河南IP出征万亿常州：万岁山带着“江湖”闯关，能赢吗？丨大象财富

万岁山落子万亿GDP城市常州，河南文旅IP出省，第一站就选了大擂台。

10月26日，江苏常州淹城春秋旅游区门口挂上“万岁山(常州)春秋乐园”牌子，太湖湾旅游度假区也同步挂牌“万岁山(常州)太湖湾乐园”。因有网友希望体现“淹城”这一本土IP，10月29日，春秋乐园名称调整为“万岁山(常州)淹城乐园”。

这是万岁山“走出去”三年来，第一次进入万亿GDP城市，而且还是中国主题公园最卷的地方之一。

去常州不是代运营，是合资下注

常州当年搞主题乐园，是想给这座工业城市找条转型的路。到2014年，中华恐龙园、淹城春秋乐园、嬉戏谷三大亿级乐园集体成型。

如今，中华恐龙园高居中国主题公园研究院榜单全国第八。常州文旅增加值里，三成五跟恐龙沾边。

而淹城春秋乐园差距就出来了，它在2024年工作总结中自嘲：“转型速度跟不上市场、文旅创新持续力不足，平时游客稀松，就靠节假日节点的人气和流量撑一撑。”

有人以为，万岁山去常州还是和以前一样“收管理费帮别人管管园子”，认真研究发现，完全不是。

2026年6月15日，常州武进文化旅游集团(武进国资平台)、河南省万岁山旅游文化、浙江云上文旅集团股份三方联合出资，组建了“常州武丰文旅”。注册资本1亿元，股权是武进国资48%、万岁山36%、云上文旅16%。万岁山认缴出资3600万元，真金白银下了本钱。

宋城演艺的轻资产模式已经跑通。2026年上半年，其设计策划费收入1.61亿元，同比增长184.84%，毛利率高达96.92%。万岁山为何不也做轻资产？

“轻资产输出说白了是赚短期钱。”万岁山武侠城董事长助理宋涛直言，“我们的品牌美誉度很高，万岁山输不起。”合资是深度绑定，政府发挥资源和融资优势，民营发挥灵活和市场化的运营优势，不追求全国大量铺点，只选重点项目，做成长期品牌效应，为后续商业化、情景化商业开发打基础。

三方分工也很清楚：万岁山出内容、出实景演艺、出运营模式；云上文旅做市场化推广、引流、塑品牌；武进国资出资源、出地盘、出本地整合能力。

常州这盘棋，本质是三方合资，各押身家、共担风险。

所以这次万岁山36%的股权，押的不只是内容、名声，也是真金白银。

年入12.7亿的“顶流”，拿什么往外复制？

2025年，万岁山武侠城营收12.7亿元、同比增长136.5%；入园游客2452.2万人次、同比增146.9%。而三年前，它的营收还只有8000万元——三年翻了15倍。

从2024年“王婆说媒”走红起，这座“缺乏奇山秀水、没有历史古迹”的普通公园，以日均近7万人次的接待量，硬生生演出中国文旅的“逆袭神话”。

“这并非‘踩中了风口’，而是自有模式与经济周期匹配的结果。”宋涛告诉大象财富记者，核心逻辑是“超值创新”——疫情后消费承压，性价比优势被放大。

票价80块钱能玩三天，一家人门票加吃吃喝喝，花销不到去趟迪士尼的零头。

“用极致性价比换海量流量，用海量流量换二次消费”，河南文旅规划策划领域专家、河南巅峰规划设计研究院院长李国利表示，武侠城逆袭的“秘笈”就是：创新+超值、银票+NPC互动、三日无限次入园、景区平价商业、一票赠多园。“这套跑通了的模式正是它敢进万亿城市的底气。”

在常州之前，万岁山已操盘过两个景区。

湖州太湖龙之梦号称“巨无霸”，占地超12000亩、具备百亿级年营收潜力。可它挨着上海，被迪士尼、乐高乐园压着，一度业绩往下掉。

万岁山接手7个月，把它从2025上半年营收负增长16.2%，扭成下半年正增长4.6%，11月单月还增了93.5%。但2026年1月26日，万岁山发布公告，退出龙之梦合作运营。

济宁水泊梁山，跟万岁山同吃“水浒武侠”这碗饭。2025年底合资成立山东万梁文旅，春节复刻“王婆说媒”，累计接待超26.8万人次、日均破2万，创历史新高——以往一整年也就100万人次上下。到今年“十一”，日均超3万人次、同比再增近70%。

这两仗，数据是挺硬的。所以业内开始探讨：万岁山模式，能不能批量复制？

出去的，早已不是“纯民营”的万岁山

很多人的印象里，万岁山是李公涛家的家族企业。查股权就会知道，早不是那回事了。

在开封市万岁山游览区有限公司的股权结构里，开封市文化旅游股份有限公司持股40%，是第一大股东，纯国资背景。

万岁山创始人李公涛三公子李孝杰控股的开封仁山文化持股35%，居第二；开封市仁益文化传播和开封同丰文旅发展各持股10%；开封汇隆文旅发展持股5%。

今天的万岁山，早不是李孝杰100%持股的民营景区，而是一家典型的混合所有制企业：国资是第一大股东，守合规红线和国有资产保值增值；李孝杰系掌运营，负责把生意做活。

所以，万岁山打造“地方名片”，既有企业自身增长的诉求，也承载着地方文旅树品牌的期望。

开封、万岁山、常州三方各自的算盘

开封市文旅部门把万岁山列为“中国服务·旅游产品创意案例”典型，夸它“沉浸式武侠实景体验”颠覆传统观光；省里发布会更把它和清明上河园并列，说它让游客“从观演看戏到入戏江湖”。

很明显，国资要的是品牌和“河南服务”这块牌子走出去。

万岁山和淹城、太湖湾在“武侠+实景”客源上有重叠，常州复制“王婆”玩法，会不会分走开封的客流？

万岁山在今年7月公布上半年数据时表示：“2026年的万岁山，注定要告别翻倍增长。”

本地增长见顶，所以选择第二曲线往外复制；而对“抢自家客流”的担忧，它的回应是“产品搬不走，能搬的只有造产品的人”。

常州市文旅局今年9月提出，要“引进河南万岁山等标杆文旅项目沉浸式运营模式”，推动春秋淹城、太湖湾提质增效。它要的是万岁山“把流量变门票”的运营能力，给自家老牌乐园“换血”。

“常州政府最看重的是万岁山的流量能力。”宋涛认为，“旅游是富民工程，对GDP贡献有限，但产业链长。”

至于中华恐龙园这样庞大的竞争对手是否会造成影响，宋涛的回应是“不存在对手问题，是共赢问题”。如同开封，万岁山和清明上河园形成集群效应，一加一大于二。游客出行最大成本是“行”，到了当地，多看一个景点并不增加多少成本，区域越热，大家越受益。

二消目标过半，常州大秀规模可能超过开封

宋涛表示，开封目前二次消费占比约40%，目标是50%以上，同时正在探索“情绪商业”这条专线。

常州项目是否会复制万岁山“低门票+高密度演艺+平价消费”的模式？宋涛的答案是肯定的。“超值+性价比”的底层逻辑全国通用。对于常州项目未来的客流预期，宋涛表示，过10万人“问题不大”。

“在内容方面，常州将围绕春秋文化打造演艺产品，与梅帅元团队合作大型‘春秋大秀’，规模可能超过万岁山现有大秀。”宋涛称，内容更新率每年30%是长期目标，短期先解决“从无到有”，再解决品质，最后解决更新率——“三步走”。

这步棋，赌的是品牌的长远

河南省公共关系协会专家贾国玺分析，万岁山这次走出去，有三大好处：

一是对冲“长红”焦虑，本地见顶、往外走就是第二增长曲线；

二是放大品牌溢价，让万岁山从“一个网红景区”，变成“一套景区运营方法论”；

三是在如今大约七成中式主题公园都在亏损的大背景下，帮助下沉市场盘活存量。

不过，也有三个弊端：

一是复制必稀释，王婆说媒那股劲儿，到了常州能不能原汁原味要打问号；

二是人才被抽走，造内容的核心团队就那么多，铺得越开、每个园子含金量越薄；

三是品牌一损俱损，常州这一战若砸了，赔上的是36%真金白银的股权，和“中式迪士尼”这块招牌。

走出河南容易，把河南的味道带进万亿城市，才叫真本事。

记者︱朱耒刚

责编丨成书丽

监制︱付天

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