把“卖酒”讲成“人与生活”，赤水河论坛里的茅台消费观革命

过去几年，全球酒业经历了深度调整期，表面上看是动销放缓、渠道逐渐去库存、价格承压，深层次是整个酒类行业的结构性调整，多数酒企还在寻找新时期的答案，部分品牌则在低谷中逐渐修复。2026年上半年，LVMH葡萄酒和烈酒板块剔除汇率等因素后有机收入同比增长5%，贵州茅台也实现了营收微增。

在这种情况下，全球酒业的交流显得至关重要。2026年10月16日至18日，以“天地位育·与时偕行”为主题、由新华社品牌工作办公室、中国经济信息社、中国茅台联合主办的2026赤水河论坛在茅台举行。与去年的首届赤水河论坛相比，新增了“与时偕行”这一行动方向，茅台集团党委书记、董事长陈华表示：“随着新一轮科技革命和产业变革加速演进，消费场景和营销模式的持续重塑，全球酒业迎来了数智赋能、场景拓展、价值重构的全新机遇。”

机遇在哪里？LVMH葡萄酒和烈酒改变节日营销方式、茅台“全面向C”的市场化改革，背后逻辑是品牌的用户洞察、直接触达和精细化运营。此次论坛从嘉宾阵容来看，汇聚了中外知名酒企、专家学者、企业家代表，而诸多的答案则同时指向了“消费者”，这也是赤水河论坛的隐藏主线：品牌价值不仅由企业创造，也在消费者的体验、记忆和讲述中不断形成。

1、赤水河论坛里，被看见的“人”

如果像过去那样通过传统商务需求倒推酒业整体市场，会发现结论与实际有明显的差别，尤其是今年茅台市场化改革以来，看似一次购买几十件的大型商务需求减少，实际上需求分散在人群中，大量白领、中小企业主通过线上购买，i茅台2026年上半年实现酒类不含税收入402.64亿元是最有力的佐证。《2026中国白酒市场中期研究报告》也提到，白酒的消费场景从商务主导转向家庭聚会、商务宴请、个人独酌、圈层社交等多元化场景。在这种大背景下，此次赤水河论坛贯彻了茅台全面向C的理念：“看见‘人’的需求”。

在赤水河论坛这样的行业交流盛会中，有一群特别的人被请上舞台。在“茅奖作家茅台会”暨“我与茅台”优秀作品发布环节，相关作品获奖者上台领奖，实现了一场从酒企到消费端的深度互动。这项作品征集活动于2025年赤水河论坛启动，并于2026年6月底收官，累计收到散文、小说、诗歌、绘画、书法、摄影、视频七大类别投稿3969件，最终评选出81件优秀作品。相关作品涉及个人成长、家庭生活和时代记忆，这些经历能够说明品牌为什么会进入一个人的生活。

这背后是茅台在积极倾听“消费者如何理解茅台、讲述品牌”。正如茅台集团党委副书记、工会主席单衍忠在致辞中表示，“立足大众生活，挖掘普通人团聚、成长、奋斗中和茅台相伴的故事，把表达权交给消费者，实现品牌与大众双向共情。”

这种对“人”的洞察同样也展现在赤水河论坛的多个细节之中，三场平行论坛之一的“杯中万象·饮者新语”，场地从正式的宴会厅走向赤水河畔的草坪，视角也不仅仅停留在酒行业，而是聚集了白酒、米酒、新式茶饮、动漫文创、智能科技等不同赛道的从业者，共同探讨年轻人的消费主张。一些大众关注的时代表达方式也被融入了现场其他活动之中，“赤水河微醺派对”融合户外装备、创意调酒、诗歌朗诵与爵士乐队表演；“不一young的东方特调”以开放式调饮场景满足终端消费者多元化、个性化的表达需求。

在全球酒饮市场从“社交工具”向“生活方式”的转型中，酒不仅仅是商务的载体，更是当代人表达自我、连接生活的重要媒介。赤水河论坛的时代性在于，连接生产车间与市场，理解消费者“为什么想要端起这杯酒”。

2、从产区价值到数字化酿造，酒企与C端如何结合？

赤水河论坛的主题中，“天地位育”放在首要的位置，正如茅台对自然共生之“道”的恪守，赤水河谷作为世界酱香白酒核心产区，在生态、工艺、文化等方面不断丰富产区价值，但过去更多聚焦于产业的专业化语言表达，在时代之变中，陈华认为：“要以更加贴合大众审美、激发情感共鸣的方式，讲好产区品牌故事，凝聚产区价值共识”。

简而言之，将产地、生产标准、风味特征、专业评价和消费者语言连接起来，消费者不必先学会复杂的酿造原理，也可以通过熟悉的感官理解一款酒。值得借鉴的是WSET的系统化品评方法，从外观、香气、口感到综合判断逐步展开，并使用固定尺度描述酸度、单宁、酒体、风味强度和余味等特征。实际上，茅台正在逐步搭建这样一套品评体系。借助于i茅台的宣传功能，不同产品的基酒数量、品评风格得以展示，这点在陈年系列的介绍中尤为突出。以陈年15为例，除了对色泽、风格等方面详细介绍外，还有具体的风味轮廓图帮助消费者进一步理解，这些标准将帮助普通消费者建立系统的品评语境。

如果说产区价值表达方式影响了品牌能否培育更多消费人群，那么数字化决定品牌能否更有效地组织生产、质量和市场信息，建立完整的消费者反馈机制，实现由“产品供给”向“价值创造”延伸。

“数字寻香·智慧新酿”平行论坛以“数字时代的酿造逻辑与消费新境”为主题，讨论传统酿造与数字技术之间的关系。古井贡酒等企业分享了智能制造、工业模型和酿造管理方面的实践，茅台酒股份公司副总经理张旭介绍，茅台已将数字化贯穿种植、酿造、储存、销售全链条，通过智能育种、机器学习系统、工艺评价模型，把核心工序转化为可监测、可分析的数字指标，实现从经验驱动向数据赋能转变。

从这点来说，数字化不仅是生产工具，也是市场响应能力的一部分。白酒生产具有较长周期，供给调整并不总是能够快速完成，企业越早识别需求变化，就越有机会在产品计划和渠道安排上减少错配。茅台在2026年已经将这种思路落实到若干具体动作中，一方面，主力产品通过“i茅台”等渠道面向社会开放销售，全国自营店也逐步扩大产品销售范围；另一方面，公司调整产品体系和价格机制，并提出以消费者感知为驱动，升级供应链质量管理与组织效率。

一个更加直观的表现是，2026年茅台市场化转型以来，i茅台注册用户达到9643万，今年新增用户1696万（数据截至2026年6月份），庞大的用户消费数据进一步作用于茅台的生产与投放，其中马年生肖茅台酒开放预选日期，有效推动了供需适配。2026年，在飞天茅台酒价稳中有升的同时，马年生肖酒也成功抑制了炒作需求，将价格保持在稳定的区间。

茅台的“全面向C”与赤水河论坛中所呈现的新时代消费观思考，实际上也为酒业提供了探索方向：消费者需要在企业经营中占据一个更具体的位置——不仅是产品的购买者，也是价格机制的参照、产品创新的依据，以及品牌价值的共同创造者。