新消费之都，又造出一个爆款

几天前，金粒门上海首店开业。尽管是工作日，门外依然排起长队，400平方米的店内人头攒动，新鲜零食界的“排队王”人气毋庸置疑。

自今年5月走出湖南、在南京开出华东首店以来，短短半年时间，金粒门相继落子无锡、武汉、深圳、杭州、南昌、佛山、珠海、广州等城市，门店数迅速扩张至50家，“攻打金粒门”一时成为社交平台上的热梗。

而与几年前文和友如出一辙的排队阵仗、以麻辣小吃为特色的商品，透露出它的“内在基因”：长沙，又捧出一个新消费品牌。

在此之前，茶颜悦色、文和友曾是它最惹眼的城市标签。不过随着消费热点更迭，这些品牌先后陷入发展阵痛，“网红”如何“长红”，一度困扰这座 “新消费之都”。如今，金粒门的火爆证明，长沙“造星”能力依然能打。但“长红”之问，仍有待作答。

“造”赛道

今年1月，长沙新消费“五小虎”之一、鸣鸣很忙集团在港股上市，开盘暴涨80%、盘中市值一度超900亿港元。

过去数年，量贩零食行业“突飞猛进”——靠零食很忙、赵一鸣零食两大头部品牌，鸣鸣很忙集团3年门店增长20倍、去年底门店数超过2万家。

随着下沉市场被不断“瓜分”、县城步行街上也“长满”量贩零食店，一种讨论在业内发酵：谁能“接棒”新消费赛道？“新鲜零食”给出了答案。

图片来源：南京“秦淮发布”

很难说谁是第一个将新鲜零食搬上“牌桌”的企业，但长沙无疑是重要的发源地。

“金粒门”前身是长沙炒货品牌“金栗门”。2020年，创始人刘畅和陶峰提出“新鲜零食”概念，并推动品牌转型，将大包装散装炒货变成小包装现制，从主要卖炒板栗变成覆盖200款零食。

2026年之前，金粒门只在湖南、湖北开出了十余家门店，在当地和游客中小有名气；直到今年5月开出南京首店，它才真正迎来“爆发”：社交平台上口碑迅速发酵，全国门店数也一路增至50家。

一种观点认为，新鲜零食切中了消费者对食品新鲜度、品质与消费体验的新需求。具体到金粒门，“短保”“配料表干净”成为宣传卖点；蓝红配色、设计讲究的门头和购物袋，则一改量贩零食店的“土味风”，成了社交媒体上的“出圈密码”。此外，新鲜零食门店也从街边开进了大型商场——金粒门几乎总能出现在各地的万象系商场里。

时机的重要性更体现在同样来自长沙的几多全身上。去年5月，以臭豆腐发家的黑色经典，在原有铺面基础上开出首家专营新鲜零食的几多全门店。创始合伙人卢路成此前接受采访时透露，公司曾在2019年试图转型、但以失败告终；时隔五年，这次“结果超出预期，原来已经下滑的业绩突然止住了、还稳步增长，证明这个模式是受欢迎的”。

如今，几多全已经开出超过200家门店，数量上远高于大部分新鲜零食品牌，与金粒门同为长沙“两员大将”；而后，越来越多品牌在长沙诞生，其中不少亦由知名消费品牌转型而来。

图片来源：潇湘晨报

比如茶颜悦色，今年4月开出了首家吉时赏味门店，将奶茶“小料”搬进专门的新鲜零食门店；比如绝味鸭脖，今年“五一”期间在长沙和成都同步开出“绝味新鲜零食”首店，从卤味向坚果、西点、果饮等拓展……

“排队潮”不仅让消费再次火热，更让资本嗅到新机会。

上月，工商信息显示，金粒门主体之一“湖南探索者”新增两名股东：KK集团创始人吴悦宁及KK集团运营主体“快客电子商务”，分别持股5%。外界猜测，金粒门已率先获得新鲜零食赛道首笔公开的外部产业资本入股。

供应链

新消费赛道再次推陈出新，“引领者”为何又是长沙？

长沙上一轮“出圈”时，曾有不少人将目光投向当地城市性格和消费特质。一种代表性的观点，如长沙新消费研究院产业研究负责人黄偲所说：“长沙人爱消费、懂生活、会玩乐，是刻在骨子里的天性，哪怕兜里只剩10元，也要先花9元嗍一碗米粉。”

纵观新鲜零食品牌的前身，不少是从市井街巷的烟火气中成长起来；而通常为门店引流的卤味、蛋糕等，又是在长沙市场中得到过验证的品类。更不用说大量愿意尝鲜、以年轻人为主的消费者，天然构成了检验新消费赛道的场景。

图片来源：湖南日报

卢路成就曾直言，“长沙人是真敢尝鲜，对新品牌包容，反馈又直接，好就是好，不好就直说，能让品牌快速调产品、磨模型；而且长沙人重体验、爱分享，对健康品质敏感，正好契合几多全的定位。更别说这座城市的新消费生态，人才多、物流顺、城市自带流量，几多全从一开始，就踩着长沙的沃土往前走。”

有助于品牌成长的消费“试验场”，只是新鲜零食品牌在长沙诞生的表层原因。

瑞朔资本创始合伙人、上海连锁经营协会副会长汪志刚曾对媒体分析，短保产品的冷链物流、仓储等前端成本本就高于长保产品，损耗也更高；但门店为了维持质价比，终端售价又必须压低。这就要求品牌对供应链运营和周转效率有极强的把控。

深挖这些品牌的背后，隐藏在长沙乃至整个湖南的供应链才是提供支撑的“根系”。有当地媒体统计，金粒门、几多全两家品牌背后有近180家代工厂，且主要聚集在湖南、尤其是长沙。

以金粒门为例，其供应体系中湖南本土工厂共16家，贡献了54个SKU，其中11家位于长沙。几多全同样如此：34家湖南工厂撑起上百个SKU，其中24家落在长沙，占比超过七成。

湖南全国份额靠前的零食产业也由此浮出水面。数据显示，湖南休闲食品年产值占全国1/3，辣条、休闲鱼制品、卤制品三大品类全国市占率均超五成。比如短保烘焙、鲜卤现制这两个核心品类，恰恰是长沙供应商的强项。

一种说法是，长沙“依托深厚的制造业基底，用场景创新激活存量空间，用情绪价值重构消费关系，最终在资本市场上完成价值闭环”。

新消费？

然而，就如长沙此前数轮有关新消费的尝试，新鲜零食赛道同样不乏隐忧。

对供应链高度依赖的背后，是新鲜零食面前“两头挤压”的挑战。如汪志刚所说，短保产品没有临期折扣店等处理渠道，一旦客流不足以支撑快速消耗，就会产生大量损耗。而要保持产品“质价比”、拿到较低的供货价，靠的又是采购量大带来的谈判优势。客流一旦减少，或拓店放缓，采购规模缩水，供应链价格优势也会随之丧失。

对此，当这些品牌走出长沙，解决供应链问题就成了当务之急。在被争夺的长三角地区，金粒门将超亿元基地落户常州，覆盖华东短保产品日配需求，而几多全的华东供应链基地则落地南京高淳。

更重要的是，零食赛道本身能在多长时间内支撑起新消费行业的增长，目前还要画一个问号。

图片来源：摄图网_502505378

事实上，纵观过去几年长沙爆火的新消费品类，从新式茶饮到新中式糕点，从湘式小吃到包装食品，造就了不同种类食品“接力”的“爆品”模式。最新火爆的新鲜零食则是“集大成者”，几乎包揽了上述所有“热点”，不同品牌之间更是把“复制粘贴”做到了极致——都有用来“走量”的奶茶饮品，类似的薯片、果干、炒货、鸭货等也是“一一对齐”。

无怪乎有观点认为，新鲜零食只是让食品消费再次走向同质化，本质上并未能带来真正的消费“新赛道”。“平价山姆”很难真正替代山姆，新鲜零食带来的新鲜感更难以仅凭“大杂烩”维系。

食品领域变窄的创新空间，也可能影响长沙在新消费领域的表现。

如果说“新消费之都”标签源于长沙本地的消费和制造能力，那么此前得到更广泛验证的主要集中于当地的食品行业。

去年，长沙推出“新消费五小虎”时，有意将安可创新和水羊科技纳入其中，前者代表科技、后者主攻美妆护肤。但到现在，声量最高的仍然是文和友和茶颜悦色。

反观其他城市，新消费已然在更多领域拓展。上海将二次元经济玩出了新花样、开封凭借万岁山改写乐园经济的固有范式……

对于长沙而言，能否在更多领域参与定义新消费，也将影响“新消费之都”的品牌效应。这道新消费课题，答案还远未揭晓。