金粒门上海首店太火爆暂停营业，新鲜零食想在上海走长远，没那么简单

10月25日晚6点，上海万象城发布公告称，金粒门门店因客流较大，为保障安全和良好体验，即时起暂停营业，恢复时间另行通知。

就在10天前，源自长沙的新鲜零食品牌金粒门上海首店亮相万象城，开业即爆火，高峰时期排队客流绕店数圈。据金粒门透露，年内还将在静安CP商场开出上海第二家门店。

除了金粒门，当下还有I’M SNACK、几多全、一栗等一众品牌纷纷入局新鲜零食赛道。这类门店主打客单价10—30元的短保零食，被消费者戏称为“散装山姆”，迅速成为购物中心里的流量新势力。

然而透过热潮来看，新鲜零食并非创新品类。其本质是把山姆、盒马的即食短保商品，叠加烘焙、奶茶、炒货等业态，重新整合而来的新消费场景。

上海从来不缺“网红”店。凭借“新鲜感”出圈之后，金粒门们究竟能够走多远，最终还是要看能否建立起可持续的商业竞争力。

金粒门上海首店周末排队。

旧业态整合出新赛道

新鲜零食这门生意其实并不新鲜。

零食大类中，早有来伊份、良品铺子等零食连锁专卖模式，集合炒货、肉脯、坚果、糕点等各类预包装零食。该模式的起源就是把零食从大卖场货架独立出来，做成专门零售业态，主打长保锁鲜类休闲零食。

金粒门等主打的新鲜零食，在生鲜超市中，也早已存在同类属性产品。如山姆会员商店售卖短保烘焙、冷藏卤味、即食小菜等；盒马同样布局短保烘焙、捞汁小海鲜、HPP鲜榨果汁、冷藏点心等即食鲜食。只是这些商品分散在商超不同专区，此前没有单独形成“新鲜零食”的品类概念。

金粒门门店内，一盒凤爪价格低于20元。

金粒门们所做的，本质上就是将这些分散的即食短保商品聚拢在同一门店中，供消费者集中选购。这也是现阶段新鲜零食品牌，相较于同类业态最突出的差异化优势。

“当下中国年轻人的饮食消费正在发生结构性演化，主食轻食化，轻食零食化，零食新鲜化，业态边界趋向模糊。”上海市餐饮烹饪行业协会副会长、上海商情信息中心主任原立军认为，当下越来越多消费者正在形成一日多餐、多食多餐的饮食习惯，新鲜零食正好契合了这一市场趋势。

具体到金粒门、I’M SNACK等品牌，之所以能够吸引大批量客流，核心原因在于击中了当下年轻消费者的几大核心消费诉求：健康、质价比、购物体验。

当下，消费者尤为注重饮食健康。在大众普遍认知中，“短保” 往往意味着添加剂更少，产品也更为健康。这也是为什么金粒门等主打新鲜零食。在门店内可以看到，鸭舌、香辣魔芋丝等卤味熟食，保质期仅为3天；酥皮泡芙、女王卷（瑞士卷）等烘焙产品，保质期也仅2—3天；鲜奶原叶锡兰更是明确标注“门店新鲜现制，非工业饮品”，门店内类似的现调鲜饮，普遍要求消费者当日饮用完毕。

从价格上来看，新鲜零食基本都是走平价路线，多数单品定价落在10—25元区间，许多爆款甚至出自10元以下档位：如6.5元的鲜奶原叶锡兰、8.5元的木姜子魔芋丝等。在社交媒体上也可以看到，大部分消费者自发分享的帖子中，价格是促成下单的重要因素。不少人原本以为，主打现制新鲜的零食会存在溢价，查看价格后发现定价亲民。这种心理预期落差，进一步激发了消费者的购买意愿。

购物体验同样是新鲜零食品牌区别于传统零食门店、山姆等大卖场的关键要素，各大品牌普遍高度重视门店视觉设计与装修风格。比如金粒门采用明亮通透的现代商超风，设置明档现制区域，冷柜密集陈列，把“新鲜”可视化。I’M SNACK则选用柔和原木风，选址锚定吴江路、新天地这类年轻人聚集的时尚地标街区，精准触达目标客群。

在运营上，新鲜零食则采用宽类窄品、高周转打法：覆盖烘焙、卤味、茶饮、休闲零食四大大类，精选约200个SKU（最小存货单位），通过集中单品降低采购和库存压力。华创证券对金粒门的样本门店调研显示：1—5天短保SKU占比46.1%，贡献六成以上销售额；门店平均月销150万元，优质标杆门店月销可达400万元，毛利率35%—40%。对比国内主流量贩零食品牌11%—13%的综合毛利率，金粒门当下确实交出了一份漂亮的零售成绩。

“新鲜”背后面临多重挑战

新鲜零食赛道虽然当下受到热捧，但背后其实暗藏多重经营挑战。

其中最大的难点正是来自保持“新鲜”。业内人士表示，量贩零食赛道的损耗率通常只有1%—3%，但新鲜零食的平均损耗率高达8%—15%。也就是说，短保是其优势所在，却也成为其成本来源。

“新鲜”背后的第二重挑战，也是最核心的风险，则来自于供应链保障。“短保商品对冷链要求严苛，供应链需要控制在门店200公里辐射范围内，如果远距离调货会大幅压缩产品货架周期，抬升商品损耗。”原立军表示，对于金粒门等目前仍坚持直营的品牌来说，这意味着重资产投入。

以金粒门为例，品牌已在长沙、东莞、常州布局三大生产基地，其中东莞、常州两座工厂投资额均超亿元。品牌后续陆续进驻无锡、杭州、南昌、深圳、上海等地，全国直营门店数量已达50家。同时，为匹配短保商品的存储要求，这50家门店均需要大面积配置冷藏柜。门店租金、冷链设备采购、仓储物流等多重开支叠加，进一步抬升了项目的前期投入成本。

金粒门的烘焙产品。

与此同时，赛道还面临原有玩家的跨界挤压。盒马、山姆本身拥有成熟的短保鲜食选品沉淀与海量消费数据；叮咚买菜等生鲜平台自带冷链履约体系，可以快速上线同类SKU。商超、生鲜平台积累的消费数据、供应链规模优势，一旦发力新鲜零食赛道，无疑将对金粒门等垂直零售品牌形成竞争压力。

“从产品角度而言，新鲜零食没有什么护城河，所有的产品其实在超市、烘焙店、奶茶店都有类似产品。”原立军说，因此品牌的选品与买手能力尤为重要。买手不仅要挑选产品，还要平衡口味、保质期、毛利，持续做产品迭代，选品失误会直接带来滞销、损耗。

此外，不同地区口味差异甚大，新鲜零食同一套SKU很难直接跨城市复制。如长沙市场跑通的爆款，口味偏重油重辣，直接搬到上海等口味清淡的城市很有可能水土不服，因此买手团队必须持续挖掘适配本地口味的产品。

这也是为什么金粒门在其他城市跑通商业模式之后，才敢进驻上海这样的成熟消费市场。业内人士认为，本地商超、烘焙、奶茶业态供给充足，竞争已经白热化。新鲜零食门店如果仅做品类集合，很难构建差异化竞争力。单纯依靠营销炒作、缺少用户复购支撑的品牌，热度褪去之后就会快速衰落。

不过随着资本的介入，局面可能会有所改变。今年9月，金粒门披露首轮融资情况：KK集团创始人吴悦宁及KK集团核心运营主体各持股5%，合计10%。资金的涌入将助力金粒门加速扩店步伐。

“新鲜零食品牌想要获得长期发展，必须实现规模化拓店，积累海量用户画像，以此获得核心供应商话语权。”原立军表示，品牌需要与供应链协同打磨新品，同步化解区域口味适配、冷链损耗、食品安全等痛点，搭建稳定的用户复购，方能跳出短期流量热潮，实现长久经营。

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