中医药出海几十年，为什么赚不到外国人的钱？

来源：市场资讯

（来源：诊锁界）

演讲嘉宾：侯胜田 澳门城市大学大健康学院教授

编辑：棂星

“过去几十年中医药走出去，从国家战略到地方规划，从学术研讨到资本布局，热度从来没降过。但如果诚实面对市场数据，会看到一个尴尬的现实：叫好不叫座。”

侯胜田教授在2026湾一会中医药出海与全球化发展论坛上，讲了一个他研究了很多年的问题。

政策叫好，资本叫好，学术界也叫好。但国际消费者的脚步并没有如预期般纷至沓来。这是现实。

图源：2026湾一会-

侯胜田-《让“叫好”变“叫座”中医药国际健康旅游的落地之路》

传统出海两条路，都遇到了瓶颈

中医药出海，过去主要走两条路。

一条是药品出海。侯胜田说，药品出海不是你想出去对方就接，甚至人家根本不允许你进。饮片出口也不是以药品名义，而是以农产品或一般性产品出口。走了几十年，有成果，但瓶颈很明显。文化认知壁垒、注册政策标准壁垒、循证医学壁垒，三座大山横亘在前。一味药，西方人看不懂君臣佐使，理解不了背后的行为逻辑。这是文化差异，不是短期能填平的鸿沟。

另一条是诊所出海。侯胜田提到，国家投入的诊所成绩是有的，但他认为最睿智的选择不是国家投钱做诊所。优秀中医师培养周期长达20年，人才供给严重稀缺。海外诊所服务半径有限，难以形成规模化复制。单体诊所模式难以积累品牌势能，无法形成产业链上下游协同。

第三条路径：从走出去到请进来

侯胜田的核心判断是：中医药出海最睿智的战略路径选择，是请进来。请进来就是出去。

图源：2026湾一会-

侯胜田-《让“叫好”变“叫座”中医药国际健康旅游的落地之路》

国际健康旅游是双轮驱动。一个轮子是国际医疗旅游，核心是治，驱动力是技术。患者跨越国界，是为了获得本国无法获得或更高水平的医疗技术。德国的心脏手术、韩国的医美整形、美国的肿瘤治疗，都是这个逻辑。医疗技术是硬通货，专家资源是通行证。

另一个轮子是国际康养旅游，核心是养，驱动力是体验，与文化相关。消费者跨越国境，是为了获得在本国无法复制的更高品质的健康生活。瑞士的抗衰老疗养、日本的温泉、印度的瑜伽进修，都是这个逻辑。环境是背景，文化是灵魂，体验是产品。

中医药的独特价值恰恰在于有两个轮子。既包括治，也解决治病的焦虑；也包含养，满足延长寿命的渴望。侯胜田说，这是老祖宗留下的宝贵战略资产，是任何一个国家都无法复制的独特资源。

所以中医药国际健康旅游，不是投钱去做，而是建立一个真实的文化体验场景，让外国人进来。在黄山脚下把脉，在武当山打太极，在温泉小镇喝一碗辨证施治的药膳。这叫沉浸式场景化的体验，是最柔软也最锋利的文化传播方式。不辩论阴阳五行，在呼吸之间、举手投足之间感受中医药的生命智慧。

从产品出海到体验出海，再从体验出海升级为范式出海。卖的不仅是服务，是一种生活方式；输出的不仅是技术，是健康哲学。

为什么叫好不叫座：三层断裂和深层断裂

既然这条路径如此睿智，为什么十几年过去依然叫好不叫座？

侯胜田的团队做了多年调查，收集数万份问卷，发布过多本蓝皮书。总结下来，根本原因是产业闭环存在严重断裂。

第一层，有资源无产品。中国不缺中医药资源，名山大川、名医名院、名方名药应有尽有。但这些资源碎片化，粗放，未经过产品设计。游客来了看什么？体验什么？带走什么？很多问题给不出答案。资源在那里变不成产品，收不了现金。

第二层，有产品无标准。部分产品和服务质量参差不齐，缺乏统一的行业标准与服务规范。消费者体验差异巨大，效果不可预期。没有标准就没有信任，没有信任就没有复购。

第三层，有标准无生态。个别机构或地区虽有标准，但各环节割裂，难以形成跨领域协同。国际健康旅游涉及医疗、旅游、住宿、支付等多环节，单点突破难以支撑产业闭环。

三层断裂层层递进，最终结果是消费者来了体验不好，体验不好就不再来，不再来就不推荐，不推荐就没有新客户。闭环断了，生意做不成。

更深层的原因，是缺乏中国范式。侯胜田说，不是简单把中医院和旅行社拼在一起，不是把针灸和酒店套餐捆绑销售，那是物理反应，不是化学反应。真正的中国范式，是一套根植于中医药核心哲学、具有自主知识产权、能够被国际市场认知和接受的健康服务方法论。它要回答：中医药健康旅游到底提供什么价值？这个价值为什么只能在中国获得？为什么只有中医药能给？

侯胜田提出，中国范式应该基于中医体质学和中医情志学，加上数智化赋能。

中医体质学，是王琦院士奠基的九种体质体系。这套体系的价值不在于辨证施治，而在于它提供了以人为中心、非以病为中心的健康认知框架。西方人来了不做疾病诊断，先做体质辨识。这是中医药最佳的差异化入口。从治病转向治人，实现真正的个体化健康管理。

中医情志学，可以理解为中医心理学。《黄帝内经》讲怒伤肝、喜伤心、思伤脾、忧伤肺、恐伤肾，是世界上最早的心理学。情志学经过五千年临床验证，研究团队把它升级为可评估、可干预、可跟踪的情志管理体系。体质管身，情志管心，身心合一才是完整的健康。

数智化赋能，是让前两个支柱从个体走向规模的关键一跃。AI体质辨识可以通过面诊、舌诊和数字化采集实现客观化、标准化。数智化不是替代中医，而是让中医插上科技的翅膀。

这三个支柱融合，形成的中国范式有四个特征：整体性，身心合一；个性化，因人制宜；预防性，治未病；体验性，文化浸润。

重构四大闭环

有了范式，还需要重构产业闭环。

认知闭环：确立中国范式为全球健康旅游的独立品类，以独特的东方康养理念与文化价值为核心，吸引消费者因认同感与独特体验慕名而来。

体验闭环：打造从健康评估、精准干预到持续管理的全链条高品质服务体系，确保服务效果可预期、体验可感知，建立用户信任，实现高满意度与持续复购。

生态闭环：推动医疗机构、文旅集团、高端酒店、健康保险及支付平台等多方深度协同，打破行业壁垒，形成资源共享、优势互补的共生共荣产业生态。

价值闭环：实现消费者收获健康、企业创造商业利润、产业获得规模发展、中华文化获得国际传播的四方共赢。

侯胜田最后说，过去十几年，我们做了很多盆景。个别项目做得不错，但整体没有闭环。从盆景到风景是关键一跃，从试点思维升级到范式思维。

不要再满足于做一个个孤立的项目，而是要构建一套具有自主知识产权、可复制、可输出的健康服务方法论。让中国范式成为中医药国际健康旅游的底座操作系统。

让叫好变叫座，不能靠嗓门，靠范式。让流量变留量，不是靠促销，靠闭环。让走过变再来，不是靠风景，靠疗效。

中医药国际健康旅游不是一个小生意，而是一个大战略。它关乎中医药如何走向世界，关乎中国文化如何软着陆，更关乎人类健康治理的中国方案如何被看见、被接受、被信赖。