海伦阿姨率先拿到奇绩创坛数百万元天使轮融资，这也是后者创办以来首个快消项目。目前，海伦阿姨已有超过5000个线下点位，其中六成为宠物店，四成为咖啡店、商超等非传统宠物业态。

最近，一财商学院专访了海伦阿姨的CEO邓牧雨，他表示，海伦阿姨的核心逻辑，是要用AI铺一张遍布全国的“网”，去挖掘宠物市场的即时零售份额。然而，卖宠物零食，线下是个新战场，比起电商动辄一场直播就带货上千万元，它有很多问题都尚未解决。我们试图解读：在宠物市场，线下创造的销售，是存量转移还是真的新增量？到底有多少宠物主在出行时“随手买一件”？这会不会又是个“伪蓝海”？

宠物版“零食很忙”，

是个空白的线下市场

邓牧雨1998年出生，毕业于科罗拉多大学博尔德分校计算机科学、经济学双专业，曾在小米国际部当产品经理。接受采访时，他戴一副黑款眼镜，穿一件印着史努比的黑色T恤，手提着一个巨大的Stanley水杯。他说话喜欢“拆解”，把问题拆成一个个针对性回答，语言风格却不像传统CEO那样老派——这一点，从他跑去宠物店打工就初见端倪。

在上海，大厂产品经理月薪能达到3万-4万，从小米离职后，邓牧雨婉拒了阿里和字节的offer，转头就去了一家月薪5000的宠物店。在宠物店，他负责收银、上下货、招待客人，历经一年。但这段经历并没有白费，在创业初期，确实给了他宝贵的市场洞察。

在宠物店，邓牧雨注意到顾客的一个惯常动作：拿起一包零食，打开手机拍立淘，皱一皱眉头，再把东西放回去。他发现，店里有不少产品是线上同款。但门店需要承担人工、水电，所以价格往往高于线上。顾客有消费意愿，但一比价，这种冲动就没了。

要让零食在线下卖出去，需要给顾客一个当场购买的理由。

带宠物进店洗澡的客人，给了邓牧雨新的启发。他发现，带狗洗澡的饲主，进店会顺手挑一包零食作为奖励，并且这种触发奖励的场景正在变多，虽然单次花费通常不超过百元。规格也很重要，顾客未必愿意在出门时拎上一大袋产品。新鲜多样的小包装零食，更适合现买、现拆、现吃，也能把这笔消费控制在顾客愿意随手花的钱之内，避免比价。

同样的消费逻辑，也适用于宠物店之外的业态。狗会跟着主人出门，去咖啡馆、逛商场、在公园散步。主人坐下来喝一杯咖啡，也可能给宠物买一点吃的。相比需要按时喂养、适合提前囤货的主粮，零食更容易进入这些即时发生的消费场景。

刀法2024年发布的一篇電力宠物百货探店文章中，随机采访的6位消费者，有4位因路过到店，5位来自4公里以内。小样本不足以代表整个市场，却提示了线下经营需要关注的问题：门店与周边居民的距离，以及它能否进入消费者日常经过的路线。

这也让他有了新想法：他在1688上筛选了一家工厂，让它做一款只卖7.9元、小规格的狗零食。这款包装粗糙、几乎只用透明袋子塑封了一下的产品，超出了所有人预期——单月销售额5000元，一个品就贡献当时店里零售收入的20%。这也成为海伦阿姨的雏形。

宠物店时期尝试做的第一款小规格狗零食

随后，邓牧雨逐步完善了这套做法，总结出了三个产品原则：小规格、全开窗、抓人眼球。产品用大面积开窗的包装，直接露出内容物；货架放置不同口味，但单包价格统一，方便消费者自由搭配；陈列框里再配上类似精品咖啡豆介绍卡的小卡，说明原料和产品特点。

2024年，邓牧雨带着首批10款产品参加宠物展会，小包装、透明包装和自选陈列组合在一起，给当时的经销商和门店提供了一种新的销售方案，迅速引起代理商注意。同年8月的亚宠展上，海伦阿姨签下了约40个代理商，一下子就覆盖了全国几乎全部省份。

“为什么起初那么简单就成功？因为市场上没有这种产品。”邓牧雨直白地承认，早期的商业模式非常简单，简单到几个月就能被大量同行效仿。海伦阿姨诞生的第一年，从头部大牌到五花八门出现的白牌，仿品层出不穷，他形容那是“一阵风潮”，但这阵风过了，市场就会追问：差异化价值，到底在哪？

首次参加展会时还是12平米的标准展位

“店中店”快速拓渠道，

数字化撬动“小单快反”

在海伦阿姨的厨房合作的5000多个点位中，有40%都是非宠物店，以便利店、商超、咖啡店为主，还有部分合作则是和酒店、公园及年轻化的养宠小区。传统经销网络可以靠大代理商铺开，但异业门店更依赖团队逐家沟通和落地执行，反倒成了条意外的护城河。

杭州萧山的摇铃宠物是个具体样本。这是一家复合业态的门店，传统宠物零售、洗护的基础上，还有咖啡、饮品和社交功能。在这里，海伦阿姨负责提供选品、包装和陈列方案，摇铃则用不到一平方米的空间销售零食。高峰期，这个小角落能给门店带来8000-9000元的月营业额。

邓牧雨计算过，一杯咖啡单价约20元，按照合作的咖啡店来看，这些咖啡店销售宠物零食的平均客单价也在约20元，相当于同样一位客人贡献的营业额可能翻一倍，大型商超宠物零食客单价则更高，在40-50元，像华润这类商超单店月营业额能稳定到3000元。

“尤其现在宠物友好空间增加了，门店为此付出的隐形清理维护成本其实也上升了，能多一份收入，对这些店主们来说，是非常有诱惑力的。”邓牧雨还想了个点子：按照季节、热点为合作门店提供免费物料，门店只需要在其研发的“零售通”后台，勾选心仪的设计组件，就能形成上百种不同的陈列组合。

靠着这一套从产品到陈列的完整解决方案，说服门店开辟一个“宠物角”试水并不困难，邓牧雨团队也得以在前期积累了一项最重要的资源：线下门店。这后来成了海伦阿姨找到“差异化价值”的关键。

邓牧雨透露，表面上看，海伦阿姨靠的是小规格、散装自选的模式，但实际上在2.0时代，用数字化撬动门店高效运转，才是海伦阿姨得以站稳脚跟的核心。他展示了一组甚少被公开的数据：

一是极致的开品效率。海伦阿姨在售产品始终保持在20个，但每季度上新5款，保持25%的末位淘汰率。相比之下，整个行业的上新速度慢得多，一般6个月才会上新1-2个品；

二是高效的库存管理。2025年，海伦阿姨产品平均库存周期是14天，比行业均值的60-120天快上数倍。

产品评分表

根据产品的多个销售指标进行总结和打分，协助产品经理进行产品销售统计

产品赛马图

将产品划分为极佳、合格和淘汰，以此进行产品迭代

这种高效率背后，凭借的是十几个深入研发、设计、生产和销售的数字化系统。

比如其团队自研的视野数仓，聚焦的就是“门店选品”，这个产品销售分析系统会统计每款商品的销售趋势、近期排名、复购表现和不同渠道的销售情况。团队会根据这些数据决定产品去留。例如，一款香菇牛膝骨卖得不错，团队会分析它的原料、形态和加工方式，尝试开发类似商品。

这套机制还会进一步细化到地区。邓牧雨透露，自己早期也会看一些行业报告、电商大盘数据，但后来发现对线下的指导价值不高，“先不提依然存在刷单的情况，平台之间极度卷价格的现象，会吸引一部分特定客户，也会让整个线上数据变得不稳定，失去参考价值。真实的一手市场数据十分宝贵。”

靠着线下合作门店的数据回流，邓牧雨团队发现了很多有意思的反差。

比如鸡肉在北方受欢迎，在南方就不受欢迎。这其实是因为鸡肉相对便宜，单包克重更高，更适合喜欢实诚的北方；而南方喜欢鸭肉和苦瓜的搭配，是因为在南方“清火”理念的普及。在内陆卖得好的鱼肉，在沿海地区却卖不动，这是因为鱼类在沿海地区成本本就不高。此外，季节也会影响产品的销售——夏天鸭肉梨卖得好，到了冬天，就可能跌到淘汰线以下。

对海伦阿姨来说，这些数据能反过来指导门店选品，成了另一种形态的“小单快反”。

不过，这不意味着这套模式已完全跑通。邓牧雨估计，目前活跃门店超过一半，但也有一些社区门店尝试后退出，异业门店中商超表现最佳。这也是线下渠道与线上流量生意的不同：签下一个客户，只是开始；让门店反复补货，才决定了这张网络价值几何。

全国热点地图

对每一个产品关键词、属性进行拆分和合并，形成全国的热点地图

依赖地图来指引当地市场的销售和区域限定款产品的设计

用做快消的方式做宠物，

关键是要离消费者够“近”

在整套商业模式中，sell out，是邓牧雨最关注的商业指标。

在快消行业，sell out指产品从终端零售商卖给最终消费者的过程，也就是“实销”，它与厂家向经销商出货的 sell in直接相对。而邓牧雨编织线下零售网络的思路，也是受到快消行业的启发。今年8月，其投放了首批100个智能货柜进入合作的线下门店。

和农夫山泉铺自助贩卖机、伊利蒙牛铺冰柜逻辑相似，智能货柜的作用一是抢占市场；二是通过拍摄的方式，记录终端消费者的品类偏好。为了提升店主摆放这些货柜的动力，团队预置了二维码和NFC让前者能“一键补货”，还设计了拍照拿积分兑换物料的会员系统。这些照片进入系统后被自动解析，快速对比出终端动销，从而拿到真实的sell out数据。

“核心还是为了拿到更快的数据。怎么比行业更快？我们的新品每季度一迭代，一共12周，等门店补货再去分析哪些产品卖得好，就太慢了。现在数据流转虽然还做不到每小时一更新，但靠智能货柜已经能做到7天一更新。”

邓牧雨透露，过去两年，海伦阿姨业绩每年翻番，今年预计营收千万级。他的计划是先用三年时间达到营收亿级规模，线下规划贡献营收60%。和一场直播动辄千万不同，这预计需要合作几万个活跃点位。

通过自主研发的强化学习模型，来对未来销售情况进行预测和补货订单自动化

海伦阿姨人工智能中台，跨平台数据统一治理并互通，

员工的任何数据问题、订单开立、工单跟踪，都可以一句话实现。利用Native on AI实现更高的人效。

这些业绩从何而来？复盘海伦阿姨的商业模式，眼下仍有两个问题没有得到充分回答。

第一，线下零食究竟是转移需求还是创造了需求？

邓牧雨的判断是，宠物进入更多生活场景，本身就可能带来新的消费机会。

先看线上，他了解到，宠物行业的线上获客成本已达到55-60元，且昂贵的投放成本下，电商的增长势能并未达到业内预期。再看线下，其团队曾对华东地区做过一次调研，结论是线下传统宠物店的零售业务也在萎缩。“中国城镇猫狗总量已经达到了1.2亿，且还在增长。但线上线下都没挣到钱，钱去了哪里？我们认为即时零售拿走了一部分份额。从我们合作的门店案例实践来看也确实成立”。但显然，这种增量仍需要更长期的数据验证。

第二，这套模式能否持续复制？

从目前的经营情况看，不同点位销售表现存在差异，累计合作数量不直接等同于稳定的销售网络。这也是邓牧雨团队不断优化链路的原因——数字化要从源头开始介入。邓牧雨透露，6月完成的这轮融资，一部分将用于改造合作工厂，将更多智能化设备搬进工厂。此前，海伦阿姨已经和工厂合作推出“海伦阿姨食安溯源”，让每一个sku的产地、成分、检测公开透明，以此来降低宠物主对宠物食品的品质顾虑，同时通过自研模型对未来销售进行预测。

从宠物店到咖啡馆，从上游工厂到消费者端，对邓牧雨来说，这从来不是一门旧生意。随着点位增加，他还想把这套从选品、渠道到销售预测的能力，复制到更多宠物消费场景中。

这背后是他对宠物行业的一个判断：随着宠物从功能性角色转变为生活伴侣，宠物消费正从日常喂养、基础护理，向零食、社交、出行等更多生活场景延伸。对品牌来说，机会也不再局限于单一品类，而是如何围绕宠物及其主人的日常需求，拓展产品和消费场景。

海伦阿姨的野心并不止于宠物零食，目前其已开始布局主粮——和零食不同，这支团队将主粮业务主要放到了线上。就像邓牧雨说的，他希望这一整套能力成为公司的底座，但不同品类的产品有其适配的渠道，消费者有自己的消费习惯，他并不会去逆着市场走。“未来，海伦阿姨要成为一家围绕宠物生活方方面面的综合公司，就像可口可乐、联合利华一样。”

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