卖出7000万盒鼻贴后，如薇撞上11亿T区护理天花板

出品 | 创业最前线

作者 | 李斌

编辑 | 胡芳洁

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

2025年9月，如薇以国人毛孔专研品牌身份亮相IFSCC大会，并在2026年9月，第二次登上这个舞台，技术成果从3项增至8项，同时发布《如薇毛孔科学护理指南》《如薇学术汇刊》两大专业内容英文版。

对于一个靠去黑头鼻贴起家的品牌来说，这是一个颇具野心的转身。

但转身的代价和挑战同样清晰。2025年，韩国品牌ilso（一苏）以3.5亿GMV登顶T区护理品类第一，如薇紧随其后，二者合计吞掉54%的市场份额。2026年上半年，如薇重登TOP1，双雄争霸的格局已难撼动。

这个在线上只有11亿元规模的赛道，对手却在升级。2026年2月，珀莱雅以净透黑头导出液正式入局。

品类第一的品牌，面对一个开始收缩的赛道，转型已不是选择题。如薇从鼻贴工具走向毛孔专研，能否撬动更大的市场？

1、7000万盒鼻贴背后，一个体量有限的赛道

如薇的起点，带着一个特定时代的印记。

2018年，佩莱集团依托中韩联合开发资源孵化RNW，品牌灵感取自首尔狎鸥亭的医美护肤实践，主张高浓度有效成分+精准配方。彼时，中国成分党正在兴起，消费者开始追问瓶子里装了什么。

2019年3月，品牌注册中文名“如薇”并正式运营，这是佩莱集团旗下首个护肤品牌。早期，如薇的产品线包括自发泡洁面、玻尿酸面膜等基础款。

但真正让如薇跑出来的，是一款鼻贴。

2019年7月，如薇去黑头鼻贴面世，不到一年便成为全网爆品。它切中的是一个长期被忽视的痛点：传统去黑头方式要么用手挤，要么用撕拉鼻贴硬扯，前者伤毛囊，后者越撕毛孔越大，品牌顺势在温和与有效之间寻找机会。

（图 / 如薇天猫旗舰店）

如薇将鼻贴拆成两步：导出贴以白柳树皮提取物和水杨酸软化角质、溶解油脂，让黑头从毛囊里浮出来；收缩贴用北美金缕梅、药用层孔菌提取物收敛补水，再辅以泛醇、积雪草提取物、马齿苋、二裂酵母舒缓修复。

这套打法踩中了一个正在发生的消费转向：消费者对暴力护肤的容忍度在下降，温和、低刺激、可日常化的清洁方式开始替代一次性强效清理。

鼻贴从撕拉工具变成了导出护理，使用场景也随之从偶尔急救，扩展为每周一到两次的常规步骤。

数据印证了如薇的产品判断。

2020年，如薇GMV达到6亿元。到2024年，去黑头鼻贴累计销量突破5000万盒，占据天猫、京东、抖音多平台T区护理类目第一。此后又进一步攀升至超过7000万盒。

据用户说数据，2025年7月至2026年6月，如薇以2.74亿元位居T区护理销售额榜首，件均价约70.1元。

但品类的天花板，恰恰藏在爆发的方式里。

T区护理是一个发现—清理—等待的循环，消费者看到黑头，买一盒鼻贴，清理干净，然后离开，直到黑头再次出现。产品形态决定了去黑头鼻贴的复购是周期性的，而非持续性的。

此外，品类的产品构成也高度集中：鼻贴、黑头导出液、水杨酸棉片、清洁泥膜、局部祛痘，几乎都在解决同一件事。

（图 / 如薇官微）

用户说数据显示，2025年7月至2026年6月，天猫、抖音、京东三平台T区护理销售额合计约11.04亿元，同比微降0.54%。一个品类第一的品牌，面对一个线上只有11亿元规模且已开始收缩的品类，谁先触到天花板，答案并不难判断。

品牌或许早已洞察到这一局限，2023年，如薇将品牌定位从有效护肤基本款调整为国人毛孔专研。

数据显示，2023年中国毛孔护理市场规模已达467.79亿元，2025年预计突破550亿元。从11亿到467亿，如薇的商业逻辑也正在从卖一个更好用的工具，变成建一套可持续被需要的护肤体系。

2、双雄争霸未定，如薇踏入毛孔管理赛道

T区护理的竞争重心，正在从鼻贴移开。

韩国品牌ilso用一瓶黑头导出液改写了品类格局。2025年，这个品牌以3.5亿GMV登顶T区护理第一，如薇紧随其后，二者合并占据54%的市场份额。今年上半年，如薇重新夺回榜首，ilso回归第二。

双雄轮流坐庄的同时，另一条分化路径也在冒出来，袋鼠妈妈凭借青少年细分市场闯入榜单前列，GMV同比增幅高达2431%。2026年2月，珀莱雅以净透黑头导出液正式入局，复合植提路线，主打轻简配方。

同期，T区护理新品备案数从2024年的1011件回落至2025年的795件，同比下跌21.4%，白牌退潮，正规军进场。

T区护理的竞争门槛，已经从谁更会卖鼻贴，抬升为谁更能把毛孔护理讲成一个体系。这正是如薇转型的外部推力。

如薇的回应，是不再把毛孔当作一个孤立的清理对象，而是定义为一条递进路径：皮脂分泌旺盛诱发角质异常堆积，角质与油脂混合形成黑头，黑头堵塞制造菌群失衡和炎症环境，反复炎症又加速氧化与胶原流失，最终演变为结构性粗大。

沿着这条链，如薇搭出的技术矩阵包括清肌茶素调控皮脂、抛光酶代谢角质、微孔净崩解黑头、适肤原维稳炎症、肌光素改善暗沉、微孔肽紧致毛孔，覆盖从控油到紧致的完整闭环。

对应地，如薇的产品矩阵也从去黑头鼻贴，扩展至面膜、洁面、卸妆、精华等。

（图 / 如薇官网）

核心成分清肌茶素的叙事是这套体系的支点。

公开资料显示，清肌茶素取自云南月光白茶，经专利金花菌与布拉氏酵母菌120小时拟态共生发酵，Mult-T靶向提取，形成一控一疏三抗，即抑制5α-还原酶控油，促进GATA6减少角化堵塞，并抗氧化、舒缓、抗松弛。

2026年IFSCC大会上，如薇又展示了清肌茶素的两个功效，分别为抑制PPARγ受体调控油脂分泌、抑制痤疮丙酸杆菌生物膜形成，这两项功效使清肌茶素从单一控油走向对油皮微生态的整体调控。

从科研布局看，如薇确实在努力把毛孔专研从一个定位词变成一套可验证的技术语言，这也是它区别于过去一款单品打天下的关键差异。

按说，这样一个被推到品牌战略高度的成分，应该成为产品矩阵的锚点。

但「创业最前线」在如薇天猫旗舰店搜索关键词“清肌茶素”，并未获得对应搜索结果，询问客服后得知，清肌茶素已应用于抛光洗面奶、炭黑洁面、抛光水、控油乳、去黑头水、冰沙卸妆膏、空气感洗发水等多款产品。

（图 / 如薇天猫旗舰店）

「创业最前线」浏览发现，清肌茶素虽已进入如薇多款产品，却未被放在产品显眼处标记，也未作为品牌专属成分重点宣发，更缺少一个被推到台前的主推单品。

成分铺得广，认知落点却散，这不仅涉及如薇的产品策略，也与其在佩莱集团矩阵中快速铺货、多点试错的处境有关。

3、赛马场上，品牌叙事的艰难处境

要理解如薇的产品策略，得先看懂其母公司佩莱是一家什么样的公司。

创始人许青松有一套很清晰的经营哲学，“商业的本质是破局+复制，不可以复制的生意模式，不是好的生意模式。”落到佩莱集团的策略上，就是在一个细分品类里同时铺设多个品牌，用数量换渠道覆盖，用竞争筛选效率。

佩莱旗下已推出UNNY CLUB悠宜、RNW如薇、BABREA芭贝拉、EIIO奕沃、AUOU艾遇、DPU简初等20余个品牌，覆盖彩妆、护肤、个护多个类目。

佩莱孵化一个品牌采用3+3节奏：3年孵化期，3年发展期。外界难以窥见孵化失败的品牌会怎样，但在一个同时运作20余个品牌的矩阵里，资源会向跑出来的品牌集中，这本身就是一种筛选机制。

鼻贴是这套逻辑最赤裸的样本。

（图 / 电商平台）

RNW如薇、EIIO奕沃、DPU简初、AUOU艾遇四个品牌都推出了同款去黑头产品，统一5组一套包装，主流电商定价40至50元，拼购平台25至35元。

溯源供应链，四个品牌的鼻贴生产方主要指向上海筑美生物或其母公司广州雅纯，备案成分也高度重合，以香菇菌丝体、北美金缕梅、白柳树皮等为基础，仅在辅料上做微调。

这套打法在品类扩张期极其高效，多品牌铺货占货架、拦流量、测转化。如薇跑了出来，获得更多资源，却不等于获得按品牌逻辑生长的空间。

收缩信号更值得留意。天猫已搜不到AUOU艾遇旗舰店，抖音店铺内容停留在2025年底，商品栏清空；品牌公众号停更于2026年4月。

更深一层的难度，来自毛孔这件事本身。

皮肤科学给出的结论是，真皮层胶原纤维断裂或毛囊周围结缔组织松弛一旦发生，结构性改变通常不可逆；护肤品能让毛孔在视觉上不那么明显，却无法让毛孔壁收缩。

这意味着，如薇的毛孔专研必须同时完成两件事：用科研建立专业信任，用教育让消费者接受只能管理、无法根治。前者需要钱，后者需要时间，佩莱集团是否有足够的耐心，需打一个问号。

（图 / 如薇官网）

可供参照的是珀莱雅。2019年泡泡面膜与如薇鼻贴几乎同时爆发，珀莱雅承接流量后选择All in主品牌，挖掘多肽成分、深耕早C晚A理念，长成国货龙头；如薇则固守细分赛道，做一个好用的工具。如今二次选择做品牌化，如薇能弥补当年的遗憾吗？

如薇的紧迫感，不只来自外部竞争。它身后的赛马场擅长制造品类冠军，却不擅长养育品牌体系。而如薇正在尝试的，恰恰是后者。

当外部竞争从白牌混战升级为正规军对决，内部资源又在复制逻辑下向短期效率倾斜，留给如薇完成这场跃迁的时间，正在被两头挤压。

*注：文中题图来自如薇官网。