北京
10月15日，国家药监局一则《牙膏分类目录》的公告引起了业内外的注意。
国家药监局指出，近年我国口腔护理市场高速发展，牙膏功效宣称日益多样化，部分产品存在宣称不规范、夸大功效甚至暗示医疗作用等现象。有关牙膏功效划分、宣称规范方面，缺乏统一的执行标准。
图源：国家药监局
根据公告，牙膏功效宣称明确为八个类别：基础清洁类、防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题类、去渍美白、抗牙石、减轻口臭类。自2027年5月1日起，新备案的牙膏标签上标注的功效宣称用语相关表达时，不得标注明示或者暗示具有医疗作用的内容。此前已经备案牙膏要在2028年前完成信息变更。
公告一出，很多人立刻联想起了多年称霸中国牙膏市场第一的云南白药牙膏。当年的云南白药牙膏凭借“减轻牙龈出血、牙龈疼痛”等各种标签，成为了家喻户晓的品牌。
2026 年上半年，云南白药牙膏仍然稳居国内全渠道市场份额第一。云南白药“大健康”这条路非常成功，以至于国内不少中药企业都开始凭借中药品牌效应，涉足牙膏、化妆品等日化市场。片仔癀、同仁堂、修正药业、仁和药业、新绿色药业等多家中药企业都推出了自家的牙膏产品。医疗功效+牙膏消费品一下成为了财富密码。
牙膏对牙龈的保护作用是国家药监局明确规定的功效之一，但各企业在注明这一功效时，还是做了严格的论证。新绿色药业曾披露自家产品经华西医院临床验证，连续使用该牙膏12周后，牙龈出血指数显著降低25.89%，炎症改善率达行业领先水平。
但是，有的功效型牙膏就不知所云了，比如“免疫球蛋白中老年特护牙膏”，还有抗幽门螺杆菌牙膏等。广东省药监局就曾在2024年9月23日发文称：没有证据证明，刷牙能够对存在于胃部的幽门螺杆菌产生影响。
而曾经以“止血”为卖点的云南白药牙膏，其实早就改换了过去的宣传文稿。如今买回任何一支云南白药牙膏，包装盒上有“减轻牙龈问题”、改善牙渍、抑牙菌斑等内容，就是早就没了“止血”二字。只是在很多消费者的印象中，云南白药牙膏依然和改善牙龈出血强相关。
事实上，牙膏行业的监管早已开始从粗放走向精细。
2023年12月1日，《牙膏监督管理办法》正式实施，明确牙膏功效宣称必须有充分的科学依据，企业还需要公开相关功效评价资料摘要。现在《牙膏分类目录》的出台，更加代表着健康消费品的合规门槛也在一步步提高。
国家药监局明确，功效宣传用语必须严格按照《目录》中的八个类别执行，基础清洁类严格限定在目录所列用语范围内；防龋、抗牙本质敏感、抑牙菌斑、减轻牙龈问题可以采用相近表述，将这些功效进一步延伸为治疗疾病、消炎止血等医疗作用并未列在其中。
药企品牌背书可以带来消费者信任，却不能替代产品本身的功效证据。中药企业不能再随便以医疗功效作为大健康产品的宣传点，避免合规风险。
撰稿丨杨曦霞
编辑丨江芸 贾亭
运营丨晨曦
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