兵败如山倒！国产新能源或已证明：我国压根不需要二线豪华品牌

曾经象征身份的外资品牌与二线豪华车，为何在中国市场接连失守？国产新能源的崛起，究竟是政策押对了方向，还是外国车企自己走错了路？

答案可以从一组价格对比说起。大众纯电动车ID.3在德国扣除补贴后，售价约3.5万美元；在中国，几乎相同的车型，售价却不到这个数字的一半。

同一款车出现如此悬殊的价差，并不是大众突然慷慨，而是它在中国陷入了激烈的价格战，只能大幅降价，拼命守住来之不易的市场地位。

大众的处境并非个例。外国车企在华销量放缓，份额不断萎缩，口碑也屡屡受挫。

曾经让不少人心动的二线豪华品牌，如今在路上越来越少见，只能靠一轮接一轮的打折吸引消费者。与此同时，中国车企迅速崛起，正准备把电动车推向全球。

有观点甚至认为，对它们来说，中国以外的任何市场都比眼下的国内市场好打。

全球汽车巨头为何会在自己最重要的市场节节败退？其中有多少是因为北京做对了什么，又有多少源于车企自身的失误？

在所有外国车企中，最值得仔细审视的，正是曾在中国风光无两的大众。

1978年，刚刚走出文化大革命的中国仍相当贫穷，却急需各类车辆，于是把目光投向了德国。一个由中国工业部门部长率领的代表团，未经预约便径直来到位于沃尔夫斯堡的大众总部。

当时的中国已与外界隔绝多年，几乎没有人想到它会成为合作对象，这次登门显得颇为意外。

中方真正想要的其实是卡车和公共汽车，而不是普通家庭根本买不起的私人乘用车。双方最终商定，大众乘用车先作为出租车销售，并按批量卖给政府。

中国幅员辽阔，仅凭这一条路径，市场空间就足以让大众心动。1984年，德国总理科尔亲赴中国，出席上海大众汽车有限公司的奠基仪式。

在大众之前，新中国成立后只有吉普尝试过合资，结果并不顺利。大众则幸运得多。

上世纪80年代到90年代初，北京、上海街头奔跑的出租车几乎清一色是桑塔纳。这款车不仅成了一代人的集体记忆，也让大众这个名字深深扎根于中国，为它此后数十年的领先地位打下了基础。

随着中国迅速成长为经济大国，居民收入持续增长，私家车市场也随之扩张。丰田、通用、福特等巨头相继进入，却都没能复制大众的成功。

直到21世纪初，大众仍占据中国乘用车市场约50%的份额，许多中国人甚至把它当成了国产品牌。凭借先发优势，大众长期稳坐份额头把交椅。

然而成功也埋下了依赖的种子。大众越来越多的销量系于中国一国，而押注的几乎全部是内燃机车型。在燃油车时代，这种布局看似稳妥，但一旦技术路线发生转变，过于集中的市场和单一的动力结构，就会从优势变成包袱，让它在变局中难以及时转身。

外资品牌的黄金岁月，也是二线豪华车最风光的时候。十多年来，带着洋品牌标志的汽车在街头随处可见，消费者愿意为品牌光环多掏腰包。

谁也没想到，这份风光会变成今天难念的经。归根结底，市场在变，用户的观念也彻底转了弯，而推动这一切的力量，早在多年前就已悄然启动。

中国一直希望拥有真正属于自己的汽车企业，但多年来在燃油车领域追赶，收效甚微。2001年，中国开始资助纯电动车研发项目，同时也支持燃料电池和混合动力技术。

不过在最初几年里，这些投入更像是多线试探，方向并不明确，也还远未形成足以撼动外资车企的产业力量。

真正的转向发生在2008年，具有汽车工程背景、欣赏特斯拉的万钢出任科技部部长，带来了清晰的思路。

研究中国电动车产业政策的伊拉里亚·马佐科解释，其逻辑在于：如果换一种技术来主导，竞争会更公平，中国车企也更有机会与外国车企正面交锋。当然，这本身就是一场赌博。

科技部随后推出了中国首批电动车消费补贴，并像当年对待大众那样，把电动车企业与出租车车队、政府订单对接起来。熟悉的路径再次奏效，电动车由此获得了宝贵的规模。规模带来成本下降和技术积累，补贴与订单共同托起了一个起初并不被外界看好的新兴产业。

此后，中国车企在电池等关键领域持续投入，一批具备软件实力的科技企业也纷纷入局。对它们而言，汽车更像是“装着轮子的软件”或“装着轮子的电池”，这与传统车企以发动机、底盘为核心的思路截然不同。

一场关于“汽车是什么”的认知分歧，就此在中国市场拉开了序幕。

如今，新能源的渗透无疑是改变市场格局的主因。中国电动车这几年跑出的气势有目共睹，销量节节攀升，早已不再只靠补贴和尝鲜。

消费者选择新能源车，也不是图个噱头，而是实实在在认可它的使用体验和性价比。当年那场赌博，正在兑现为真金白银的市场份额。

软件和数字互联对中国消费者越来越重要，电动车目前主要卖在北京、上海等城市，人们往往不跑长途，又常被堵在车流中，未必需要一台动力强劲的汽车。

相比百公里加速，车内的智能交互、娱乐和互联体验，反而更能决定日常用车的感受，这恰恰是传统车企最不擅长的领域。

对大众高管来说，“卡拉OK”成了早期失误的代名词。它既指软件上的短板，也指对中国市场的根本误判：中国消费者想要的车内体验，与德国工程师心目中的好车并不一致。承认问题是解决问题的第一步，但从大众到丰田、本田，软件问题至今仍在持续困扰这些巨头。

软件还只是诸多难题之一，可靠性、功能配置，乃至日益高涨的消费者民族主义情绪，都在削弱外资品牌的吸引力。有分析人士直言，大众并没有真正区别于中国车企的突出特点：电池不比对手好，软件很多时候还更差。

既然能以更低的价格买到比亚迪，消费者为什么还要买大众？

这个追问同样适用于二线豪华品牌，当品牌溢价无法兑现为更好的电池、更聪明的软件和更舒适的体验，标志本身就很难再说服消费者。国产新能源在智能化和性价比上的全面进步，让“为品牌买单”的理由越来越单薄，二线豪华车的生存空间也随之被大幅压缩。

降价成了一种应对办法，但与其说是策略，不如说是迫不得已。市场过度拥挤，车企只能孤注一掷守住份额。

降价让大众8月销量大增，但随着消费者购买的非电动车型越来越少，其整体份额仍在下滑，多年徘徊在15%左右后，去年已跌至接近11%。丰田、本田等日本车企更差，份额损失近6%。

今年上半年，比亚迪超越大众，成为中国第一大汽车品牌。这一刻颇具象征意义。而对那些曾经风光的品牌来说，一波接一波的打折虽能换来短期销量，却也在不断透支品牌形象，“薄利多销”让它们越来越没有牌面，陷入越降价越难以撑起高端定位的恶性循环。

大车企得到的惨痛教训是：不要躺在过去的功劳簿上，也不要低估北京的产业政策。马佐科观察到，西方车企高管一再对这项政策的持续推进感到意外，认为它不现实；也一再惊讶于中国车企真的认真对待、投入研发，并最终取得了成功。轻视对手，往往是失败的开始。

如今，大众正加快补救，加大对中国技术的投资。近几个月，它与中国软件公司中科创达、中国车企小鹏分别成立合资企业，后者计划帮助大众在2026年前开发两款新车型。

日本车企中，丰田虽与比亚迪有合作，但力度远不及大众。当年的老师向学生取经，足见大众保住中国地位的急切。

问题在于，车企已经失去了宝贵的时间，新的压力又接踵而至。拥挤的国内市场正推动中国车企到海外寻找机会，这可能给传统巨头带来更多麻烦。

在今年慕尼黑IAA车展上，比亚迪是最受期待的参展商之一，一口气发布了五款面向欧洲市场的新车型，直接把竞争带到了对手家门口。

国产新能源并不只在自家地盘风光，最近两年，不少高端新能源车型大举进军欧洲、中东、东南亚、新西兰和澳大利亚，甚至已在北美市场试水。从被动引进外资技术，到主动输出产品与品牌，中国汽车产业的角色正在发生根本性转变，竞争的舞台也从国内延伸到了全球。

中国车企押注的是，不只中国，全球消费者都想要数字互联程度更高的汽车。如果这一判断成立，中国消费者或许正是全球消费需求的风向标，今天在中国发生的洗牌，明天就可能在其他市场重演。这一切正在发生，最终走向如何，仍有待时间检验。

回头看，从桑塔纳遍布街头到比亚迪登顶，中国汽车市场用几十年完成了一次彻底逆转。政策押注新技术路线，本土车企认真投入研发，外资巨头却躺在功劳簿上误判需求。当智能电动车满足了消费者真正的需要，单靠品牌光环的二线豪华车，自然难逃兵败如山倒的命运。