腾讯第四次做短剧，可能也是最后一次

作者|略大参考 一苇

微信生态内上线了一款名为"绿泡泡"的的短剧产品，10月首周周活跃用户达8968万，较9月首周提升44.1%。

这已经是腾讯在短剧市场的第四次尝试。这次腾讯亮出王牌——微信。

但王牌也是底牌，打完了，可就没别的牌出了。

01 第四次，也是最后一次？

腾讯做短剧其实很早。

早在OpenAI还是个小众极客产品的时候，短剧就已经成为风口了。2020年时，就已经有了"微短剧元年"的说法，爱奇艺、优酷早在此之前就上线了短剧频道。

腾讯这家公司一向是"敢为天下后"，直到2021年年底，腾讯视频在APP内嵌入一个频道"十分剧场"。

不过当时腾讯视频对于短剧的理解，和后来行业的实际发展有一些偏差。

当时的腾讯视频把短剧当成了"更短的长视频"，或者是"视频版的网文"在做。商业模式上，他们仍然坚持着长视频的会员分账模式。还在坚持"10分钟以上的精品化制作"，还在坚持横屏。

这种坚持不能算错，毕竟作为长视频平台，腾讯做的短剧，要和抖音、快手有一定的差异化，否则没有任何优势。做个差异化的产品，和抖音互补很好。

但事实证明，市场没有给这种半长不长，半短不短的短剧生存空间。这段尝试也很快销声匿迹，眼下已经没有多少短剧用户知道这个剧场。

接下来的几年，是行业疯狂思考"短剧到底该长什么样"的几年。

2022至2023年，短剧市场出现了另一种形态：小程序付费短剧。用户在抖音、快手刷到一段免费剧情，被吸引后跳转到微信小程序，付费解锁后续剧集。

微信意外地以这种方式成为短剧生意其中一环。

但即便是搬到小程序，这套东西没有找到短剧的答案，它仍然在延续着长视频的付费模式。

2023年，字节跳动终于找到了行业的答案：短视频模式，而不是影视模式。

所谓"短剧"，其实就是短视频时代的连续剧，它有两个关键词：短视频模式，和连续剧。

而之前行业的大部分尝试，都没有逃离连续剧思维，所有的重心都围绕在"剧"上。而字节是真正在以"短视频"原生思维在做短剧：算法至上、免费观看、广告变现。

从这开始，短剧这个行业的发展速度逐渐超出人们的预期，2024年，微短剧的市场规模超过了电影票房。

腾讯的思维也终于跟上了时代。

2025年1月，Pony在年会说长视频受到短剧冲击，后脚腾讯视频旗下的"火星短剧社"小程序就在微信上线，后改名"火星观剧"。它已经采用了竖屏、免费加广告解锁的模式。

不过事后来看，腾讯似乎没有在这个产品上投入太大精力。内容主要由腾讯视频及合作方提供，它的地位跟微信里其他第三方短剧小程序没有什么区别，广告投放也相对克制。

种种迹象表明，这更像是一次试水，而非腾讯对短剧市场的大规模进攻。最终也归于沉寂了。

腾讯没有贸然投入，有合理性。短剧的市场的确不小，但腾讯是一家年收入大几千亿的公司。长视频受到的冲击的确很大，但问题是长视频从来不是腾讯的基本盘业务，放到整个腾讯集团的产品生态里，腾讯视频这个产品的次序，能不能排进前10，都是要打一个问号的。

但AI来了，又不一样了。

2025年，AI短剧迎来超级爆发，全国微短剧市场规模突破1,000亿元，AI短剧突破120亿，同比增长300%。到今年第一季度，全行业上线微短剧约12.8万部，其中AI微短剧约12.2万部，占比超过95%。

在AI的改变下，短剧业务的规模迎来了质变，继续发展下去，它的市场规模不是超过长视频、电影市场这么简单了，它的体量甚至有机会孕育出一个独立的互联网二线巨头出来。

这种业务，对于常年靠娱乐赚钱的腾讯来说，怎么都要试试。

2025年6月，腾讯终于把短剧提到了微信的一级入口。

虽然腾讯视频做短剧不算非常成功，但微信内部同样积累了规模可观的用户。QuestMobile数据显示，截至2026年2月，微信小程序短剧用户规模达4.27亿，同比增长59.9%，超过独立短剧APP整体的3.35亿。

只不过这些流量是分散的，微信在其中只是一个"浏览器"的角色，而不是短剧平台的角色。

2025年6月，微信上线官方"短剧"小程序，将其作为聚合第三方短剧小程序的入口。今年1月微信改版，这一板块升级进入"发现"页独立入口。

不过这个改动仍然没有改变微信的定位，微信只不过是个容器般的存在，用户和流量仍然是分散在各家手中的，其中不乏日活过百万的短剧小程序。

在这个产品形态下，微信不是真正"短剧平台"，而是"短剧平台的平台"。离"亲自下场"还有点距离。

与此同时，腾讯旗下的独立上市公司阅文集团，也通过IP改编切入了短剧赛道，做的有声有色，但它们的商业模式，和那种真正的大众短剧平台，有所偏差。腾讯这种巨头，可能还是希望拥有一个真正大规模的平台。

直至今年10月，微信亲自下场的绿泡泡终于来了，这很可能是最有机会的一次，也可能是最后一次。

02 是王牌，也是底牌

每当腾讯怎么都打不过对手，怎么做都做不成一件事的时候，它就使用微信这张王牌，让微信亲自下场。

视频号如此、微信小店如此、看一看也是如此。

绿泡泡也是如此。

和以前不同，绿泡泡这个产品，是真正的"微信牌"短剧。它拥有微信"发现"页的独立入口，和公众号、视频号一样，拥有"朋友在看"。这是一个和朋友圈、公众号、视频号、听一听一样的"高级别"生态产品，可以享有微信生态的大部分优势，是腾讯只有在那些最重要的业务上才会给出的"待遇"。

虽然我们说腾讯做了四次短剧，但前三次对腾讯来说，根本算不上发力，根本没有提到绿泡泡这种高度。

而这一次，腾讯才运用了自己的"真本事"，这第四次，也是最可能成功的一次。即便不能抢到字节的份额，但借助微信：1.不用下载App。2.熟人传播。3.和微信生态的其他互动。这三个优势，绿泡泡至少也能像视频号一样，成为一个独特的短剧产品。

但王牌也是底牌，如果底牌打出，还没有预期的效果，那就没牌可打了。

如果绿泡泡没有获得足够多的用户时长，腾讯还能怎么办？小程序、长视频内、微信都做过了，那似乎也只剩下独立APP一条路了。

这根本不是腾讯擅长的事。

历数腾讯和字节的竞争，当战场拉到微信之外，让腾讯的独立产品与字节正面交锋，腾讯往往打得吃力。远的有天天快报不敌今日头条，近的有豆包的用户遥遥领先元宝。

腾讯是一家有舒适圈的公司，腾讯真正擅长的，还是在微信的"火力覆盖"下去打仗。

比如短视频。

最早腾讯用微视与抖音对垒，但这些年一直不温不火，其2020年年初的峰值日活也不过约3166万，连抖音峰值的十分之一都不到。

在短视频里挣扎了许多年后，直到搬出微信，腾讯才终于"上桌"，2026年Q2日活达6.6亿，总用户使用时长同比增长超过20%。

再比如微信小店。腾讯在电商领域也曾推出拍拍、小鹅拼拼等多个独立产品，但始终不能成为市场的主要玩家。

直到打通了公众号、视频号和小程序等场景，推出了微信小店后，腾讯在电商方面才有了后来的成绩：2024年微信小店GMV达到上一年的1.92倍，订单量达2.25倍。2025年，微信小店品牌带货GMV增速达到平台整体的4.3倍。

绿泡泡这次要验证的，就是这套生态能力能不能再次变成竞争优势。

它不一定要成为短剧行业的老大，就像视频号也没有打败抖音、微信小店也没有打败淘宝。但只要能让腾讯留在短剧这张牌桌上，让它占据某一个场景和细分品类，就足够了。

腾讯是一家投入非常谨慎的公司，如果绿泡泡这张牌也没打出预期效果，短剧这事，很可能也就这样了。

头图来源|AI制图