汽车行业该重新算算“发布会”这笔账了

10月29日，阿维塔官方直接以一张海报官宣阿维塔07L Max纯电版上市售价，限时权益价21.59万元。

而在此之前，距离原定活动开启不足24小时，阿维塔才对外官宣取消这场发布会。一场已经进入倒计时的上市活动，就此临时叫停。该反常规操作迅速出圈，相关话题也冲上热搜，引发行业与网友的广泛讨论。

近两年，汽车市场已经习惯了新车上市必办发布会、重要车型必有大场面，现在品牌争夺用户注意力愈发白热化，主动放弃一次集中曝光的机会，似乎并不符合传统的汽车营销逻辑。

面对外界的讨论，阿维塔科技副总裁雍军作出回应。他表示，自阿维塔07L系列上市以来，团队一直在持续收集用户的真实声音，特别是围绕产品定价和配置的意见。这些反馈促使企业重新权衡产品策略，把利益让给消费者，把开发布会、营销的钱变成车主权益，让用户满意，以此让更多消费者能够体验到阿维塔的产品实力。

这番回应背后，透露出阿维塔现在更愿意把精力放在产品价值的审视上，也让车企开始思考究竟还有没有必要花大价钱办发布会？

长城汽车董事长魏建军对此曾感叹，“我现在一听到发布会，就有点儿肝颤。”上半年平均一天两到三场发布会，同质化严重，直言发布会“劳民伤财”。岚图汽车今年9月份也取消了梦想家9预售发布会，董事长卢放表示“叫停的不是发布会，是冗余的营销造势。”“真正的旗舰，是用户说你行，你才是真的行。”阿维塔科技副总裁雍军则直言：“大家可能习惯了发布会绚丽的舞台效果、精美的PPT展示，但这次，我们选择不办。”同时认为，豪华不应只有高度，也应该更有温度。认真倾听用户的声音，让豪华更亲民。”

近两年，中国汽车行业的发布会越来越多，也越来越卷。从动辄数千人的大型场馆，到明星助阵、舞美灯光、沉浸式演出，再到跨越多个城市的联动活动，一场新车发布会早已不只是公布产品价格和配置那么简单。但不少发布会套路趋同、同质化明显，大多遵循相似的叙事框架与展示逻辑，真正跳出模板、有新意、能让人记住的少之又少。

为了争夺关注度，车企不断提高活动规格，发布会的制作成本、传播成本以及组织成本也随之水涨船高。尤其是大型线下发布会，其综合投入可能达到数百万元甚至更高。

基于当下的行业现状，不少车企主动调整策略、选择性缩减发布会频次与规模。他们跳出“比拼场面、堆预算” 的内卷思路，尝试更轻量化、更务实的沟通方式，把资源倾斜到产品本身、用户试驾体验、真实场景实测等更贴近消费者的环节，用更克制、高效的形式传递产品信息，避开无意义的营销消耗。

当然，发布会的重金投入，本身并非全无价值。但问题在于，当越来越多车企都在追求宏大场面，发布会本身的边际传播效益也在逐渐下降。

一方面是消费者的注意力被不断切割，一场发布会可能在当天占据热搜，第二天就被另一款新车的价格和配置所覆盖。另一方面，消费者对于发布会的关注点，也在发生变化。一场持续两个小时的发布会，最终真正被消费者广泛传播的，可能只有最后公布价格的几分钟。当消费者越来越关注产品本身，车企是否还需要用越来越昂贵的方式，去完成一次本可以更加直接的信息传递？

值得注意的是，阿维塔此番调整，本质上是把发布仪式和产品信息做了拆分。对消费者而言，价格、配置等核心信息依旧如期对外公布，被精简掉的，只是附着在信息之外的仪式化环节。这套思路，不止是省下了一场大型发布会的巨额开支，更重要的是，它重新梳理了营销投入的逻辑，在营销成本和用户真实价值之间重新寻找平衡。

中国汽车流通协会专家委员会专家李颜伟此前表示，在市场承压的大背景下，各家正在收紧营销费用。而投入营销活动的每一笔预算，本质上都存在机会成本。如果企业能够将节省下来的资源用于提升产品配置、优化购车权益、改善售后服务，或者增加真实用户体验活动，其价值可能更加持久。

对于阿维塔等高端新能源汽车品牌而言，这一点尤其重要。因为在汽车消费的过程中，品牌定位固然重要，但最终能否赢得用户，依然取决于产品价值与价格之间是否形成足够的吸引力。

更深一层看，当前汽车行业的营销逻辑也在发生变化。

过去，车企更习惯于通过品牌向消费者单向传递信息。企业决定什么时候发布、采用什么形式、重点讲述什么内容，消费者更多是信息的接受者。如今，随着社交媒体、短视频平台和汽车垂直社区的发展，消费者获取信息的渠道已经发生根本变化。新车的技术参数、实测表现、用户评价和竞品对比，往往在发布会之前就已经成为讨论焦点。

品牌不再拥有绝对的信息主导权。在该情况下，一场发布会能否成功，是取决于企业能否回答消费者真正关心的问题。

即便如此，也不意味着所有车企都应该取消发布会。

北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪曾在相关采访中指出，在自媒体时代，新品发布本身也是品牌“声量”的重要来源，没有新品就意味着失去热度，很容易被消费者遗忘。换句话说，对于很多需要建立品牌形象、发布全新技术、宣告战略转型的企业而言，一场高规格发布会确实能够集中释放品牌声量，甚至成为企业发展的重要节点。

从行业发展的实际情况看，发布会也有其不可替代的价值。尤其对于尚未建立市场认知的新品牌而言，发布会可能是其进入公众视野的重要机会。相反，已经具备一定用户基础和品牌影响力的企业，往往更有条件尝试简化发布流程，通过官方渠道直接公布信息。

因此，取消发布会不是一种可以简单复制的成功经验。

行业真正需要形成的共识，应该是“该大的大，该小的小”，不能为了节省成本一味取消，也不可追求声量而盲目铺张。其关键不在于发布会办不办，重要的是投入与目标是否匹配。

从此层面上来说，未来汽车行业的发布会不会消失，但很可能会越来越轻量化、精准化。大型豪华盛典式活动将更多集中于真正重要的品牌和产品节点，常规车型上市则可能更多采用小型沟通会、线上直播、媒体深度体验以及线上线下结合等方式完成传播。

落实到车企身上，如何提高每一笔投入的效率，已经成为车企必须面对的现实课题。正如中国汽车工业协会副会长兼秘书长付炳锋在2026中国汽车论坛上所呼吁的，车企要归理性竞争，把更多资源投入核心技术研发和用户真实需求。

毕竟，汽车行业最终比拼的是谁能够持续造出更有竞争力的产品，谁能够真正理解用户需求，谁又能够在激烈竞争中建立长期的经营能力。对于今天的中国汽车行业而言，少办一场发布会未必意味着少一次传播机会，但如果能够因此多一分产品价值、多一分用户权益，或许才是真正值得追求的营销效率。

汽车市场不缺热闹的发布会，缺的是能够让消费者感受到有价值的产品。而这，或许比任何一场盛大的发布仪式都更有说服力。