北京
最近参加一个行业论坛，听到名创优品介绍他们的模式，我一直在想一个问题：一家卖日用品的企业，为什么越来越像一家文旅公司？
从广州北京路的骑楼，到成都东郊记忆的厂房，名创优品正在把IP门店放进城市文旅场景。主题空间、互动装置、限定商品，再加上年轻人喜欢的角色，一家店也有了让人专程去逛的吸引力。
按照企业披露，上海南京东路的MINISO LAND，开业九个月销售额就突破一亿元。这个数字当然不能代表所有门店，但它值得文旅行业认真研究：游客的钱，正在被一种新的消费场景吸引。
我觉得，理解名创优品，首先要看清它把哪几件事接起来了。
第一件事，是把大家喜欢的IP，变成大家买得起的商品。
迪士尼、三丽鸥这些IP，已经积累了认知和情感。名创优品接过来，通过设计和供应链，把角色做成毛绒玩具、杯子、饰品、文具，再通过门店网络销售。
消费者花几十元，就能带走一份喜欢。这笔钱里，有实用价值，也有陪伴感、社交表达和小小的自我奖励。
很多文旅项目有文化、有故事，却常常卡在最后一步：游客喜欢归喜欢，到底有什么值得买？名创优品的强项，恰恰是把这一步做得具体、丰富，而且方便购买。
第二件事，是让购物本身成为一种游玩体验。
很多景区习惯把购物放在游览的最后一站。名创优品在尝试让一间店，成为人们出发的理由。先被场景吸引，再拍照、互动，最后挑选商品。空间提供情绪，商品把情绪带回家。
这对城市更新也有启发。老建筑保留下来，还需要有内容、有业态，让年轻人愿意走进去。骑楼和旧厂房里的IP门店，就是一种尝试。
第三件事，是用持续上新，给人反复到访的理由。
文旅项目很容易把精力集中在开业那一天。名创优品的模式，则要求商品、主题和活动不断更新。今天有联名，下一次有首发，再下一次有新的角色。这种运营节奏，值得文旅学习。
但也要看到，它跨界文旅，有三个短板。
第一个短板，IP卖得好，和IP能活得久，中间还有距离。
成熟授权IP能迅速带来流量，但版权、授权期限和合作条件，会影响经营的主动权。名创优品也在培育YOYO等自有IP，这是重要的一步。不过，一个角色迅速卖成爆款，体现了渠道能力；要让消费者多年以后依然喜欢，还需要持续创作、鲜明性格和情感积累。
第二个短板，承接城市客流，和创造旅游目的地，难度不同。
北京路、东郊记忆本身就有成熟客流。门店开进去，能不能吸引人进店，能不能提高消费，是一层能力。能不能让游客专程来这座城市，甚至多住一晚，是更高一层能力。
目前这种模式的核心，仍是购物和轻体验。要进一步做文旅，还需要更丰富的互动、更完整的故事，以及餐饮、活动等配套。地方文化也要进入产品和体验，不能长期只当拍照背景。
第三个短板，大店越热闹，越要算清经营账。
好地段要租金，大场景要投入，IP合作要费用，持续上新还考验库存和供应链。销售增长能否覆盖这些成本，决定了模式能走多远。
2026年上半年，名创优品集团营收增长22.4%，经营利润增长6.1%。增长速度的差异提醒我们，规模扩大，还要接受利润和经营效率的检验。
更何况，不同城市如果都摆着相似的角色、卖着相似的商品，新鲜感也会逐渐减弱。
文旅行业学名创优品，应该把目光放到店铺背后的运营能力：文化怎样变成产品，空间怎样带动消费，内容怎样持续更新。
对名创优品来说，下一步要回答的，也正是自有IP能走多远、门店能带来多少新增客流、每一次投入能否形成稳定回报。
这场跨界值得关注，因为零售企业已经开始争夺游客的时间和消费预算。文旅企业也需要想清楚：除了让游客来过一次，我们还能提供多少让人愿意停留、消费、再来的理由？
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