星巴克要给“第三空间”立规矩了

文 | 强调Next

要让高价咖啡喝着不“烧心”，座位首先得舒适。

10月21日，星巴克中国确认，22日起全国门店施行“消费入座”。同一天，公司宣布，2027财年新增投入超过3亿元，用于增加服务人力、升级系统和设备，以及约1000家门店设施焕新。

明确座位使用规则，同时继续往门店花钱，星巴克希望让消费顾客获得更好的到店体验。只是，这项调整面对的竞争，已经远不止瑞幸的低价咖啡。

瑞幸让消费者不进咖啡馆，也能方便地喝到咖啡。皮爷、M Stand、蓝瓶咖啡等品牌则提供了更多值得专程到店的理由。星巴克既要面对9块9的冲击，也要应对愿意为空间付费的顾客被其他品牌吸引。

所以星巴克看到的问题是，免费座位已经撑不起它的咖啡溢价和增长。

价差越来越难守

星巴克2026财年第二季度，截至3月29日的13周，中国同店销售增长0.5%，其中交易量增长2.1%，客单价下降1.6%。同期美国同店销售增长7.1%，交易量和客单价同时增长。

中国市场的交易恢复，并未带来同等程度的销售增长。优惠、产品组合和购买件数都会影响客单价，但对门店来说，租金、人力和维护支出仍要由每一笔消费承担。

星巴克已经做出价格调整。2025年6月，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等系列降价，部分产品降至23元起。降低门槛可以吸引消费，却也要求星巴克更清楚地解释，与 9.9元甚至更便宜的平价咖啡相比，星巴克剩下的价差由什么支撑？

瑞幸是最典型的代表。2026年第二季度，其营收158.86亿元，同比增长28.5%，月均交易客户1.127亿，期末门店36310家。公司经营利润21.23亿元，经营利润率13.4%。瑞幸等平价咖啡已经具有规模化盈利能力，星巴克不太可能再回到过去的价格环境。

自提和外卖扩大之后，不需要座位的顾客可以直接比较口味、价格与等待时间，这恰恰是星巴克的软肋。星巴克拥有的空间，对这部分订单的帮助基本可以忽略不计。它只能把更多竞争力落实到到店体验上，吸引那些确实需要见面、工作和休息空间的客户。

今年合资落地后，博裕持有星巴克中国零售业务60%股权，星巴克保留40%，并继续拥有和授权品牌及知识产权。随后推出的“千店千面”，强调门店与所在社区的联系，给予门店负责人更多活动与体验方面的空间。

此次新增投入，计划为近半数门店增加高峰期人手，高峰服务与臻选吧台服务合计每月新增超过27万小时。从这些同时公布的安排看，“消费入座”是新财年门店服务调整的一部分，继续投入体验，也让消费顾客更容易获得这些服务。

这能解释“消费入座”为什么在此时出现，却不能把规则的效果放大。繁忙门店可以通过管理改善座位分配，客流不足的门店仍要解决顾客的来源问题。

愿意多付钱的人也有新去处

星巴克面临的另一重压力，是第三空间也有了更多竞争者。

据媒体报道，2025年皮爷中国门店保持两位数有机销售增长，截至年底门店总数接近300家。另据报告，截至去年底我国灵活就业人员规模超过2亿。这些数据说明带有第三空间的高价咖啡品牌仍有需求。消费者愿意多付钱，只是品牌不一定是星巴克了。

皮爷争取的消费场景，与星巴克有明显重叠。今年4月，皮爷零售总经理陈皓接受采访时表示，扩张优先选择适配精品定位的商圈和写字楼，同时探索文旅地标店。这些点位既有日常咖啡需求，也承接商务会面、休闲和旅游消费。

M Stand则把空间设计放在更突出的位置。其在“设计上海”2026的品牌介绍中，明确提出“一店一设计”，结合精品咖啡、创意饮品与空间美学。 对看重环境和新鲜感的顾客而言，门店本身就可以成为选择理由。

蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）则展示了少量门店也能形成的吸引力。2022年，其中国内地首店落在上海苏州河畔一栋建于1926年的红砖建筑里，保留历史建筑特色，开业当天排起百米长队。咖啡与建筑、街区共同构成体验，让门店成为消费者专程前往的目的地。 这种选址思路正在延伸到更多城市：今年9月，蓝瓶确认北京首店选址国贸商城，10月又宣布计划年底进入武汉，在武商MALL和万象城开店，进一步进入核心商业项目。

这类竞争无法只用全国门店数衡量。星巴克的网络规模与体验稳定性仍有优势，但顾客选择下午在哪里见面，比较的是附近几家店。同一商圈出现更符合偏好的产品和空间，就多了一个替代选项。年轻人也更不喜欢追随“老登们”的咖啡品牌选择。

因此，星巴克的难题不能全部归因于消费趋于谨慎。它还要面对同价位竞争，顾客既然准备花这笔钱，为什么选择星巴克，而非皮爷、M Stand或一家独立咖啡馆？

“千店千面”和设施焕新也因此有了更高要求。提供桌椅只是基础，门店还需要在产品、服务、环境和位置上形成具体吸引力。过去建立起来的第三空间认知，无法保证今天的每一次选择。

座位规则可以帮助消费顾客坐下来，但无法保证他们下次还来。

咖啡生意不再靠一种优势通吃

平价与精品同时内卷，正在让咖啡市场的竞争变得更激烈。

通勤时的一杯咖啡，消费者可能优先考虑距离和出杯速度。商务会面需要稳定、方便的场所。休闲消费则可能更看重产品特色和环境。同一个人会在不同场景里切换品牌，消费频次增加，也很难集中到某一家。

对咖啡品牌而言，既要找准需求，也要承担满足需求的成本。快取店需要门店密度与制作效率，空间型门店需要面积、维护和服务投入。两种模式都能成立，也都可能被成本拖累。

瑞幸二季度自营同店销售同比下降5.3%，公司将其主要归因于去年同期外卖大战补贴形成的高基数。同期销售及营销费用增长56.1%，主要涉及广告促销以及第三方外卖、直播渠道佣金增加。这组数据说明，总收入保持增长，并不意味着获取订单更轻松。

外卖扩大了咖啡店的覆盖范围，也把流量和履约费用带进了经营账单。堂食可以提供不同的体验，却要承担空间和人力支出。渠道选择增加之后，企业需要逐项判断新增的收入，能否覆盖新增的成本。

扩店也有类似的问题。新店可以触达新客、缩短取餐距离，也可能分走附近旧店的订单。瑞幸总收入增长与同店承压并存，已经提示两种指标的区别。皮爷的扩张与增长，则说明精品需求仍有空间。它们都不足以单独证明某一种模式已经胜出。

更容易陷入被动的，是缺少明确购买理由的门店。价格比便利型连锁高，产品与环境又不足以吸引消费者专程到店，便只能继续靠优惠争取订单，维持差异的预算反而更少。

星巴克新增的3亿元投入，最终也要落到这个问题上。人手增加、设备升级和门店改造，能否让顾客感到值得再来，比桌上的那个提示牌本身更重要。

消费者入座之后，星巴克需要守住的，仍是顾客下一次选择这张座位的意愿。

注：本文完成于某皮爷咖啡厅。