开到县城的奥乐齐，迎来了比上海人更懂它的顾客

所有被大牌告上法庭的品牌，或许都想接茉莉奶白与奥乐齐的事业运。
前有茉莉奶白被LV告后名气大涨，现在奥乐齐又被资生堂盯上了。起因是奥乐齐一款售价24.9元的隔离霜，因为外观实在太像资生堂旗下卖540元的CPB，被对方以不正当竞争告了。
结果新闻一出，网友不仅没有避雷，反而兴奋地四处打听：还有哪些大牌告了奥乐齐？我都想买来试试。

该新闻中提及的两款产品，左为奥乐齐自有品牌LACURA的隔离霜，右为CPB品牌的隔离霜。（图/小红书网友@伯爵茶）
许多在奥乐齐逛过的消费者，迅速给热闹的评论区送上了答案。
包括但不限于，22.9元的身体乳，撞款卖800元的Aesop，12.9元的护手霜外观，让人想起100元价位的欧舒丹。有网友直言被资生堂这么一告，反而更想试试奥乐齐了。

社交平台上关于“奥乐齐撞脸大牌”的讨论帖。（图/小红书网友@川沙小囡逛魔都、@Gabriella、@k&e_gg）
这场官司最值得看的地方，其实是原告替被告做的免费宣传：奥乐齐的便宜，靠的是把大牌的外观做得更便宜。它的效果和大牌相比如何，用过的人自有判断。但对于更多的人来说，这大几百块的差价，买的其实是一个“看起来”。
而“看起来”这件事，在不同地方的价格并不一样。
在上海，它是一句“穷鬼超市”的自嘲；到了县城，它是刚需。小城市的年轻人认识CPB、Aesop、欧舒丹，多半是在手机屏幕上，认识之后未必买得起，也未必舍得。在熟人社会里，“看起来体面”这件事，比在大城市更值钱。
所以奥乐齐被告了，网友们快乐了。
作为发源于德国的硬折扣品牌，奥乐齐在2019年进入中国，但长达6年的时间内只在上海有门店，因此原本只在沪漂年轻人群体间流行，被称为上海限定“穷鬼超市”。2025年，奥乐齐开始尝试向江浙沪城市进军，今年更是一口气开出多家门店，直接把店下沉到了像江苏如皋这样的县级市。
走出上海后，奥乐齐开始频登热搜。不久前，如皋店开业当日的销售额更是高达146万，刷新了奥乐齐过往新店开业纪录。许多小城市网友呼吁奥乐齐速来开店：
“小奥你糊涂啊，你那么便宜上海能消费明白吗，就该来我们小地方，我能买明白。”

上海限定的“穷鬼超市”，在小城市更火了
前两年的社交平台上，沪漂网友之间流传着一句“内部梗”，是对上海物价的调侃，说“在上海商圈，沪币与人民币具有同等购买力的地方，可能只有奥乐齐”。
奥乐齐1913年创立于德国埃森，全球有13000多家连锁店，被称作硬折扣模式的老祖宗，店内大部分生活必需品价格极低，曾经是中国留学生之间口口相传的省钱胜地。同事小凡表示，自己和对象在英国留学时，常靠他家的大包冷冻鸡翅中补充蛋白质。
2019年实体店落地中国后，奥乐齐最初先以精品超市的形式，在上海静安、闵行开店，但反响平平，毫无舆论水花。网上总爱调侃“华而不实的商品都可以拿去上海卖”，但从奥乐齐的经历可见，讲究腔调的上海人也没那么好糊弄。
直到2023年，奥乐齐重新确立了硬折扣社区超市的定位，把洗发水和身体乳干到了9.9元、一瓶赤霞干红只要39元，才摇身一变成了沪漂年轻人的快乐老家。

奥乐齐进入中国后扩张克制，近两年才走出上海。（图/奥乐齐官方公众号）
今年以来，奥乐齐开始大幅向上海周边的江浙沪徽省份进军，“穷鬼超市”之名越发响亮，在网络上引发的讨论也越来越多。
第一次走进奥乐齐门店的人，大概率会有以下两种感想，一是“确实挺便宜”，二是“怎么这么小，这就逛完了？”
奥乐齐顶着全球连锁的名号，不少消费者进店之前。可能会把它想象成折扣版沃尔玛，以为会是走到晕头转向的大商超。
可实际情况是，奥乐齐在中国的标准门店大多只有500至800平方米，店内用货架简单隔出一条直来直去的单行通道，货架上的商品大量采用整箱陈列，员工把纸箱拆开就能直接上架。并不会像常规超市那样，商品由员工一瓶瓶、一包包地进行陈列。

奥乐齐货架上成箱摆放的商品。（图/小红书网友@emo了就动起来）
一家超市的SKU（库存单位）越高，意味着它的商品种类、品牌、规格越多，传统大卖场动辄摆下1万至2万个SKU，而奥乐齐的SKU——仅有2000多。
这家“穷鬼超市”，根本没打算让你体验逛的乐趣和麻烦。奥乐齐店内氛围带给人的感受更接近于：“我选品就选了这些货，你就说要不要吧，要就拿走，不要去其他家买。”
有网友描述自己在不同超市买面粉的经历，称逛大超市的时候，需要面对一整墙各种品牌的面粉，仔细在其中挑挑选选。相较之下，奥乐齐的面粉类货架很小，且只摆着三种：小包装的普通面粉、小包装的快发面粉、酵母，没了。

许多消费者曾发帖表示，奥乐齐的门店比想象中小。（图/奥乐齐官方公众号）
可以说，奥乐齐把效率与成本压缩到了极致，甚至曾被吐槽“逛奥乐齐像进了医院药房”。因为超市内，不少奥乐齐自有品牌的产品都用着同一种白色包装，上头仅有德国国旗色的一道纹路作为装饰，除此之外便是大大的商品名，与简明扼要体现品牌定位的两个字——“超值”。
包装上的字体，看起来还是宋体或黑体，一眼望去颇符合公文规范。
其他品牌需要在商品图上标注“仅为示意，以实物为准”，来规避客户关于泡面调料包里的肉没示意图上大的质问，奥乐齐不用这么做，因为它就没提供商品图。

白色极简包装，已经成为了奥乐齐的经典视觉符号。（图/奥乐齐商品图）
有网友调侃，店内售卖的自有袋装泡面远看像抽纸，一盒盒白色包装的威化饼干则形似肥皂。
冰柜里陈列的雪糕则带给人更强的视觉冲击，大量堆积的白色方正小盒子，让人不禁觉得购买它们时需要用的动词是“开”，开药、开处方的那个“开”。
从货架上拿下一瓶卸妆水，直接代入了护士从玻璃柜里取出双氧水的感觉。

奥乐齐的雪糕包装，让人看了想掏医保卡。（图/奥乐齐官方小红书）
奥乐齐在自有产品上这么做，不仅省去了为不同品类单独设计包装的费用，还把单件包装的成本压缩到了极低——毕竟，上面就没几处彩印。
与之相对应的是，奥乐齐内使用该包装的自有产品普遍价格亲民。卫生巾只要3.9元一包，7袋红烧牛肉泡面售价9.9元，一大瓶卸妆水只卖12.9元。
你问这么便宜有没有好货？那答案只有一个：当然没有好货，只有普货。
许多消费者都在帖子中分享奥乐齐的低价时提及，一些特别便宜的商品使用体验平平，比如3.9元的卫生巾吸收体验不如自己平时用的其他品牌，需要注意更频繁地更换；9.9元的洗发水洗完后头皮与头发会发干、不那么柔顺；9.9元的身体乳抹开时不太顺滑。
但这并不妨碍许多人继续推荐奥乐齐，因为在同等价位里，奥乐齐提供了最基础的质量标准。

网友对奥乐齐平价日用品的测评。（图/小红书网友@温暖momo）

当所有超市都来抢“穷鬼”
当前的超市生意，其实并不好做。品牌们线下要面对许多同行竞争，线上还要对抗线上电商渠道的压力。
前文提及的同价位低价商品，电商平台上一定有卖，但消费者在网上刷到一瓶9.9元、名字陌生的洗发水却未必敢买，大部分人会担心买到假货劣质货。可如果是奥乐齐货架上9.9元的商品，许多人的心态便会立刻转变，敢买回家试一试，因为下意识觉得一个经营百年的国际连锁超市品牌，至少做过基础筛选。
据报道，奥乐齐超市内超过90%的商品是自有品牌，通过自产自销、砍掉中间链条来压低成本。

奥乐齐在国内开发了多种品类的自有产品。（图/奥乐齐小红书账号）
准确来说，奥乐齐的受众人群，并非只要便宜、不管体验的人群，而是消费上限设得不高、同时生活下限又不愿太低的实用主义者，即当下讨论最火热的“过日子人”。过日子人已经疲于攀比谁审美更好、格调更好，只在乎眼前的柴米油盐，能不能吃好睡好。
社交平台上，不少过日子攻略帖会教大家“越级”使用奥乐齐产品，比如14.9元的面霜你如果不敢上脸用，那拿它当护手霜，抹抹脚后跟也不错。同理，如果嫌30元的红酒不好喝，那买它回去炖牛肉也很好。
目前不止奥乐齐，国内许多商超品牌都在发力自有品牌。2026年零售业最拥挤的赛道之一，便是奥乐齐所属的硬折扣超市赛道。盒马旗下的超盒算NB门店已超过500家，自有品牌占比约六成；美团推出快乐猴；物美开出“物美+”，华润万家、天虹等传统零售商也在加码。

超盒算NB门店内，一些商品也是成箱摆放。（图/@温州超盒算NB鹿城蒲源路店）
过去，国内消费者在街边常见的，是依靠临期食品和尾货甩卖来降价的折扣商店。以超盒算、奥乐齐等为代表的硬折扣，想走的则是通过源头直采、自有品牌、精简SKU、小型门店等一整套降本增效的小连招，实现低价定位。
没必要因为低价为奥乐齐们赋魅，生意就是生意，这些品牌的平价并不源于纯朴，而是来自于精细的计算。
奥乐齐门店内，除了最具特色的低价日用品，其实也售卖三文鱼、树莓等品质消费品，在白色包装的廉价产品之外，还陈列着大量价格相对常规的货品。诱人的5.9元牙膏、7.9元/升的鲜牛奶等低价商品，还承担着吸引顾客入场消费的作用。
2019-2024年，奥乐齐开出60多家店，但今年，奥乐齐中国CEO陈佳宣布2026全年将新增超50家店，一年完成过去5年的工作量。这一现象背后，对应着奥乐齐的供应链建设速度。高自有产品的模式十分依赖供应链，品牌需要反复筛选代工厂与合作商，来保证低成本下仍有利可图。
这也是奥乐齐前期没有轻易走出上海的原因，即便是当下，奥乐齐仍然谨慎地在长三角区域扩张，没有过分远离原有供应链的范畴。

自有产品是奥乐齐的杀手锏。（图/奥乐齐公众号）
碰瓷大牌外观对奥乐齐而言更是常态，它在英国、澳大利亚、美国都曾被起诉。2019年，英国法院判定其旗下品牌修容盘侵犯Charlotte Tilbury版权，该产品被认定在盘体外观、粉饼压纹上都与CT的热销修容盘高度近似。对于缺乏知名度的自有商品来说，借用成熟品牌的视觉语言，确实能减少解释成本，消费者第一眼就知道它想做谁的平替。
此前，奥乐齐的自有品牌还曾推出过鱼子系列护肤品，号称“人生的第一瓶鱼子护肤”，包装盒的蓝色配色让人不免联想到LaPrairie售价6000多一瓶的鱼子精华，而奥乐齐款售价49.9元，被网友调侃“里头有一颗真鱼子都算我赚了”。
奥乐齐售卖“伪大牌”的行为，放在信息不流通的年代或许是为了碰瓷，但放到资讯发达的今天，已然变成了一场与消费者之间心照不宣的游戏。它用极低的价格，向消费者传递出“它不可能是真货”的暗示，同时，消费者也没指望过这些商品真能起到什么平替作用。
那些与大牌极为相似的包装壳，如今或许起的是解构消费主义的作用，博路过的消费者一笑，无声地调侃着精致生活不过如此，都是皮囊而已。

参考资料：

[1]新零售 《146万，奥乐齐在苏中县城卖爆了》

[2]未来消费 《奥乐齐是不给对手留后路了》

[3]南方人物周刊 《“穷鬼超市”奥乐齐被起诉，那些超低价的自营商品到底靠谱不？》

题图 | 《没关系 是爱情啊》剧照

排版 | 高梦雨

运营 | 孙天绘