一天关掉900家烟酒店，另一头要招一万个人来卖酒

十月中旬，仁怀开了一场会。会上冒出两条消息，散在各家的通稿里，没人把它们放在一起看。

一条说的是，正在改招人思路——别再招经销商了，改成直接招门店。

另一条说的是，往下数的那一层也在找人，而且找得多：一个叫"超级个体"的计划打算在年底前先招满一万人，加盟的人不用开店，不用库房，一部手机加上一套系统，就能在本地把酒卖出去。

同一个行业，上面那一头在往店里伸手，下面那一头在往人身上伸手。中间站着的那批人，正好是被这两只手一起够到的那层。

这一年，每天有近900家门店摘牌

据中国烟酒流通协会的读数，2025 年全国烟酒店数量同比下降约 19%，一年里有大约 32 万家门店退出，平均到每一天是接近 900 家。时间拉长到五年，累计退出的门店超过 130 万家，而在最密的时候，全国这类门店大约有 560 万家。

一天九百家。这个数不是某家店的运气，是一整层网点在以肉眼看得见的速度变薄。招人的口号，就是在这层网点变薄的时候从两头喊出来的。

一个新计划要在年底前，先找一万个人

10 月 17 日，"遵义白酒新模式新营销理论与实践对接会"在仁怀举行，由中国酒类流通协会与遵义市政府指导，一百来人到场。会上除了行情判断，还公布了一个具体的招募安排。据会上公布的说法，当地政府引导、一家产区国企搭台、第三方公司运营的"超级个体"项目，计划在 2026 年年底前完成首批一万名招募。

它的操作方式被描述得相当轻：个人或几个人的小团队，依靠手机和数字化系统，就能在本地创业卖酒。发布方把它定位成一次面向人的产业组织变革，说得更直白一点，就是卖酒这件事打算跳过开店这一步了。

同一场会上，另外一种声音讲的是往上那一层该怎么走：有长期研究渠道的人提出，调整期里机会更多出现在终端烟酒店，中小品牌深耕优质门店比抢大商更有效，思路要从招商转向招店，理由是招一个经销商容易做坏一片市场，但把一家门店运营好，能激活一个圈层。

把这两条拼在一起看，结论很清楚：经销商已经不是唯一的入口了。门店可以是入口，个人也可以是入口。

往上那一层，其实早就动手了

遵义会上说的还只是主张。要判断它是不是只在仁怀发生，得回头看上半年那些已经入账的数。

六家头部白酒上市公司今年上半年的直销收入合计约 1042 亿元，占总收入的比重从上一年的 30% 升到 33.43%。茅台更靠前，半年报里直销收入 519.62 亿元，在酒类收入里占到 57.32%，同一个半年报还显示，报告期内它的国内经销商数量减少了 266 家。

古井贡酒的电商板块上半年做了 6.58 亿元，同比增长 14.92%；舍得酒业电商渠道卖出 3.98 亿元，增长 18.41%；金徽酒的互联网销售不到一个亿，增速却是 69.94%。

把这些数单看，都是"新渠道在涨"的故事。摞起来看是另一件事：厂家正在把和消费者打交道的那一环往自己手里收。直营、自营平台、官方旗舰店、会员体系，路径各不相同，方向完全一致，货可以再往下走一层，也可以跳过一层。

而另一头的统计更冷。按有人对上半年各家半年报做的统计，全行业经销商数量在这半年里净减少 1389 家，比 2025 年全年减掉的还多。这个数出自媒体对半年报的汇总，不是行业协会的全口径统计，读的时候要留一手。

一头在收管门店那一环，一头在新增不用开店的人。中间那一层的厚度，是被这两股力同时抻下去的。

这层人本来靠什么吃饭

要讲清楚被抻薄的是哪一截，得先说清这层人原先吃的是什么。

过去三十年，做批发和分销的，靠的是三样本事：信息差，厂家不知道终端在哪，终端够不着厂家；配送和铺货，一车货拆成几百箱送到巷子口；垫资，账期、赊货、旺季压库，桩桩是这一层在扛。

现在这三样正在被分开拆走。信息差先没了，价格全网透明，产区和厂家的数据系统可以直接看到开瓶；配送这一环被前置仓、即时零售和厂家自己的物流接过去一部分；剩下第三样，到今天还没有人能真正替掉。

这也是为什么"绕开中间商"喊了五六年，一层层人在精简、在合并，这一层却始终没有被整体换掉。能被换掉的是"把货搬过去"的活，换不掉的是"把账扛下来"的活。垫出去的货款、赊出去的账、旺季压回来的库存——账，总得有人扛。厂家不想背，个人背不动。

白酒行业观察员李十方干脆把这两件事分成了两种：一类能解决的是配送，一类解决的是赊欠。一个是搬运半径的问题，一个是资金和信任的问题，从来不是同一件事。

真正变了的是定价方式，不是存废

所以把话说回来：这一年里被讨论得最多的"经销商会不会被取代"，其实问错了方向。

从上面下来的手伸到门店，从下面上来的手伸到个人，被改变的不是这一层还需要不需要，而是这一层的哪一截还能收得上钱。

靠搬运、靠铺货、靠把一箱酒从仓库挪到柜台赚那一口差价的日子，确实在收尾。而靠本地客情、靠赊账的胆量、靠旺季替厂家把资金压力接住的那部分，还没有人拿出更好的替代办法，至少到现在没有。

一万个人要进来的消息，和一天关掉九百家门店的消息，是同一条新闻的两个切口。它们讲的不是谁取代谁，是这一层正在被重新标价：过去你按"运了多少货"被计价，往后可能要按"垫了多少钱、留住了多少人"来被计价。

这个过程里最先感到疼的，是那些手上只有搬运能力、又没有资金池的那批人。

你所在的区域，今年厂家的人是直接到店里谈政策，还是还在跟你们这一层谈？欢迎在留言区聊聊你看到的情况。