双11走向分化

文 | 窄播，作者 | 庞梦圆

尽管「天天低价」已经承担了不少日常消费，但每年的双11，仍是电商平台和不少品牌的大事，消费者也会因为各种原因关注到它。

今年的双11，周期没有再拉长，立减仍是平台主要讲的玩法，低价似乎成了默认选项——效果则要视情况而定。它更重要的变化，是双11自身能承接的需求、各家争取双11增长的方法，正在更明显地分化。

这与多重因素有关。

首先，大促本身就在分化：「天天低价」分走了纸品家清、食品、母婴消耗品等高频补货场景；临时缺货，也有即时零售承接；大促仍保留着的，是集中供给、低价和曝光的优势。

品牌心智强、有溢价空间，或客单价高、决策周期长、可以计划购买的商品，更能用折扣、套组、赠品和服务权益承接节点需求。大牌美妆核心单品、大家电和知名数码产品，就仍是大促的硬通货；新品、限定和独家商品，也需要这个大的曝光场。

今年618，部分国际大牌重回大促榜单前排，便是直接的结果体现：修丽可、雅诗兰黛位列天猫美妆榜前两名，雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜包揽抖音化妆品GMV榜前三。

与此同时，整个消费市场也在不断分化。

消费者越来越从自身需要、痛点和场景出发，判断商品是否值得购买。不同消费者在不同场景下，对功效、品质、审美、体验的价值排序不尽相同；即便同一个人的需求，也会随品类、场景呈现K型分化：既愿为某个品类的品质、体验支付溢价，也在另一些品类里精打细算。

消费需求的升级与细分同时发生，要求品牌、渠道提供更具体的产品和解决方案。渠道分化便相伴而生。贝恩与消费者指数2025年的报告提到，中国消费者平均每年通过7种以上渠道购买快消品。不同需要对应不同购买去处，单个平台更难包办所有消费。

比如，电商和O2O因在速度、价格、货品丰富度上的相对优势，增速仍快于整体社零。国家统计局数据显示，今年上半年社零增长1.3%，而线上增长4.8%。

线下渠道中，仓储会员店回应了消费者对品质和性价比的双重需要，社区折扣满足的是一日三餐等日常刚需的就近、便宜采买需求；零食量贩靠更宽品类的低价、好逛，越来越像休闲场景下的零售基础设施——而这三者，也是整个线下零售仍在高增的三类渠道，除此之外的传统渠道多数都在走弱。

分化的本质，就是当整个消费大盘的增量有限，机会更多来自结构性重塑带来的增长。各家都在通过更精细的需求满足，争取消费者从其他渠道、品牌转来的预算。品牌、渠道也在重估预算分配。

因此回到双11，各平台既要回应消费者对大促的新需要，也要在渠道分化中发挥自身优势，给消费者更明确的在大促期间选择自己的理由。当品牌与平台都把大促纳入全年经营，双11也就成为全年思路的集中体现。

这些分化中：淘天作为货架电商，依然围绕大牌爆款、旗舰店和88VIP组织供给，用AI强化服务与匹配；抖音作为内容电商的集大成者，用短剧、头部达人扩大流量池，并以内容分层提高匹配效率；京东基于半平台、半零售的性质，放大供应链与服务履约能力；快手和小红书作为社区电商，继续发挥社区内容和人的选品能力和买手价值。

AI是各家都在投入的下一个变量，但尚未对流量入口、消费决策以及份额重构产生决定影响。

天猫：用旗舰店+AI，抓更多潜在和长期的机会

货架电商的差异化特征，就是天猫这两年一直致力于对外强化的以下几点：商品全生命周期管理、货架全宽度、全网营销资源承接、消费者全生命周期经营，以及基于数据和用户洞察定义新品的能力。

此次双11，天猫强调上新、旗舰店、88VIP和AI，也是在进一步发挥这些优势：以旗舰店聚合品牌、新品和服务，以AI提高需求发现与商品匹配的效率，再围绕88VIP争取用户更多的钱包份额。

品牌经营一直是天猫的核心能力和独家优势。今年8月，海外运动品牌ALO把天猫旗舰店作为入华第一站时就表示：「我们更看重的是品牌建设，而不仅仅是销量，天猫能帮我们建立长期的品牌影响力。」

9月天猫2026金妆奖现场，淘天快消&天猫奢品行业总经理激云也提到：「（美妆）行业进入了发展的新阶段，成熟品牌仍然是我们整个生意的核心盘、基本面和中流砥柱，今年又回到增长的快车道。」

「淘天速递」最新发布的天猫2026双11战报也显示，开卖4小时，124个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超去年全天。

旗舰店则是品牌经营主场。

双11期间，旗舰店首先可以承接消费者需要的品牌上新、尖货和差异化服务。据平台披露，开卖前一个月，淘天首发新品的商家数同比增加64%；双11有5万款超级单品、2000款旗舰店限定商品。

ALO也在天猫双11首发Accolade系列全球新品，苹果官方旗舰店配件首次可使用消费券，修丽可则将护肤商品与线下美容体验结合。具身智能产品和Token服务参与双11，则既体现更全、更尖的供给，也体现大促之于品牌的「营销窗口」价值。实际体验中，天猫给的折扣券也更多适用于大牌和尖货。

ALO、彩棠的天猫旗舰店首页都有明显的双11元素，PANE在强调新品

其次，天猫希望借助AI，让旗舰店有更强的帮品牌发现新人群、找到新机会、改善长期经营的能力，升级为所谓的「超级旗舰」，从而让一次搜索、一次单品成交，延伸到更多品牌的更多供给。

此前，阿里妈妈的各类AI工具已经帮品牌发现了更多营销机会，比如美妆品牌彩棠推广奶皮气垫时，就靠「万相点睛」发现了常规底妆人群之外的「精致生活家」，并受此启发找到「早八通勤党」这个新人群，实现人群破圈。

当然，这套「旗舰店+AI」的经营方式得以成立的重要基础，是淘天已覆盖近10亿消费者，以及截至今年6月约6400万的88VIP。天猫总裁家洛在今年双11发布会上称，平台活跃会员一年约购买15个品类，88VIP约30个，且仍有大量需求未被承接，这都是品牌在天猫的潜在增量空间。

今年，天猫除继续给88VIP发大额满减券，还增加了自选膨胀玩法。给88VIP更多权益，本质上，是天猫在争取消费需求K型分化中不断变化的向上需求。

激云此前多次用「楼上」描述这类机会：同一个人，可能只在某些品类、场合或人生阶段愿意支付溢价，但如果把这部分机会展开，它的空间其实非常广阔。比如不少男性用户在大部分生活用品上的消费主张属于K型分化的下半层，但在运动户外、数码领域的消费又明显处在K的上半部分，因为这是他们的兴趣所在。

天猫通过服务88VIP想要争取的，便是这类人群在对应品类和场景中，那些属于「楼上」的钱包份额。

抖音：扩大流量池，并给流量分层

抖音把内容电商与货架交易结合起来，但底层仍是推荐电商：用内容激发需求，用货架承接交易，由平台匹配需求。成交结果取决于注意力的规模、内容生态的优劣、转成购买的效率，以及交易环节的承接。

今年双11，抖音进一步聚焦扩大流量池，并通过内容分层提升流量使用效率。

流量层面，抖音将消费券领取扩展至主端之外的七个应用，包括豆包、红果短剧、今日头条、番茄小说等，将AI和短剧接入大促流量池。我们观察到，豆包已默认给出「双11问豆包」的提示词，部分商品搜索自带折扣券。通过豆包来的流量，往往带着更明确的需求，或许有助于匹配效率的提升。

内容分层上，抖音一是抓有号召力、能组织货盘和集中成交的超头；二是扶持有优质内容能力的中小KOL、KOC，帮中小商家和细分供给跑出来。

大促期间，超头直播间仍有集中流量、争取优惠和组织成交的优势。姜乘澜在618前回归，一条全妆教程的收藏复访近600万次，9月首场带货直播观看人次破千万，一度登顶抖音带货总榜，便是先例。双11前，小杨哥也重现直播间。

据说，今年抖音双11的流量还会进一步向头部达播倾斜，若果真如此，将进一步利好已在抖音有更成熟经营经验、且仍维持较大达播比例的大品牌。抖音双11最新战报也显示，截止10月18日，成交额破亿商家数同比增长200%，商城热卖前三为Apple iPhone Duo、iPhone 18 Pro Max和赫莲娜黑绷带面霜。

扶持中小达人、细分供给，也符合消费需求越来越分化的趋势。中小达人可通过分享专业知识、真实体验和圈层信任，满足更具体的需要，带动细分供给增长。抖音电商本月16日公布的今年双11首份战报，便围绕这部分细分的达人与供给展开：首次参加双11成交额突破百万达人数量同比增长30%，成交额新突破百万商家数同比增长74%。

中小达人也是抖音视频带货增长的重要参与者。据抖音，今年618，百万粉丝以下达人贡献了80%以上的达人带货成交额。

中小达人的成长，离不开抖音近年来对专业、细分内容的扶持。今年，抖音在推荐中更重视收藏、复访和持续追更，在创作扶持中强调稀缺现场、用户共创和系列创作。巨量星图也按种草、测评和创意等类型建立创作、评价标准，让品牌按任务选择内容，也让不同体量、类型的创作者得以成长。

随着抖音对内容的进一步细分，品牌在抖音的经营也会越来越细。今年618，国际美妆大牌重回抖音榜首，就跟大牌在抖音的经营细化有关。

今年5月，雅诗兰黛集团CEO司泰峰在谈中国业务时，将抖音称为「重要突破口」，表示它让集团能够「触达更多新消费者」。雅诗兰黛有11个品牌入驻抖音，并按不同产品方向搭建自播阵地、维持日销，大促期间再与达人合作扩大触达。赫莲娜黑绷带PX50则在大促前持续近9个月经营溯源、品牌日和礼赠内容，到节点用优惠货盘承接。

对内容电商来说，内容规模、生态质量和交易基建，都是其电商业务能否继续增长的关键。具体到抖音电商，继续对内容做细分经营，优化生态，也会是一项长期任务。

京东：放大基于供应链改造的服务能力

服务本就是消费者和品牌越来越重视的部分。上门是否加价、人员是否专业、出了问题找谁，都会影响购买决定。天猫今年也在强调统一拆送装标准、线上追踪履约，提供更确定的服务。

服务更是京东一直讲的关键词。今年双11，京东对生活性与生产性服务的分享占了发布会近一半时间。面向消费者，京东把商品与后续服务组织起来；面向企业，把仓配、采购和技术能力变成可购买的服务。

这与京东半平台、半零售商的性质有关。它既撮合商家与消费者，也直接参与采购、库存和履约。它一直强调的「超级供应链」思路，也是从行业痛点出发，重新组织商品、库存、配送和售后，让商品按约送达、装好、修好。

从家电、家居家装到餐饮、服饰，京东都在尝试这种从供应链到服务的改造：供应链组织供给；仓配和线下网点保障触达；人员培训、认证、调度和售后管理，则是为了按统一标准交付。几者结合，才可能把服务变成稳定的购买理由。

9月在上海开业的京东101HOME是一个具体例子。其门店用33个样板间展示居住方案；样板间商品来自京东供应链能力，包括专门引入的不少海外家居品牌；101HOME CARE为消费者提供定制方案；京东承接配送、安装和售后，整体满足消费者的搭配、定制与落地交付需求。

面向企业的服务，则可以把京东的生意延伸到零售之外。京东在发布会上以飞鹤举例：京东物流通过智能分拨仓、统一调度和「一盘货」履约，帮品牌提升库存周转效率。此时京东提供的服务，回应的是企业管理库存、保障供给和控制总成本的需要。

这套能力还能跨平台使用。此前，京东物流已在海外提供全渠道履约服务，品牌在其他平台卖货，也能使用其仓储和配送网络。

渠道越分散，企业越需要跨平台协调库存、履约和数据，因此，长出跨平台服务能力，也可能成为平台的新共识。亚马逊MCF、沃尔玛Multichannel Solutions，同样支持用统一库存配送其他渠道订单，争取跨渠道经营的服务预算。天猫也通过千问办公电商版，尝试汇集、分析跨平台经营数据。

但品牌最终选择哪家的服务，仍要比较业务覆盖、服务能力、交付质量和总成本。

社区电商继续讲「严选」和「人」

小红书电商是社区能力的延伸，底层仍是满足社区里不同人的具体需要。因此它一直讲究「严选」：博主分享经验，买手按审美和专业判断选货，官方通过榜单、频道组织商品，整体像一张不断更新的精品购物指南，筛选、呈现长尾商品。

双11前，小红书在市集上线新入口「REDone」，也是这一思路的延续。REDone由社区用户、大众评审和行业专家共同参与，从审美表达、原创理念、工艺突破和生活价值四个维度，选出细分品类中有代表性的商品。散落在笔记、博主推荐和买手选品中的好物，便由此汇集为平台背书的年度推荐，再借大促的广告牌效应放大，让公共大爆款之外的细分商品也能在大促期间被看到。

今年3月上线的「好货市场」也是严选逻辑：官方团队筛选运动户外、时尚潮流品牌的热门单品，叠加平台补贴、验真、假一赔十等保障，目的，是用好货和折扣吸引社区本就存在的大牌爱好者，提高社区电商渗透率。

一位小红书电商从业者告诉我们，今年，小红书商业化与电商打通后，品牌商品供给快速扩容。以服装为例，他估计，除奢侈品大牌，约九成的货已能带到，供给扩容也为买手选货和组织专场提供了更多选择。

此外，小红书双11继续通过「1年1度大额补贴券」、「宠粉清单」等方式，直接给消费者折扣，推动交易转化。

同样有社区属性的快手电商，因更倚重消费者与主播之间的信任，长期将强化私域、促进复购作为经营重点。用户愿意跟着熟悉的主播买，也期待主播替自己筛选商品、争取优惠。

今年双11，快手在10月7日率先开启预售，强调大牌爆款和价格权益，通过选品会、达人分销，把有竞争力的货盘交给合适的主播，争取集中放量。平台重点扶持销量达标、品退率低，或有价格竞争力的商品。人的信任关系，可以服务于差异化选品，也可以用于更大规模的商品分销。

结语

当然，电商接下来更大的变量，还是来自AI。

它对消费者找货、比较和决策的影响已经发生：千问与淘宝打通，支持在对话中挑选、比较和下单；豆包也支持绑定抖音账号后，在端内下单和支付；更多购物需求也开始在独立AI应用中被提出并转化为订单，只是目前交易仍由各自接入的电商生态承接。

商家侧，AI也从单项工具进入经营流程。千问办公电商版已开启邀测，尝试汇集多平台数据、生成素材、分析投放；京麦AI经营中心也已开放覆盖选品、运营、履约和售后等环节的工具。

平台将这些能力向外输出，又可能争取成为商家跨平台调用数据、组织经营的基建机会。

眼下，各平台对AI的开放与打通程度仍有差异，具体落地还要看平台与品牌、不同系统之间的协作程度，但每一家都在积极拥抱这个新变量，以提前适应可能的新未来。