欠薪300万、关店、创始人被限高！老年人最爱的品牌，也割不动了

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：背靠银发经济大风口，万亿市场也带不动一双“老人鞋”？

说到足力健，大部分人脑子第一时间冒出来的可能都是那个“老头鞋”大王。

曾经，靠着“回家陪爸妈，带上足力健”的标语，品牌打败了市面上一众老北京布鞋，统治了中国老人的脚。

可没想到到，再次看到足力健，消费者们迎来的，却是创始人被限高的消息。

10月14日，南方都市报发文曝出，足力健跨界有机食品市场失败，品牌创始人被限制消费，同时多家门店倒闭、欠薪上百万的消息。

但仔细一查，这竟然已经不是足力健第一次被官媒曝光、创始人也不是第一次被曝限高了！

这就让人奇怪了，随着这几年中国老龄化逐渐加剧，银发经济市场迎来了一轮蓬勃的增长。

都说站在风口上猪都能起飞，怎么轮到足力健，竟然就搞得一地狼藉呢？

背靠9万亿市场

品牌在风口上起飞

说到银发经济，那可真是一个“大风拼命吹”的风口。

根据人民日报的报道，截止2025年，我国60岁及以上的人群共有3.23亿人，占总人口23.0%。

在如此高的人口基数上，银发经济的市场也是大爆特爆，2025年规模就达到了9万亿元。

并且，这一市场还在飞速增长，预计在2035年将突破30万亿元，达到全国GDP的10%！

银发经济增长如此蓬勃，主要源于中国人口结构的变动，而人口结构的变动往往是一个长期趋势。

根据国际通行标准，老龄化社会的标准是65%及以上的人口占比超过7%，我国早在2001年就已经满足。

也就是说，银发经济其实并不是近年来才开始快速增长的，从有需求，到需求扩张、形成市场，这个过程至少已经持续了20年。

而足力健，显然就在故事的早期吃尽了红利。

根据企业官网介绍，足力健老人鞋创建于2015年4月，同年5月开始铺设网络销售渠道，9月就在郑州开设了第一家直营店。

2017年8年，成立仅两年的足力健自建工厂，正式从品牌迈向了更上游的制造端。

随后的几年中，足力健一边快速扩张，一边重金押注央视广告，以官媒的权威性作为背书，将自己“适老”的概念打到了消费者的认知里。

“适老”是足力健的概念核心，也是足力健进入市场的重要抓手，因为在当时的中国市场上，做老人生意的企业或许有很多，但有品牌意识的，极为稀少。

足力健敏锐地捕捉到了这一市场空白，尤其是在当时经济增长、人民越来越关注生活品质的前提下，足力健还选择了一个有趣的切入口，那就是老人子女。

足力健能成功，除了围绕“适老”专门打造产品之外，其营销主要面向老人子女而非老人群体，也是不可忽略的一个因素。

要知道，老年人消费还是比较看重性价比的，尤其是中国历史的经济、社会环境，注定了50-60后这一代消费者品牌意识不强、认知也不好建立。

但他们的子女就不一样了，这些人更了解品质的重要性，愿意为了品牌溢价买单。

换句话来讲，足力健不仅满足了老人需求，更满足了中国小辈那无处安放的孝心。

这种“曲线救国”式的市场政策，使得足力健一把子从方兴未艾的银发经济中脱颖而出，成为了许多中国老人的第一双品牌鞋。

根据澎湃新闻报道，2019年期间，足力健的营收高达40亿元，同时全国门店数量暴涨到5000家。

一时之间，可谓烈火烹油；但在企业高歌猛进的同时，足力健面对的市场深处，其实布满了隐藏的陷阱。

成也风口

败也风口

将企业放在一个更大的维度上来看，足力健的入场时机其实选得非常微妙。

目前，行业中普遍认为，中国制鞋业从蓬勃发展变为夕阳产业，其转折点正发生在2016年-2017年之间。

2017年，中国制鞋行业销售收入7442.16亿元，同比下降3.24%，迎来了5年来的首度下跌。

这其中，既有鞋业内部的同质化严重、品控下降的影响，又有外部的线上渠道占比猛增、全球贸易环境变动的影响。

无论如何，从内外而言，2017年绝对算不上一个很好的入场制鞋业的时机。

对于企业方面暗流涌动如此，对于品牌方面，足力健也正在面临着新一轮的冲击。

足力健的销售渠道是线上线下双向驱动，而其主要的营销渠道，则依托着如央视等传统媒体，在以社交媒体为主的网络平台上较为少见。

问题在于，在随后的十年中，网络媒体崛起、传统媒体渠道逐渐落寞，而线下渠道的销售占比也正在被线上逐渐蚕食。

也就是说，企业先前的成功经验，其实正在被骤变的市场日益淘汰，很难复用。

但从品牌创立两年就建厂、全国门店数迅速扩张的策略中就能看出，足力健这个企业，其实偏好的是一种重资产打法。

也就是资金流动性高、投入再生产占比大，这种打法在经济上行期确实可以帮助企业快速扩张，可也会带来抗风险能力低、转型困难的弊端。

一旦最赚钱的主业务造血失速，重资产的企业很容易马上陷入困境，因此，这类企业对业绩增长的焦虑也会更重。

在这个方面上，足力健的困境，其实也正是源于企业对“顺风”打法形成了路径依赖，对市场环境的变动预计不足。

根据市场调查机构欧睿国际的数据，从2020年到2022年期间，足力健老人鞋连续三年在中国市场销量第一，随后便走上了连年的下坡路。

在那之后，足力健的经营就开始进入困境，不止销量始终未见起色，企业还陷入了债务危机之中。

根据阿里资产拍卖网截图，自2023年开始，足力健的不少资产就已经进入了司法拍卖程序，债务纠纷已初见端倪。

盈利失血，但足力健还有大把员工要养；亏损的门店当然可以快速出清，在鞋业整体“夕阳”的情况下，重金建立的工厂又能找谁接盘？

重压之下，足力健做出了一场颇有争议的转型，开设健康食品业务。

迈开了老人的腿

却管不住老人的嘴

在业绩增长乏力、主要业务失血、深陷债务纠纷的情况下，面对日渐紧迫的压力，企业开始大动作“自救”。

2025年初，足力健开出了第一家健康有机食品会员店，产品主打有机、低GI（升糖指数）以及保健食品等针对银发群体的产品。

同时，为了迅速吸引消费者，足力健还推行了极大力度的促销活动。

当时的热闹还历历在目，可从开业到如今陷入困境，只用了短短一年多；在这之中，足力健到底遇到了什么问题？

不少网友认为，足力健的策略从根本上就有失妥当，毕竟此前企业形象和鞋业紧密绑定，品牌效应不能很好触及到新业务。

但值得一提的是，其实足力健的选择并不是毫无道理。

老人经济有一定的特殊性，其中最重要的，就是老人市场是一个产品+服务的综合体市场。

在此之上，老年人对品牌认知不足固然是弊端，可这也意味着，一旦品牌已经打响了名号，在市场上就更具有先发优势。

从鞋业转向健康食品固然是一个惊天转身，看似换了赛道，实则盯上的还是那群重视生活品质的老年人群体及其子女。

问题在于，很长一段时间中，足力健营销面对的是“老人子女”这个群体，而非老人群体本身。

这在企业卖鞋时当然是没问题的，鞋子可以作为礼品送出，考虑到许多老人的消费习惯，这种较为大笔的支出确实也主要是由小辈负责。

但换到健康食品上，这个逻辑就很难成立了，健康食品主要面对的消费者是老年群体本身，这种情况下品牌效应是否仍在，需要打个问号。

进一步来说，足力健此前能够构建出消费者认知，依托的也是传统媒体。但在传统媒体日薄西山的当下，谁来为它跨行新业务的专业性背书？

对于足力健来说，比品牌认知更大的问题，也许是两个行业商业模式的不适配。

对于鞋业来说，商品的时效性没有这么高，利润空间也较广。

尤其是老年市场不太追求款式新颖，即使库存积压，通过打折、促销等手段，大规模出清存货的情况下，企业还是有赚头的。

但是放在食品零售业，这个模式完全跑不通。食品本身保质期短、容易腐坏，在这种情况下，产品对库存周转率的要求就非常高了。

但食品零售业本身售价就不高，又是一个公开透明的市场，盈利空间其实很窄，如果企业打折出清，恐怕不仅利润微薄，有时还要赔本。

而在足力健的身上，这个情况尤为严重。根据员工反馈，企业有一项会员折扣活动，其中所售的产品价格，折算下来往往是赔本的。

根据小程序截图，足力健的多款产品的售价，确实远低于市场价。

比如有机甘栗仁80g的售价仅5.90元，作为对比，粒上皇淘宝旗舰店的板栗仁50g售价为13.9元。

在此之上，食品零售业更加考验的其实是供应链，尤其是主打健康有机的市场无法集中生产出货，很难以鞋业的供应逻辑去运行。

旧的经验无法复刻，新的业务又要持续烧钱，可足力健本就是重资产打法，账面上的流动资金恐怕不多。

多重不利因素叠加，足力健新业务陷入困境，企业欠薪300万、创始人被限高，也就不足为奇了。

足力健的故事，其实是一个“成也风口，败也风口”的故事，其中最重要的，是企业站在风口上起飞之时，没有将自身置于一个更广阔的背景下审视。

我们听说过很多“搏一搏单车变摩托”的故事，但历史中更多没被人讲出来的，是“搏一搏摩托变单车轮”的故事。

可站在风口上的幸运儿们，能对市场仍然抱有畏惧的，又有几个呢？

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