增长超400%！颂境以“身体油霜”开创品类，9个月卖3亿

在创立颂境之前，创始团队已经连续创业两轮，拿到过10亿GMV的“大结果”，也失败过亏了不少钱。颂境，是他们的第三次创业，但这或许也是一次冒险：“我们做的是新品类，并非成熟品类中的微创新，做好了就是先锋，做不好就是烈士。”

这次，他们挑战的是还在不断被进行市场教育的新品类——身体油霜。

身体油霜作为颂境的核心主打品，它的诞生源于团队对消费者生活的洞察调研，一个油皮如何在北方干燥的生活场景下，解决身体乳滋润且不粘腻的双重效果，颂境最终找到了“油霜”这个答案。

经由明星推荐、达播矩阵以及博主评测，颂境迎来爆发。在天猫上，颂境不仅是一个新品牌更是一个新品类，基于天猫的消费者数据洞察，颂境这匹黑马开始以身体油霜为原点向外拓展，个护、香氛、面护，更多的品类会写入颂境的版图。据悉，颂境今年在天猫的销售业绩同比去年增长超400%。

今年双11，颂境的增长势头进一步显现。10月20日天猫双11开卖，颂境全店经营优势较2025年同期增长444%，全店用户主动回访增长266.5%店铺搜索渠道表现提升134.3%。在内容端做广度、以直播做深度，颂境持续加深消费者对品牌的认知与信任。双11不仅带动了销售爆发，也推动更多消费者主动搜索品牌，人气增长与品牌人群资产沉淀同步发生。

“接下来会将更多的新品首发放在天猫。”颂境创始人罗家琛表示，他们会有一款打磨了三年半的新品将在天猫上线。

回头看这家品牌的成长，它真正跑出来的，或许不只是一个爆品，而是一套从消费者需求出发，以“直觉”发现机会，再用科学研发把机会验证出来的方法。借助这套方法论，颂境在这门凭借“气味和感受”的生意中，站稳了脚跟。

发现“油霜”空白带，押注新品类

罗家琛是典型的“产品型创始人”。他做产品时，并不会先从热门成分、市场趋势出发，而是习惯站在消费者的位置，去观察真实的使用场景，以此找到新品机会。

身体护理市场从来不缺产品，但真正能跑出一个新品类，并不容易。选择做油霜，是颂境团队在调研中看到了大量消费者未被满足的需要。

这种“需要”藏在一些很日常的细节里。比如洗完澡后，很多人要站在浴室里“罚站”，等身体乳慢慢吸收；涂完身体乳，身上又像“人形粘毛器”，一不小心就把衣服、床单黏在身上，甚至“床单跟着跑，像果丹皮”。

颂境还观察到，消费者中存在一群容易被忽略的人，明明是油皮，身体却依然干燥。这恰好击中了团队中同为油皮的成员，这个市场仍有空位。

在他看来，传统身体护理往往停留在“洗干净、抹点身体乳”的基础需求上，但真实使用中，消费者想要的远不止这些，他们既希望皮肤得到滋润和功效，又不希望厚重、黏腻，同时还希望香味、肤感和功效能够真正兼容。

油霜便诞生于这样的需求之中。颂境尝试“以油入霜”，让油负责滋润和养肤，同时通过霜体改善油的闷、腻感，来解决消费者想要滋润，却不想承担油腻的矛盾。颂境的slogan是“沙龙级香氛，面护级身体护理”，这两个点正是团队创立之初看到的未被满足的需求：专业香氛品牌的身体护理配方初级、肤感不抗打；普通身体护理品牌调香初级单一，没人打沙龙级调香。在身体油霜发布之前，市场上很少有身体油霜，颂境几乎是从零到一开创了这个细分类目。在这个空白带，颂境是一个尝鲜的勇士，他们挖掘到从真实需求中长出来的品类，再去寻找产品。

相比在成熟品类里做微创新，创造新品类意味着要重新进行消费者教育。对颂境而言，真正的挑战也因此变成，如何让“油霜”不只是一个产品名称，而成为消费者能够理解、搜索，并愿意购买的独立品类。

成为品类“代名词”，先做减法再做加法

洞察调研只是开始，怎么让产品能跑出来，才是难点。

在产品侧，颂境的策略是做减法，迭代升级主力产品——这恰好也是天猫平台的优质消费群体能够给予颂境迅速反馈的。

实际上，颂境早期其实测试了大量的细分品类。指缘精华、身体祛痘喷雾、车载香氛等小品类都曾被放进产品测试，做了一年后，团队逐渐看清了哪些产品真正能承载品牌的核心能力。

于是，颂境开始做阶段性聚焦。“我们是在增量情况下，一直在产品端做减法。”罗家琛说。品牌把更多资源集中到身体护理和香氛这条主线，先把最能代表颂境的产品做深、做透。

油霜和沐浴油霜就是这场聚焦中被验证的核心产品。以油霜为例，它进行了两轮迭代，第一代油霜主要解决的是油润感和油闷感之间的矛盾，通过肤感和料体配方不断调节。到了第二代，颂境加入自有原料组，把功效进一步做实，让抗皱、紧致等需求变得更加可感知，配方也从最初的“堆料”，逐渐走向更加科学的体系。

与此同时，颂境还在解决香味和功效如何共存的问题。罗家琛提到，颂境使用的是香水级香精，而不是为了成本而选择的普通洗护香。在功效基料上，也会优先选择更纯净、不会干扰香气的原料。两者融合并不容易，但颂境希望消费者使用身体护理产品时，也能获得接近香水的香气体验，“哪怕是一个洗手液，我都可以做到2-3个小时的留香”。今年，颂境搭建了自己的研发实验室，也在逐步内化生产线，把更多预算花在产品研发和消费者能感知的层面上。

在产品上的克制和严苛也一定程度决定了产品的定价不会很低，颂境方面表示，品牌对标的是千元左右的国际品牌，“我们是做了他们的降价版，他们的性价比版本”。在团队看来，消费者会判断一件产品值不值得这个价格，最终买单的也不是某一个功效，而是香气、配方、肤感、原料和细节带来的整体感受。

罗家琛提到了一处细节，他们的油霜管角做的是圆角，这样就能避免在浴室里划伤皮肤，甚至连盖子的重量都要经过精确配重。

在传播端，颂境也有一套打法。

油霜上线初期，通过明星的助推为品牌积攒了第一波流量，为品牌形成了强背书。同时，产品也在“自发光”，不少用户测试产品后发现可叠涂三四五次不粘腻、不粘纸、不粘衣服，香味留到第二天。

颂境的优势在于“融合能力”，它在产品端融入香型、功效和肤感，把沙龙级调香、面护级配方和身体护理放在同一套产品里，让消费者用一份钱，同时获得原本需要被不同产品分别满足的体验。

当越来越多消费者开始认识“油霜”，甚至有同行进入这一赛道时，一个新品类也就开始从一个产品，变成了一个真实存在的市场。

3亿之后，颂境的下一步？

去年，颂境的GMV突破3亿，今年仅9个月就完成了去年全年业绩。尤其在天猫，品牌实现了高增长，同比增长超过400%。但在他们看来，这还远不是终点。

“当十个消费者里至少两人认识你，当大家不再管产品叫身体乳，而是叫身体油霜，那才是真正的天花板。我们还有很大空间。”

要继续往前走，颂境首先要做的，是把油霜家族继续做深，并储备新品。

现阶段，油霜家族还在“纳新”，其中已打磨三年多的沐浴油，正准备上线。传统沐浴油看似滋润，却存在清洁力、留香和残留感等问题，颂境花了三年多时间，通过新剂型、包材和多效创新逐一攻克。

除了沐浴油，储备了近两年的唇部精华也将上线，而面护产品则会在常见的水、乳等品类上继续寻找剂型和功效创新。

但颂境并非盲目扩张，他们“先聚焦、再加法”的思路是从早期的多品类收缩聚拢到身体护理和香氛，如今品牌已经有了一定的市场认知，才开始更有节奏地增加产品线。“我们做产品有一号的爆品位、二号爆品位，未来可能要三四五六更多的爆品位。”

但他们也有不会触碰的领域，例如家清类的洗衣液，尽管市场庞大，他们也不选择进入。

如果说产品侧是未来的核心，那么经营则是抓住未来的胜负手。而在品牌经营上，天猫正在承担越来越重要的角色。

过去，颂境需要解决的是“先活下来”的问题，如今品牌将更多经营重心押注在天猫，则更希望在这里完成品牌心智和复购的沉淀。罗家琛提到，天猫旗舰店已经成为一种相对稳定的消费入口，即使消费者不看直播、不看广告，也会主动回来复购。

不仅如此，“天猫千星计划”以及快消行业为新品牌提供的人群洞察、共创会，也在帮助这个偏直觉的团队，把“感觉”变成更具体的产品判断。从新商成长到潜力商家，天猫也通过全周期的经营支持与陪跑，帮助颂境逐步完善产品策略、积累消费者资产，探索更可持续的增长路径。过去团队更多凭经验判断消费者喜欢什么，现在则可以通过精准人群投放、行业分析等方式，进一步验证消费者真正缺什么。

因此，一些打磨了很久的新品，也会优先考虑在天猫首发。当下，颂境的多款产品覆盖油霜、香水等产品被做成小样在天猫U先的渠道进行新品试用，并多次上线天猫千星计划和天猫U先联合举办的“天猫新星小样节”。借助低门槛的试用，收回了大量的用户评测和反馈，这是很重要的品牌资产之一。罗家琛表示用户反馈能倒逼产品更新迭代，例如他们的一款手霜在1.0阶段有干皮用户反馈“像没用一样”，于是他们在2.0的版本上加入了天然植物油脂，有油感存留且不伤真皮器物，借助平台试用进行产品修正。

从3亿到10亿，颂境想做的并不是简单复制过去的增长。

“50亿、100亿的品牌，没有一个是靠单一类目或者单一品牌支撑的。”罗家琛说。未来两三年，颂境希望在努力和运气之外，拥有更多爆品和更多产品线。当消费者说起身体油霜时，想到颂境，成为细分品类的头部玩家，走向更大的品牌舞台。