肖战新剧《小城良方》广告位要靠抢，长剧招商还没有死？

文 | 眸娱

“广告位太难抢了，只抢到12集。”

这是乌灵睡眠王品牌用来形容肖战新剧《小城良方》招商火爆程度的一句话。

如果孤立地看，这句话只是一部顶流剧的招商花絮，放在2026年的剧集市场里，却昭示着一个巨大的反差：一边是暑期档超过七成长剧裸播，品牌播到一半集体撤资；另一边是头部剧的广告位被按集争抢。同一个市场，冰火两重天。

但冰火之间藏着的，不是回暖的信号，而是一条更冷峻的分界线：剧集招商的底层逻辑已经换了，品牌不再为流量预付溢价，只为能留住观众、能持续曝光的内容买单。

“只抢到12集”不是抱怨，是2026年剧集商业最诚实的注脚。

大盘越冷，头部越热

2026年，长剧招商冷得不像一个还有头部在抢位的市场。

一季度全网上新63部国产剧集，只有12部做到了全集有广告，超过八成处于裸播状态。暑期档的情况没有好转，约七成长剧出现不同程度裸播。

一些放在两三年前属于热门招商项目的剧集，对品牌的吸引力逐渐变弱。《百花杀》前5集还挂着20个广告品牌，播到第13集品牌方集体撤资，后半程彻底“裸奔”；《雀骨》首播13个广告位，8集内清空；《冰湖重生》开播即招商挂零，成了2026年首部全程无广的S级古装剧。

业内给这种现象起了个名字，叫“萝卜率”，萝卜多了，剧集本身已经吸附不住广告了。

但钱并没有从剧集市场里消失，只是变得极其挑剔。

2026年上半年，头部剧集占据了行业近七成的品牌预算，中腰部剧集的招商成功率不足10%，大屏点播TOP50剧集的投放品牌总数同比下降了20%。品牌池在收缩，可收缩之后的预算几乎全部涌向了少数几个确定性的出口。

《小城良方》就是这个出口之一。开播前广告位遭十余家品牌争抢，首播4集塞进28个广告、涉及8个品牌，集均7广，刷新爱奇艺2026年剧集开局广告纪录。

在大多数剧连一个贴片都卖不出去的时候，《小城良方》的广告位需要从竞品手里抢，对比本身就说明了广告位难抢不是市场回暖的信号，而是预算在极端集中的证据。

品牌不是在投剧，是在投安全资产，越是不确定，钱越只敢去最确定的地方。

更值得注意的变化出现在Q3，10个广告以上的项目从Q2的9部增加到16部，表面上看长剧招商有回暖的趋势。

但问题在于，结构并没有变得更均衡，有广告的项目变多了，真正能拿到100个以上广告的大项目并没有同步增加。预算在更大的范围里尝试，但试的目的是筛选，不是普惠。中腰部项目获得的是入场机会，一旦数据不及预期，品牌撤离的速度和长剧的播出节奏之间没有任何缓冲。

预算并没有变得更慷慨，是品牌在更宽的池子里做更快的筛选，筛完之后钱仍然只向极少数项目集中。

品牌不再为全集付钱

《小城良方》的抢位阵仗提供了一个观察招商机制变化的切口，“只抢到12集”这句话的信息量比抢到了更大。

一个无法回避的问题在于，品牌已经把预算集中到了头部，为什么在头部项目内部还要按集争夺，而不是像过去那样直接锁定全剧冠名？

答案仍然要回归到长剧市场本身的变化上。近两年，多部S级剧集在阵容、IP、平台评级三项前置指标全部达标的情况下，播出效果仍然大幅低于预期，有的口碑崩盘，有的热度高开低走，有的从第八集开始观众流失加速。

前置判断的准确率在系统性下滑，而预售制要求品牌在剧集接受市场检验之前就把钱付完，这意味着品牌承担的是整部剧的不确定性，但能拿到的只是开播前对阵容和评级的判断。当这套判断连续失准之后，品牌对预售制的信任不是慢慢磨损，而是断崖式退潮。

与此同时，品牌方的数据能力在过去两年完成了质变，完播率、七日留存、弹幕情绪、用户拖拽行为，全部可以做到天级别的实时反馈。一旦某项指标跌破阈值，撤资决策可以在当天做出。

于是按集竞拍成了2026年头部剧招商的默认动作，一部剧的广告位不再是一个打包售卖的全集权益，平台把广告位拆成片头贴片、创意中插、片尾标版、多品牌接力，单剧能容纳的品牌数大幅增加，品牌方能拿到多少集取决于剧集的招商热度和排期，并不是想买就能买到。

这套机制在剧集热度高的时候尤其残酷，头部剧越热，窗口越紧，品牌即便认定一部剧播出效果不会差，也只能先占住一部分集数。过去品牌买的是全集的确定性，现在只能先抢几集的确定性。

换句话说，乌灵睡眠王拿到的12集不是品牌方主动选定的投放周期，而是在供不应求的窗口分配中，一个品牌能挤进去的上限，想投的人比位置多，位置就变成了竞价品。

分集植入没有让品牌变得更挑剔，它让确定性本身变得更细、更短、更需要被逐集验证。品牌不是主动缩减投放，而是在一个高开低走成为常态的市场里，用先占几集的方式给自己保留调整的余地。

“只抢到12集”不是退而求其次，是品牌在现行招商结构下唯一还能保持主动权的入场姿势。

肖战仍然是最强的安全资产

回到《小城良方》本身，绕不开肖战，他的商业数据不需要修饰。

截至2026年中，22个在线商务代言，18个为品牌全球最高头衔，续约率超过90%，品牌愿意为“肖战+央八+现实主义题材”的组合支付溢价，是因为这个组合在开播阶段同时提供了声量、覆盖面和流量安全垫。

但问题恰恰出在这里，品牌为顶流支付的溢价，对标的是“不裸播”这个底线，不是全程满广这个上限。而验证的钱，定价权不在开播前的阵容清单里，在播出之后的留存数据里。

2026年上半年，大屏点播TOP50剧集中42%在完结后获得广告追加投放，其中38%的完结加广剧集口碑评分在7分以上，38%的点播指数破万，完结加广正在成为一项独立的招商行为，它的决策依据和开播前的品牌入场完全是两套逻辑。

《主角》提供了一个更直接的对照。这部剧并非开播即满广的类型，但凭借播出过程中积累的口碑，品牌方在后续阶段重新回到投放序列中，凭口碑赢回品牌主成为Q2招商总结里被单独拎出来的案例。

换句话说，顶流能锁定的是开播那一集的广告位，锁定不了第20集的追投，品牌的加投决策看的是曝光是否兑现、受众画像是否匹配、场景是否安全。

“只抢到12集”放在一年前会被读作品牌方的凡尔赛，放在2026年却是这个行业最诚实的自白。

长剧招商并没有回到那个押中一部剧吃一年的旧周期里，而是进入了一个更冷静、也更残酷的结算时代。钱先集中到极少数头部项目，然后在头部项目内部继续按集拆分，贴着留存曲线一集一集地移动。流量仍然是最有效的开门工具，但它已经不能替一整部剧签完定价，热度决定谁会走进来，留存决定谁值得被留下来。

当品牌把付钱的时刻一再往后推，真正被重新定价的，不是肖战，也不是某一部剧，而是确定性这三个字。