浙江
整理｜田甜
今天，越来越多的餐饮从业者感到生意难做，问题症结到底在哪里？
在合众合创始人姚哲看来，根本原因在于：门店的经营模型，没有跟上当下人口结构的变化和新一代消费者的需求。
因此，我们洞察餐饮消费趋势，首要问题是洞察消费者，研究“人”的迭代。消费主力人群的用餐需求发生了变化，这必将带来产品结构与门店模型的重构。
10月16日，合众合产品策略知识大会暨第十二届餐十峰会在苏州举行，合众合创始人姚哲发表主题演讲，复盘餐饮行业冷暖，预判未来方向。
品牌棱镜将姚哲对于餐饮消费趋势的洞察总结为八大观察。
观察一：用户追求好产品的心没有变，但对“好”的定义变了。
今天，餐厅的收银工具变了，用户渠道变了，但用户追求好产品的心没有变，追求高质量的心没有变，甚至对审美的要求反而更高了。
消费者的自我需求越来越具体——以前说“我想买个面包”，现在说“我想买个无糖面包”“我想买个无麸质面包”。这意味着品牌是可以为顾客创造更加个性化、更有价值的产品。
消费者也更加追求“确定的价值”。小罐茶为什么能做起来？因为它统一了定价，你送给我，我知道这是高档价位的东西，这是确定的价值。
在餐饮界，很多产品没有确定的价值。比如这款吊龙卖69元，凭什么？你得告诉我。今天上午才杀的牛，现切的，这才是确定的价值。
观察二：餐厅触达用户的点变多了，订单来源更分散了。
以前开一家店，客流来源单一；今天开一家店，客流可能来自十个不同的平台，抖音、美团、红果、商圈广告等。你真的懂所有的用户吗？
同时交易结构也变了，有的订单是在门店交付，有的是外送交付，所以今天餐饮老板的一大困境，是订单来源分散了，利润变少了，整体业绩变低了。
观察三：市场在分化，往两极走。
一极是往个性化走；一极是往规模化走，快速占领市场，形成成本领先。
在定价方面，一个规律是，稀缺可以卖贵，但门店开得多必然卖得便宜。
能够形成规模化的品类，还要有足够的消费人口基数。比如国内门店数最多的重庆小面品牌，至今也没有超过1000家门店；但门店数最多的披萨品牌，已经开了超4000家门店。为什么？因为中国有1000多种面，除了拉面，没有其他任何一种面统一了全国。而国人认为所有的披萨都是同一种东西。
观察四：餐饮行业经历了吃人口红利、跑马圈地到竞争内卷、争夺顾客的深刻转型。
如何争夺顾客？关键在于挖掘顾客需求。
火锅是个老品类，但火锅创业并没有熄火。旋转小火锅爆了，区域牛肉火锅爆了，为什么？因为不是用户不爱吃火锅，而是需要新的形式与体验。
现在，用户需要多口味的锅底，三味锅几乎成为综合火锅的标配。这里面也蕴含着新的机会，比如番茄锅食材的开发。麻辣锅底可以涮毛肚、黄喉、鸭肠，但这些食材不适合涮番茄锅。所以火锅的增量，一定在于非标，在于食材的新鲜化。
观察五：两人食占比越来越高，小份菜将成为未来生意的主流。
一个很有意思的现象，一桌五六个人吃饭，很容易你听我的，我听你的。如果只有两个人吃饭，每个人的个性化需求就会爆发，商量来商量去很容易吵起来。
小份菜是一个解决方案，可以满足合理预算下一餐吃到多种餐品的需求。小份菜将成为未来生意的主流，这是不可逆的，因为定量设计、按需购买，是今天消费者的核心诉求。比如有的女孩子吃红烧肉，她只想吃三块，不想吃五块，多了就是浪费。你能够提供符合她需求的产品，她就会更愿意复购。
观察六：消费者对于健康餐饮的需求越来越高。
今天，杂粮饭已经成为主食。轻食赛道近两年也是爆发式增长。对餐饮从业者来说，真正的消费升级不是产品变贵了多少，而是对趋势的判断，对需求的洞察。你的成本高出两块钱，只要踩中消费趋势，用户愿意复购，你能挣的就不止两块钱。
观察七：文旅催生了稀缺红利。
因为高铁发达，今天消费者的旅游成本大幅降低了。消费者到旅游目的地，自然是追求稀缺的、网红的、接地气的东西。不过需要想清楚的是，稀缺、小众的品牌短期爆发力强，但客流基数少。开一家非标店和做一个大连锁品牌，这是两回事。
观察八：现制这件事，是消费者到店的一大理由。
自然到店客流越多，门店利润越高。为什么现做的餐厅生意更好？道理很简单，有消费者会拒绝新鲜吗？比如现做的面，点外卖口感就会下降。如果是现炒的浇头加现做的面，除非是天价，否则有什么理由不愿意吃呢？当你的产品没有一个到店消费的理由，就会很容易被替代。
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