“单盘主义”，已经有点走偏了

大家好，我是地产高富帅。

昨天聊到“老登”，今天聊聊地产圈一个新名词：“单盘主义”。这是行业进入新时代之后的一次认知迭代，这与近两年的产品升级有着密切关联。

在早期行业高歌猛进的几十年，大部分房企都在追求规模致胜，强投资、强周转成为这一时期核心战略，产品研发几乎被忽略，标准化、全国化复制就是那个时代的标签。

这种“复制粘贴”的模式，效率高、成本低，但带来的问题是：每个项目都似曾相识，缺乏对土地的尊重和对客户的深度理解。

这种高周转运营体系是时代产物，也是很多企业吃到的第一波红利，放到今天显然已经不合时宜。存量时代的当下，房企想要继续深耕开发，产品深度运营突围是唯一的路。

于是，在这几年房企大谈产品升级的同时，“单盘主义”开始轰炸行业舆论，字面不难理解：就是把任何一个项目当成精品来操盘，既要又要，既要有舆论流量，还要口碑扎实。

从房企运营思路来看，单盘主义起初是一种战略思维：一句话解释：不搞规模化扩张、不做复制化产品，只死磕一个项目，把所有技术、资源、口碑、品牌都压在这一个盘上，靠一个盘做成城市标杆、行业范本，这就是单盘主义。

这句话最深刻的理解：其实是与早期规模化开发的一个极致差异化，是适应于新时代的一种产品突围策略，但是前提是深耕一个特定城市与板块。

问题就出在这里。单盘主义本是战略转型策略，很多房企却直接把它当成了操盘解药，变成了又一种走捷径的方式。

首先，当下头部房企所提倡的单盘主义，首先是基于理解一个片区的土地属性，人口产业布局基础之上，本质上理解客户的深度需求而建立的一种产品运营策略。

它是无法直接搬运复制的，每一个项目的实际情况完全不同，如果是为了做标杆而做标杆，就已经完全走向了另外一个极端：自嗨。

在更深刻的意义上来说，当下需要重精不重多：做一个成一个，不贪快，不贪多。

可悲的是，”单盘主义“被多数房企当成了一个标准模板，无论是哪个城市、哪种地块的项目，把产品设计与体验感必须做到极致，打造成当下的网红盘是第一步。

这样来看，行业似乎又回到了一个熟悉的认知：项目成打卡点，有了舆论流量支撑，就有了行业关注度，这个项目必然就是”单盘主义“，必然就有人买单。

近两年，全国各地涌现了一股网红打卡潮流，无论是一二线城市还是三四线城市，每年总能看到一批一批的高流量盘在社交平台持续曝光。

但是，小编发现一个最有意思的事情，似乎这些项目的火爆都是同行给的，去示范区打卡、在社交平台分享的，实际的成交客户不多，几乎都是同行。

很多房企示范区流量巨大，接待的却多是同行参观，收获的是友商和领导的赞许。很多三线城市项目，硬件配置做到了千万级豪宅的水准，确实吸睛。

这种操盘逻辑已经出现了明显的偏差，很多二线江景的土地属性，被硬拉到顶豪的产品规划界面，加上土地成本过高，操盘手似乎不得不照搬热门项目。

加上房企营销层面更是直接情绪价值拉满，导致项目在推广阶段对外的发声变成了顶豪属性，本身土地界面就是纯地缘客户，对外讲的却是全国客群的故事。

如果熟悉顶豪的朋友应该知道，每个城市的顶豪产品，必须是有几个关键点：无法复制的资源占有，极度聚焦的圈层属性，以及与之匹配的总价门槛。

这也是现阶段很多本身刚改的项目属性，偏偏非要往顶豪热度上靠。结果就是上面提到的，项目界面与体验感确实是高大上，配置花费了真金白银，热度也有，就是成交困难。

再简单的例子就是，喜欢这个项目的人不少，而这种产品规划背后必然是不低的总价，刚改客群买不起，真正的豪宅客群又看不上。

“错配”已经成为“单盘主义”的绝对误区，“适配”才是我们谈产品创新、“做一成一”的基础。

“大力出奇迹”成为当下很多房企理解单盘主义的基本方向，非常固执地认为不计成本、极致内卷、精工细作，就完成了市场的引领，就一定是成功。

“自我感动”已经成为当下行业的一种普遍现象，在当下堆砌硬件成风，模仿秀大行其道的环境下，造就了各大售楼处欣欣向荣的假象。

房企操盘手们，试图再次用一个简单的模板在套用当下的市场需求。很多项目明明不需要各种奢华石材堆砌，明明不需要强调人均会所面积，但必须要打出声响，硬着头皮上。

很多板块属性就具备清晰的客群购买上限，但是开发商一味的信奉好产品、好场景、高配置就肯定有客户买单，盲目做加法，拉高项目调性打造地标感。

这种严重偏离客群需求与地块属性的自我爽感，直接让项目推入死循环。单价与总价持续走高，客群与需求严重错配，最后营销团队与产品团队打架。

单盘主义的真谛，绝对不是样样“做到极致”，而是处处“恰到好处”，每个地块都有其特有的价值底色，每一个板块都有基本的生活方式跟核心需求。

当下很多房企之所以能够创造一系列的神盘，叫好又叫座的底层逻辑是因地制宜，并不是一味的堆砌网红属性，顶级产品力很难强行拔高地段价值。

归根结底，现阶段的操盘思路并不是照搬复制，而是真正的读懂土地，让产品更匹配购买力，单盘主义的魅力才能真正发挥。

单盘主义不是一边倒的豪宅化，更不是不切实际的形式主义，这是一种新时代的操盘思路，它首先是一道选择题，不是一道加试题。

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地产一品堂，80后 工科理工男 深漂20年 20年猎头从业经历，17年以上地产行业沉淀，关注地产战略布局，产品运营，持续研究健康管理，与更多的地产人+再创业者交流沟通，共同进步，还可以讨论资产配置与大健康管理。