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撰文|蜜妹
这是@闺蜜财经的第1848篇原创
图片来源|AI自动生成
全球知名卡通IP公司三丽鸥，正遭遇进入中国以来最大的舆论海啸。
近日，拥有Hello Kitty、玉桂狗、美乐蒂等知名IP的这一日本品牌，因与严重抹黑中国的日剧《VIVANT》推出联名商品引发巨大争议。
10月28日晚，三丽鸥在微博发布道歉声明，宣布终止相关联名合作及后续活动。在蜜姐看来，这件事背后并不是终止这么简单。
01
公开报道显示，《VIVANT》第二季，是日本TBS电视台今年的重头剧集。央视报道明确指出，该剧设计了中国情报人员对日本情报人员实施某些酷刑情节，这些手段与侵华日军对中国抗日志士使用过的酷刑极其重合。
当年的加害者，在剧里被倒置成受害者，自卫队的越界行动则被美化成正义反击。
就是这样一部剧，三丽鸥今年6月与其联名，由TBS公布；7月起陆续推出Hello Kitty、美乐蒂、玉桂狗穿上“间谍服装”的周边产品；到10月第二季播出时，第二批联名产品甚至“已经决定发售”。
从企划、设计到生产，整条链条上没有一道关卡识别出这条内容与中国市场历史情感的剧烈冲突。
02
在蜜姐看来，三丽鸥早已不是很多人印象里卖Hello Kitty周边的礼品商。
公开数据显示，截至2026年3月的财年，公司营收1940.88亿日元（约合人民币81亿元），同比增长33.9%；营业利润778.59亿日元（约32.5亿元），同比增长50.3%；归母净利润546.08亿日元（约22.8亿元），增长30.9%；三项核心指标全部创历史新高。
这是一门以“可爱”为原料的标准印钞生意。
而这台印钞机转得最快的齿轮，在中国。据三丽鸥日本总部披露的财务资料，2025年该司中国大陆业务收入314.42亿日元，约合15.04亿元人民币，同比增长83.2%；调整后营业利润113.21亿日元，约合5.42亿元，增长近九成；此外，大陆业务向日本总部支付的IP版权费推算约3.6亿元。
2026年上半年，该司中国收入7.81亿元，同比增长41.8%，其中商品销售4.56亿元，已明显超过版权费收入的3.25亿元。
三丽鸥旗下26个形象在中国大陆制造及销售商品。三丽鸥甚至把IP孵化也搬到了中国，已推出30多个本土原创角色，集团曾公开表态，想在中国本土孵化出下一个玉桂狗。
所以说，一年15亿元收入，占集团利润的四分之一，中国既是三丽鸥增长最快的单一市场，也是其新IP的试验田。
而三丽鸥2025年5月发布的十年愿景，目标是把市值做到5万亿日元：这个目标的另一半，其实写的是中国。
03
Hello Kitty诞生于1974年，设计者清水侑子没给她画嘴，官方解释是：希望人们把情绪投射到她身上。
没有嘴，她能陪所有人笑，也能陪所有人哭，这是这只猫纵横半个世纪的密码。在蜜姐看来，三丽鸥就是把“情感空白画布”的生意做到极致：不拍电影、不讲剧情。
在蜜姐看来，这门生意的核心资产是情感价值符号：它必须干净、中立、不冒犯任何人。消费者愿意为一只猫支付溢价，是因为相信她背后站着无害而治愈的价值观；这份相信一旦破裂，商业模式也就撑不住了。
创始人辻信太郎比谁都懂这个道理。1960年他从山梨县政府辞职，创办山梨丝绸公司，1973年更名三丽鸥，理念定为：人人和睦相处。
在日本战败70周年，他以“草莓王子”的名义，在《草莓新闻》刊登《请思考：为了和平，我们能做什么》的文章，副标题是《不要战争》。这是最朴素的资产：和平。
2020年他退休，孙子辻朋邦接手。
而让Hello Kitty穿上煽动对华敌意的剧集里间谍的服装这一决策，日本国内已经有人不客气地指出：现任社长没有珍视，也没有接住创始人留下的理念。
说到底，这次授权出去的只是一只猫的形象，押上去的却是三丽鸥攒了半个世纪的信用。
以市值计，泡泡玛特已将三丽鸥甩在身后。三丽鸥的回应策略是拓展角色矩阵，深耕中国。方向没有错，但这一战略转型需要的是更深的本土嵌入、更严的内容把关、更强的品牌信任。
所以说，三丽鸥终止联名、公开致歉，是必须迈出的第一步，但仅靠一份声明还远远不够。
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