600亿崛起之路，拆解古茗后发制人的22个战略要点（连载3）

600亿崛起之路，拆解古茗后发制人的22个战略要点！

600亿崛起之路，拆解古茗后发制人的22个战略要点（连载2）

上2篇分别复盘拆解了《古茗从0到600亿的22个战略关键要点》里面的11个，今天连载12-14个战略要点。

12、品类迭代，从奶茶到果茶到鲜奶茶

基于拿来主义，古茗避免了犯错，才得以穿越品类迭代周期：从传统奶茶到鲜果茶再到轻乳茶/鲜奶茶，包括现在主推的咖啡。

它总是每次都精确的踩准了品类分化的趋势：跟进入场的切入时间、抢滩登陆立足的切入口、放大追击的发力点，整个节奏把握的几乎完美。

正是因为灵活的把握住了每一次品类迭代，并且巧妙的借到了品类迭代的热度之势，它最终才长成了现在的巨无霸。这一切叹为观止遥遥领先！

而同期的很多品牌由于缺乏对品类趋势的洞察和把握，以及毫无章法的打法，导致在品类迭代的过程中逐渐边缘化，甚至被淘汰出局。最典型的就是都可和一点点，当水果茶盛行之时，它们还躺在传统奶茶的辉煌里，最终嘎然而止。

我们回顾茶饮品类的进化迭代历史轨迹，主要经历过以下几个重要阶段，读懂品类进化与分化，是洞察茶饮品牌战略的关键。

1）传统奶茶时代

从港式丝袜奶茶到台式奶茶，这个时代茶饮还未成气候，也没有太多连锁品牌的概念，大家都在猥琐发育。一点点和都可在国内的崛起推动了奶茶热度，行业逐渐主流化，开始被更多人关注和消费。

其标志性事件，就是本土品牌蜜雪冰城和书亦烧仙草的快速爆发崛起，它们大排长队，门店遍地开花，直接推动了品类繁荣。很多人第一次喝奶茶就是这2个品牌带动的，它成为年轻人时尚潮流的象征。

这个时期的古茗，忙于区域深耕并未被外界关注，但已表现出极强的学习力和进取心。比如它打磨古茗珍珠奶茶和舒芙蕾，在区域积累了较好的口碑。

2）鲜果茶时代

转折点来自于鲜果茶。喜茶开创芝士奶盖茶并在2017年进入上海引爆，彻底推动了鲜果茶品类的爆发。作为新一代茶饮，具备颜值更高、售价更高、味道更丰富等特点与一身，极大的推动了茶饮品类的流行。

目前的头部品牌，从茶百道到沪上阿姨，都爆发于鲜果茶时代，因为它们都快速的把握住了鲜果茶的品类崛起，从而实现了跨越式发展爆发式增长。

古茗也比较敏锐，它快速复制喜茶的芝士葡萄等鲜果茶大单品，把这些高阶市场验证了的产品搬运到下沉市场，取得了历史性转折。这从其发展轨迹中可以看出：2017年古茗突破千店，此后每年翻倍式裂变，2020年突破4000家店。

为何是鲜果茶成就了当下的头部品牌？特别是古茗受益最大？

更大的品类，对接更大的需求，催生了生意的火爆！

在鲜果茶之前，传统奶茶都是一些粉末勾兑，跟20年前售价一两元的那种奶茶并无太大区别，难登大雅之堂，品类小众。水果茶的开创，丰富的果肉叠加芝士奶盖，带来了更好喝更健康的体验，极大的激发了需求，品类爆发；

更高的价格，加盟商更赚钱了，催生了规模的裂变！

在水果茶之前，传统奶茶卖不起价承租率低，加盟商盈利能力弱，只能吸引很底层的加盟商。水果茶把价格被拉到30元，茶饮开始登堂入室进驻购物中心这类主流渠道，也吸引了时尚年轻人，形成了在主流媒体传播的局面，更赚钱，优质加盟商被吸引进来，规模快速裂变；

更多的产品，供应商品增多了，催生了供应链价值！

在水果茶之前，传统奶茶没跑出规模，供应链价值较弱，总部盈利有限。水果茶之后，需求驱动规模爆发，千店规模万店连锁涌现，就有了规模效应。水果茶的创新千变万化，各种水果都被用于做原料，催生了物料的丰富性，这直接导致总部供应的果酱也多了，就有了更大的供应链价值；

更鲜的物料，供应链难度大了，催生了冷链的壁垒！

在水果茶之前，传统奶茶都是常温供应链，对配送没有太高要求，并且供应商通常都是通货。水果茶之后，由于涉及到一些鲜果，就对新鲜有了要求，古茗区域密集开店的供应链优势就快速凸显出来了。

鲜果茶品类的爆发崛起，古茗及时跟进，无形中强化和放大了古茗“追击下沉市场 ＋ 深耕区域加密 ＋ 老板在店经营 ＋ 短保冷链配送”的商业模式价值：

• 追击下沉市场，相当于成了搬运工，把高阶市场的畅销品搬到下沉市场，成了喜茶平替；
• 深耕区域加密，水果茶的高价提供了高利润，盈利能力支撑了深耕和加密的效率与力度；
• 要求老板在店经营，确保了制作相对复杂的水果茶的出品质量，带来了更好的体验复购；
• 追求短保冷链配送，这个短保只有在追求新鲜的水果茶上才有价值，水果茶才需要冷链。

而反观其它品牌，鲜果茶对其反而不利，因为它们跨越式发展区域密度不够，导致没法在新鲜上发力，依然在使用果酱。并且它们受困于成本，很多好的水果没法使用。比如杨枝甘露这类产品，蜜雪冰城到现在都还未推出。

这个案例在竞争激烈的乳品行业已经被验证。当伊利蒙牛成为乳品数一数二的品牌，用价格战封杀竞争之时，光明正是凭借区域建厂的新鲜短保战略，开创了独特的用户价值，撕开了一条口子。

水果茶爆发推动古茗高速裂变，其规模快速突破5000家并产生加速度，每年以2000家以上的速度裂变，冲刺万店。因此，我们把水果茶评估为古茗转折点。

3）鲜奶茶时代

鲜果茶的品类红利一直持续到2022年，因为在这之后的2023年霸王茶姬强势崛起，其高举高打席卷全国，推动了轻乳茶/鲜奶茶的主流，广大新品牌纷纷跟进，品类热度空前。

在这个阶段，受冲击较大的就是传统奶茶和水果茶的一些代表性品牌。比如头部的喜茶和奈雪，包括规模上领先的水果茶品牌古茗和茶百道。这种冲击全面体现在品牌热度被压制、营销资源被垄断、渠道点位被承接、加盟商和顾客被转化，导致水果茶品牌陷入疲软。

为什么后起之秀霸王茶姬会有这么大的影响力和冲击力？

品类创新，推出原叶鲜奶茶。只有鲜奶和原叶茶汤，口感细腻风味更独特，显著区别于传统奶茶和果茶。这种新一代让其它品类和品牌成了过时的产物；

效率革命，大单品和智能化。聚焦战略大单品伯牙绝弦，采用智能化设备灌装，高效获客高效出品，效率是其它茶饮店数倍，营业额捅破了茶饮天花板，因此吸引了更优质的加盟商，也转化了传统奶茶和水果茶赚到钱的加盟商；

颜值革命，对标奢侈品大牌。传统奶茶只重视杯子里的内容物，而不重视门店形象和外包装，没有设计感，无法提供情绪价值和彰显价值。霸王茶姬率先对标奢侈品，把门店和杯子做的时尚高级，轻奢风引领了茶饮的时尚化浪潮；

渠道革命，进主流购物中心。解决了效率问题，承租率大大提高，就能够进入更主流的购物中心渠道的C位，从而带来更大的曝光，更便捷的消费；

传播革命，高举高打抢心智。把握新媒体的机会，率先在茶饮行业启动大传播，配合效率革命和颜值革命以及渠道革命形成商业闭环：大传播放大新品类和高颜值带来大流量，主流渠道便捷点位能够承接大流量，大单品和智能化的高效率能够快速转化大流量，最终带来大营业额，而大营业额反哺进驻主流渠道和持续大传播，环环相扣一气呵成。

在霸王茶姬起势的时间节点，我们比对了相关数据，其不到3000家店的营收就几乎接近1万家店的古茗，大家可以直观的感受一下差距。

鲜奶茶对古茗的影响重点体现在效率上。门店用人差不多，但营业额却天壤之别：霸王茶姬外卖单量和门店营收都是古茗的几倍，无法相提并论。

要不要跟进鲜奶茶？跟进的话要不要上智能设备？上了智能设备员工形成依赖不愿再做复杂的水果茶怎么办？鲜奶茶一旦畅销成为主力，处心积虑搭建起来的水果茶供应链怎么办？

这些现实的问题挑战巨大，也意味着艰难的战略决策。它关乎高层的战略眼光和战略胆识，跟其它处于转型期的企业一样，内部肯定纠结和争论了很久。

组织内有几种不同的声音：古茗应该追击供应链优势，坚定不移的聚焦水果茶，不跟风轻乳茶；古茗应该做好自己，静待时变，不急着跟进轻乳茶；古茗应该顺势而为与时俱进，尽快推出轻乳茶······

不妨换位思考，如果是你，你会如何决策？它不仅关乎聚焦坚持与灵活应变，更关乎坚持特色与自我攻击。但评估的标准只有一个：轻乳茶是浩浩荡荡的趋势，还是一时的流行？它到底是新品类新一代，还是新款产品？

不同的判断决定了不同的决策！在这个问题上很多品牌都没反应过来，以至于错失领导地位。比如诺基亚被苹果偷袭和取代，BBA被智能电车转化和承接，高端腕表被智能手环全面收割，阿迪耐克这些体育品牌被户外和瑜伽服侧翼。

优势干不过趋势！一点点和都可为啥衰败？就是因为它们没有跟上水果茶！前车之鉴触目惊心。

最后古茗基于拿来主义的习惯，还是决定跟进，并且要战略性跟进。背后的逻辑是古茗不能掉队。于是在2023年年底果断跟进轻乳茶，推出云岭茉莉白，甚至借鉴瑞幸咖啡的战术，一度把价格打到9.9元/杯。

为什么要推出9.9元/杯？

一方面是处于战略防御的需要。因为古茗在鲜奶茶品类已经没有了先发优势，作为拥有规模优势的头部品牌，就只能率先打价格战，把轻乳茶的价格击穿，把水搅浑，通过收割品类流量来做大自己；

一方面是处于规模效应的考量。毕竟该产品毛利空间大，借助规模效应可以打下来，让利顾客后发制人。这是古茗一直以来的战术套路：先低价切入培育习惯站稳脚跟再逐渐恢复原价。即便到后期该产品一直控制在15元之内。

推出9.9元/杯之后，对水果茶有什么影响？冲击了水果茶怎么办？

2023年年底，云岭茉莉白上线，市场反应良好，快速攀升为最畅销大单品，销售占比超过20%以上，长期霸榜，成为继超A芝士葡萄之后的最大爆款，甚至直接取代了超A芝士葡萄，冲击了水果茶。怎么办？

大家分析数据发现，推出鲜奶茶之后，虽然鲜奶茶占据1/3销售额，但这一动作开创了新顾客也激活了老顾客：门店订单量和销售额在增长，虽然鲜奶茶售价较低稀释了利润，但顾客往往不会点几杯鲜奶茶，会混着点也会换着喝，这无形中就拉动了水果茶销售，也让更多人体验到了古茗。

也就是说，很多人因为鲜奶茶而开始消费古茗，开始体验到古茗的爆款水果茶的独特之处，开始对古茗产生品牌认知。

毕竟在此之前，古茗疏于营销推广，为了配合9.9元/杯的防御策略，才破例有了一些声量，这无形中高效开创了顾客。因为鲜奶茶本身就很有热度，顾客又更时尚年轻，它们更喜欢线上点单，这就更容易拉动外卖。

如同汽车行业的保时捷，顾客因为卡宴而消费保时捷，并对保时捷的品牌产生好感。因为卡宴是更主流更受欢迎的SUV车型，更适合日常使用，而在此之前，保时捷的主力车型是911，它毕竟是跑车，客群太小众，使用场景太窄。

保时捷正是推出了更主流的SUV卡宴，才做大了保时捷品牌，相当于赋予了保时捷的第二次生命，找到了第二增长曲线。

SUV卡宴的畅销，是建立在保时捷高档时尚的认知基础之上，SUV卡宴高效的变现了保时捷品牌，推动保时捷高效破圈儿，突破了客群和场景的瓶颈儿。这一策略如法炮制，后来保时捷又推出了轿跑帕拉梅拉，它跟卡宴一样构成了保时捷的产品矩阵，成为最畅销的高档豪车。

从传统奶茶快速进化为更有溢价能力的水果茶，是古茗的第一次跨越，让古茗找到了自己的供应链优势，直接突破了5000家。

从水果茶的基本盘跟进如日中天的鲜奶茶，是古茗的第二次跨越，让古茗通过规模效应收割了主流品类，顺利突破1万家。

通过这2次成功跨越，古茗顺利的突破了万店连锁，逐渐拉开了与其他竞争对手的差距，成为仅次于蜜雪冰城的超级品牌，奠定了牢固的基本盘。而反观其它品牌，普遍在这2次品类迭代中掉队，逐渐被边缘化。

4）果蔬茶与糖水

鲜奶茶对水果茶的领导品牌喜茶构成战略威胁，迫不得已，在跟进鲜奶茶时，喜茶推出了子品牌喜茶茶坊，最终以失败而告终。

同样的例子也发生在蜜雪冰城这个品牌上，在后来跟进咖啡的时候，它按耐不住，启动了子品牌幸运咖，但并未起到布局咖啡强化蜜雪的效果，最终无奈只能蜜雪亲自上咖啡，但最佳时间窗口已然错过。

喜茶迫于无奈，在2024年9月放了个大招，推出了果蔬茶，诉求纤体降火暗示瘦身减脂功效，成为轻食代餐的一部分，快速拉动业绩提升，一度成为喜茶的第二增长曲线，喜茶重回大众视野，品牌重新有了热度。

这个新奇特的产品，除了原材料新奇特，它还有与众不同的包装形态，极具视觉冲击力和辨识度，容易脱颖而出。

特别是该产品迎合了纤体瘦身减脂的需求，叠加轻食代餐和性感时尚的瑜伽场景，快速在小红书这种新媒体上发酵，实现了裂变式传播放大。

喜茶带火了果蔬茶，然后其它品牌在观望之后快速跟进，比如东北的一个品牌，直接把门头店招改成果蔬茶，生意被激活。但热度之后，果蔬茶表现良莠不齐，导致其最后曲高和寡，并没有成为一个新品类。

究其原因，一方面该产品售价较高且味型小众，复购率较低，缺少消费基础；一方面该产品制作复杂耗费人力，增加了门店营运难度，不符合降本增效的趋势，加盟商和员工没积极性；还有就是缺少供应链价值，影响总部供应链利润，最后失去动力。

古茗在2025年春天跟进该产品，作为一个产品系列，虽然也火爆了一段时间，但最终并未全面发力。果蔬茶虽然小众，但其受众群体非常优质，有影响力和号召力，是年轻人中的时尚高势能人群，具备示范效应。

因此，跟进果蔬茶也给古茗带来了这类优质客群，同时也让古茗时尚年轻化，这也为后来推出咖啡奠定了群众基础。

同样的现象还发生在武汉品牌真茶屋上。它在古茗9.9元/杯的冲击下，率先把部分产品价格做到8.8元/杯，这为它赢得了喘息机会。但8.8元的售价陷入低价漩涡，门店营收做不起来，在100多家店之后陷入死循环。

于是它抓住果蔬茶品类崛起的契机，快速跟进，并对立古茗上鲜榨果汁，诉求“不加一滴水”。这为它吸引了一群高质量客群，为它重新定位赢得了机会。现在，它定价跟古茗差不多，已顺利甩掉低价帽子，成为了2026年的黑马之一。

继果蔬茶之后，碗装甜品也就是糖水开始在2025年火爆，其代表性品牌是麦记牛奶，凭借多料的特点吸引了年轻人。古茗在2025年冬天上线了糖水，采用杯装的方式出品，效果较好。

在品类迭代上，除了水果茶和轻乳茶这种价值鲜明的新品类新一代，最重要的是咖啡，也正是古茗在咖啡上的良好表现，才驱动了其业绩和市值的爆发式增长。因为这个动作非常关键，相当于古茗的第三次跨越，所以我们在接下来的板块专门讲，不列为此类。

13、厚积薄发，从练内功到开始学营销

品类快速迭代，为何古茗每次都能跟上不掉队？还能后发制人后来居上？为何每次都能迎头赶上且成为助推其发展的燃料？而同期和同规模的其它品牌却逐渐掉队品牌被边缘化？

这就不得不讨论另一个话题：古茗的厚积薄发，从练内功到开始学营销。

难道古茗之前没有营销？熟悉古茗的朋友应该了解，其创始人王云安是个精明的生意人，奉行产品至上，骨子里排斥营销，以至于整个组织都没有营销人才，开会也从来不讨论营销，更没有在营销上投入。

古茗为何会排斥营销？

一方面是路径依赖！它靠内驱力起家，在品类高速爆发的增量市场，把注意力放在产品和组织管理以及供应链上，做好这些都取得了巨大成果，以至于固执的把成功归因于产品，习惯性的追击这些优势；

另一方面是误解了营销！跟所有产品主义的创业者一样，它们非黑即白，固执且偏见的认为营销就是华而不实的炒作，就是不用心做产品，把营销跟产品天然对立，似乎搞营销的就不重视产品，重视产品的就不做营销；

除此之外是没尝到营销的甜头！由于在营销上没投入，组织就没体验到营销的神奇，更没领悟到营销的放大作用，它们带着有色眼镜，看到哪些靠营销炒作而崛起的品牌昙花一现，就更坚信了自己的观念：营销是歪门邪道！

为何后来又开始重视营销？甚至在营销上特别出圈儿？

一方面是受到了后起之秀的刺激，引发企业反思！

霸王茶姬、瑞幸和蜜雪冰城的脱颖而出和高速发展刺激了古茗，引起反思：

• 霸王茶姬2017年年底才开始创业，仅仅用了几年时间就在门店营收、品牌势能、知名度和美誉度等方面超越了古茗；

• 瑞幸2017年年底才开创创业，仅仅用了几年就创造了奇迹；
• 蜜雪冰城的IP和水军席卷市场，每年以万家规模高速裂变，且在遭遇负面舆论危机的时候，总是能够获得民心。

这些品牌如同当头一棒，把茶饮创业者都打晕了。换位思考，如果是你你会怎么想？你还坐得住吗？你还能笃定的坚信自己的偏见吗？会不会害怕落伍？

一方面是竞争激烈处于增长压力，需要找到突破口！

在规模化裂变过程中，随着版图扩大不可避免的与其它品牌正面交锋，形成了打阵地战的局面。在此之前大家重叠度不高，行业大繁荣生意都很好，就没在意竞争对手，并且在霸王茶姬和瑞幸之前，行业没啥营销，大家忙着搞内部。

一旦竞争激烈增长受阻，大家就想方设法的找破局办法。这时外部咨询机构就会介入，指导企业在品牌营销上发力，毕竟霸王茶姬、瑞幸这种后期之秀都验证过了，毕竟蜜雪这种先驱都吃到了红利。

还有就是尝到了营销的甜头，开始追击有效的战术！

古茗的第一次破例营销动作，是在武汉市场做了一次与恋与星空的IP联名。

为什么会做IP联名？除了瑞幸把IP联名玩的出神入化热度不断之外，关键就是武汉市场的负责人与其他品牌交往密切，充分了解了霸王茶姬、茉莉奶白、爷爷不泡茶这类新势力品牌的打法，非常渴望营销支援。

并且那时古茗武汉门店被315曝光，导致业绩腰斩，绝大多数门店都在盈亏边缘挣扎，大量加盟商闭店和转店。这种形势快速波及到古茗的全国市场，大家对营销有着更迫切的期待，寄希望发力营销来扭转颓势。

由于古茗之前从来没有做过营销，导致其有巨大的营销红利，稍微做一下就引爆了市场，直接拉动门店营收攀升。后来又乘胜追击连续做了几次联名，效果都非常好，快速把经过315洗礼摇摇欲坠的武汉市场拉回到了正常状态，甚至超过315之前，广大加盟商士气高涨。

这个有效战术严重刺激了总部。认知觉醒之后，在营销上做了以下动作：

1）加强了品牌部建设；

比如挖了爱马仕的中国区品牌负责人主导品牌，还挖了之前在霸王茶姬后来又参与爷爷不泡茶品牌运作的人负责其品牌工作。有了经验丰富的牵头人，古茗很快就搭建起了一个近百人的品牌部。

这就是有规模有资本的优势，一旦高层醒过来想通了，就会爆发出惊人的能量。大家都不傻，早晚都会醒过来！所以完成规模和资本的积累非常关键。特劳特反复讲：一个好的创意不如100万美金。

除了挖人，还加强了整个品牌的传播表达，重点强化设计美感，找了给茉莉奶白和爷爷不泡茶做设计的设计师，推出了几款高颜值年轻化的包装。大家比对古茗的产品包装变化，可以显而易见的感知到进步。

而在此之前，古茗的品牌部不仅薄弱还没地位，长期在营运部之下，主要配合营运来完成一些宣发和物料工作，并不能从品牌角度牵引营运。

由于高层不重视品牌营销，品牌部不仅人员配置不够，且很多工作都外包给第三方，临时想到有个什么活动和热点了去找第三方，等找到合适的供应商热点已过去，临时抱佛脚导致品牌营销滞后混乱，没有整体性和节奏感。

2）加强了强IP联名；

IP联名最直接有效，那就快速追击复制。在2024年，古茗陆续在IP联名上做了几场，在2025年更是几乎每周都有联名，配合联名做活动，极大的活跃了品牌，进一步尝到了做营销的甜头。

为何大家钟情于IP联名？

首先简单高效成本低。IP是成熟的，直接合作，且成本也不高，普遍在几十万左右。并且规模化时尚化的茶饮是很好的宣发窗口，IP和代理公司会主动找上门来出方案，相当于一个供应商。当你有了规模，优质资源都会主动向你靠拢，这就确保有了源源不断的联名内容；

然后是立竿见影很赚钱。宣发预售就开始卖货，一天GMV就是几千万乃至数亿，短平快，极大的拉升门店销售额，驱动供应链卖货。一个IP联名做下来，总部不亏本还赚很多钱，这就驱动了大家做联名；

还有刺激消费活跃品牌很有效。顾客喜欢联名，买椟还珠，有了购买理由；加盟也喜欢联名，刺激消费能做高营收；高管也喜欢，驱动业绩能拿更多提成；总部也喜欢，拉动增长更赚钱。IP联名是刺激消费活跃品牌最高效方式。

基于在IP联名上的经验，古茗2025年浩浩荡荡的上海外滩做了一个快闪店，在业内引起极大影响，很多人猜测古茗这是在为进入上海市场造势。但最后基于某种原因，并未启动上海市场。

3）加大了营销预算；

陆续尝到了甜头，获得了超乎预期的正反馈，这对组织是炸裂的。高层开始觉醒，开始重新理解品牌营销，特别是创始人开始醒悟，开始重构商业认知。

如同一个老实巴交的农民，他没有看到灯红酒绿的花花世界，没有尝到豪车美女的味道，没有体会到权贵的生活，是没有赚大钱的欲望和动力的，一旦看到了尝到了体验到了就会一发不可收拾，就再也回不去了，就再也不可能面朝黄土背朝天的种庄稼了；

如同一个乡镇少女，她在进城上大学之后，看到了外面世界，是不可能再回乡镇嫁给一个打工人；她在跟富家子弟谈过恋爱后，是不可能跟普通屌丝青年在一起的；特别是她在被富豪接济圈养之后，享受过荣华富贵，是不可能再去过柴米油盐的普通生活。

这一切是为什么？因为看到了更大的世界，看懂了更好的生活，学会了更高效的获得，而以前的方式太低效了，甚至是在浪费时间和生命。

这在创始人2024年伙伴大会中有具体讲述：以前我们只知道做好产品，把产品做好，在这方面花了很多功夫。但遗憾的是很多顾客不知道我们古茗好，也不知道好在哪里。这是一种低效的经营行为，为此我们将在新一年度投入2个亿的预算，来让顾客知道我们好。

这不仅是预算的增加更是经营思维的跃迁。当产品力已成为基石，品牌力的构建便成为打破认知壁垒的关键。通过高强度曝光与精准触达，我们将把“好”转化为消费者心智中的“首选”。

这种从默默耕耘到主动发声的转变，旨在消除信息不对称，让每一次投入都产生回响。毕竟，在注意力稀缺的时代，酒香也怕巷子深，唯有被看见的价值，才是真正有效的价值。

这种认知的转变，并非一时冲动，而是基于对市场规律的深刻洞察。当产品同质化加剧，竞争从产品和渠道转向心智，得心智者得天下。

大家可以思考：如果古茗在这个阶段不开展营销，不加大品牌投入，会有啥效果？会非常糟糕！因为那个节点被315曝光，业绩腰斩半数门店亏损，加盟商动荡。营销红利的释放，让古茗快速恢复元气并节节攀升。

反观其它品牌，都在这个规模遇到瓶颈，最后品牌老化一蹶不振。营销红利的释放，相当于给古茗续命：不仅修复了元气，还带来了新的增长曲线。

14、拥抱资本，从闭门造车到整合共创

在茶饮如火如荼的2020年左右，恰逢消费投资热，各路资本都杀入消费，很多品牌创造了平均一个店估值一个亿的神话。茶饮连锁开始进入机构资本视线。

投资圈的人讲，他们在研究完蜜雪的数据后，被这个行业的魅力所吸引，决定押注这个赛道，寻找行业排名前5的品牌，随后在华东市场找到了古茗。

古茗接触了一大圈，最后拿了红杉和美团龙珠的钱。美团持股8%是最大机构股东，红杉持股4%。在此之后，就没对外融资，直到2025年2月香港IPO。

这里释放出一个信号：为何古茗会拿美团龙珠和红杉资本的钱？而为何其它茶饮品牌除喜茶、蜜雪之外，都没有跟头部机构资本一起玩儿？

创始人在内部有透露：古茗拿不拿钱都可以，因为我们的特许经营业务和轻资产属性决定了我们不差钱，但我们要保持开放心态，积极与外界融入和接触，而机构资本是一个很好的桥梁和纽带，相当于进入一个圈子，能链接一些资源，还能用资本视角指导经营，推进企业治理。

为何其它品牌没拿主流机构资本的钱？大多都认为不差钱，反映了一个残酷真相：创始人的目标感！也就是你想要什么？未来往哪儿去？谁能助力？跟谁一起玩价值最大？这反映了创始人的思维和认知，也决定着品牌的发展与未来。

要不要融资？这在行业高速爆发阶段困扰着每个创始人。很多都问过我，非常苦恼：每天都有很多机构资本约见，之前没跟资本打交道的经验，道听途说了一些负面，不是被资本绑架夺权就是退出时的高利贷，资本就是洪水猛兽。

我们给很多品牌建议：有合适的钱赶紧拿！判断标准就是能给你赋能、能为你创造价值、能强化你的竞争力，只要控制好股权比例不签对赌协议就好，因为行业大爆发叠加消费热，是机构资本抢着投，我们占据主导权。

但听进去的没几个，大家普遍都认为不差钱，甚至业内流传一个段子：几个机构资本跟茶饮创始人谈投资，茶饮创始人说我们不差钱，还可以投资你。其实这根本不矛盾，相互投资在头部机构资本和企业很常见，大家一起玩。

要拿就拿头部资本的钱，它不仅代表着进入不同圈子，也代表着不同能量的背书，还代表着专业能力和赋能的资源。虽然跟它们在一起有些累，没法给你提供情绪价值，但能让你少走弯路，能放大你的商业价值。

但很多品牌最后选择了小资本，这些资本为了入局竟然使出美人计，派出的对接人都是高颜值的漂亮小姐姐，如同围猎一样。这个心领神会！

古茗在2020年拿了红杉美团这样的头部机构资本，带来了什么？2020年之后，古茗发生了很大变化，很多关键动作都是在那之后开始实施的。比如冲刺万店，加大营销投入全面提速，相对激进更加努力的冲规模。

虽不能判断这些决策跟机构资本有多大关系，但必然会影响决策。比如创始人在不太拿得定主意之时，会交流征询意见，不管是反对或支持，都会从不同视角给出建议，这将为创始人提供决策参考，也是最宝贵的部分。

在我们看来，古茗之所以在那个节点提速冲万店，与红杉和美团密切相关。因为美团也是蜜雪的投资人，更能够知道规模的重要性。红杉投资了中国头部的互联网和消费品，也更知道时间窗口的重要性，它们更睿智。

包括咖啡业务的布局与培植，在红杉和美团进来的2020年就纳入日程。也就是说，古茗在6年前，就已经在全面思考咖啡。

包括后来的港股上市，契机选择的非常好：在蜜雪之后，蜜雪托高市值高达1800亿，古茗紧随其后获得了300多亿的市值，后来一度涨到600亿，并且那个节点是港股短暂的末班车。

所有的一切，看起来好像显得理所当然，但背后都是深谋远虑的思考和处心积虑的操作。天下没有随随便便的成功，也没有简简单单的暴富，如果有，那就是你太单纯太可爱了。

上市真的那么重要？登陆资本市场就是奠定行业地位！想成为数一数二的品牌就要尽可能的资本化，拿数一数二的机构资本，成为数一数二上市的企业。

不要再怀疑资本化，世界500强都有好多个上市公司，全球最聪明的人和最聪明的钱都在上市公司之间流转，你凭啥质疑了？难道你更有钱更聪明?

未完待续，敬请期待连载4

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