一元两个的水煎包排着队，人均五百的馆子少了九百多家

上海一条不算热闹的街上，一家河南水煎包店的门口从早上就排起了队。价目表贴在玻璃上，字是手写的，“一块钱两个”，边角已经卷起来。有人排到窗口，扫码时多转了几块钱，说是怕老板亏本。这个细节被拍成短视频传开以后，队伍更长了，店还是那家店，价也没改。

往市中心走几公里，景象是另一副样子。据餐饮行业媒体统计，今年4月，上海人均消费500元以上的餐厅，比去年同期少了900多家。关掉的不全是无名小店，其中不乏挂着米其林星星的。

北京的数字更早一步在网上传开。今年上半年，北京全市餐饮业利润总额同比下降88.8%。这个数据据称来自北京市统计局，餐饮圈转发时大多只截了那一行数字，很少提统计口径。有人把它归因于价格战，说行业已经卷到骨头里。

卷是真的。北京老字号南城香从去年开始卖3元早餐自助，几家连锁跟着打起“低价保卫战”，非连锁的馆子推低价套餐，奶茶在今夏集体降价。江浙沪的江西小炒这两年几乎成了打工人的食堂，20元能吃饱，50元能吃好，还是现炒现做。这些店大多没什么装修，桌椅摆得密，中午一波人走了，下午一波人又坐下。

花钱的手变紧了，餐饮是第一道被砍掉的开支。减少下馆子的不只是普通上班族。有做生意的朋友说，这两年除非有人请客，否则自己不会迈进人均五百的门，平日就去老乡鸡和萨莉亚。这句调侃在社交平台上被转了无数遍，一个段子能传开，是因为太多人愿意认领。

萨莉亚值得单独看一眼。意面大多在14元到20元之间，甜品不超过15元，饮料几块钱一杯还能无限续，网友给它起了个绰号叫“西餐界的蜜雪冰城”。2024财年第二季度，它的净利润率大约2.4%。拿这个数字去问高端餐厅的老板，很多人的反应是：差不多，我们也就这个水平。

利润率差不多，落到口袋里的钱差得很远。一家高端餐厅通常只有一家店，萨莉亚仅在中国就有459家直营店。同样是2.4%，乘上几十倍的营业规模，结果完全是两回事。这也是为什么两边的利润率看起来一样，一边在关店，一边还在开店。

它能做到这一点，靠的不是把菜做便宜，而是把人做少。菜单上的东西几乎全部标准化，能在中央厨房提前做成半成品的都做成半成品，门店员工的门槛低到会用微波炉和烤箱就够。规模再往上走，食材和物流的单价继续被摊薄。它不装高端，也不讲故事，菜单朴素得像一张表格，桌面干净得让人不好意思久坐。

这两套成本结构，其实是朝相反方向走的。萨莉亚每多开一家店，采购和物流的单价就低一分，中央厨房的产能也被摊得更薄；高端餐厅每多开一家店，往往不是摊薄，而是多背一份租金、一套厨师班底和一批需要重新培训的服务员。前者的成本随规模下降，后者的成本随门店数量上升，中间没有太多可以调和的余地。所以同样是把生意做下去，一家在算怎么开得更快，一家在算怎么关得更慢。

高端餐厅这一年过得很难。一位在上海经营人均500元餐厅的老板说，今年上半年营业额同比下滑19.97%，单店下滑在40%到50%。两组数字的口径不一样，方向是一致的。

这批关掉的店里，有相当一部分本来就不该开出来。2021年，金融、房地产不景气，教培行业几乎消失，高端餐饮却迎来爆发期，北京、上海人均过千的餐厅一座难求，有的还创下销售纪录。手里有钱又找不到投资方向的人，把在上海开高档餐厅当成了商机。2022年下半年起，新店扎堆出现，有人一口气开了好几家人均千元以上的店。

一批90后也进了这个行业，带来一套接近“秘籍”的打法：空间设计、菜品顾问、葡萄酒顾问、营销和品牌，样样配齐，网络营销做得尤其漂亮。于是一二线城市里冒出一批长相相似、菜品大同小异的“精致料理”。这套模式里最要紧的是顶级商圈和适合拍照的环境，菜好不好吃、正不正宗，反倒排到了后面。鹅肝、白松露、帝王蟹、和牛一层层摞上去，有人管这叫“高级精致的工厂流水线”。

消费一回到理智，泡沫就破了。口味不行的先被淘汰，更多的死于需求本身消失。高端餐厅最硬的客源是商务宴请。去年上海餐饮圈流传过一份“禁止榜单”，列了一批不该由公务员和国企干部消费的餐厅。榜单的真假至今没有平台出面确认，也没有辟谣，但恐慌已经在包厢里散开了。

老板们能数出来的原因更长。地产整条产业链几乎消失，金融业裁员降薪，投资市场和股市不好看，商务宴请的预算一削再削。能在办公室喝杯茶谈成的事，没必要晚上再摆一桌。包厢的预订率掉得很快，原本要提前一周订的位子，现在当天下午打电话也有。

一位老板描述客人的变化，说得很形象。最早是一群人挤一辆车来吃饭，生意最好的时候每人开一辆奔驰大G，到今年又变回一群人挤一辆车。客人的钱包薄了，成本那一头却没有跟着薄。

高端餐厅的成本结构，是按“每天都坐满”来设计的：租金谈的是核心商圈的价格，厨房配的是能应付满座的班底，食材备货也照着高峰期的客流走。客人少一半，这些开支不会跟着少一半。桌子空着，租金照走，厨师照发工资，冰箱里的帝王蟹照旧在耗电。这种成本是刚性的，它不随生意好坏伸缩，只随账单到期而到期。

租金是硬的。高端餐厅必须开在核心商圈，深圳湾一号的月租金15万元；上海南京西路商圈，1公里范围内挤着11家高档餐厅。评上米其林之后，房东涨租往往比营业额涨得快。2016年香港几家小吃店入选米其林，房东立刻把租金上调了至少30%。名气是餐厅自己挣的，涨租却是房东先动手。

装修也是硬的。有餐厅在入口摆一台上百万元的施坦威钢琴，多数时候只当软装用。食材大约占三成成本，帝王蟹、鱼子酱、松露是常见配置。人力再占三成：服务员要能说流利的英语，还要参加菜品和酒品的培训与考核，月薪下限在1.5万元左右；厨师团队更贵，名厨要用来吸引客人、撑住门面，菜品流程复杂，细碎环节需要大量人手。

北欧的Noma是一个极端样本。它一度被称为全球最火的餐厅，后来被媒体曝出实习生在雨里给鸭子拔毛，有人实习三个月只学会做一道小菜。这家店有一百多名厨师和二十名实习生，光开胃菜就有十几个人负责。被曝剥削免费劳动之后，Noma决定给实习生发工资，三个月后宣布关门停业，据说主要原因是经济压力。

客人的数量本身也有天花板。为了保证体验，多数高端餐厅只做午市和晚市，翻台率极低。一桌商务宴请连吃带喝带聊，两三个小时算快，四小时也常见，一张桌子一晚上只伺候一批客人。收入上限清清楚楚摆在桌上，想多赚只能靠酒水。

酒水这条腿也在软。有报道说，今年多数餐厅的葡萄酒价格从四五百元降到了两三百元。原本靠一瓶酒撑起半桌利润的算法，现在算不动了。

更麻烦的是，降价这条路对高端餐厅并不好走。它卖的一部分就是那个价格本身，人均一旦掉到三位数，包厢的排面、请客的分量、菜单上的讲究，都会跟着打折。而降下来的价格又收不回去，老客人未必回来，新客人也未必留下。价格不能降，成本降不动，客人还在变少，剩下的选择就不多了。

就算在好年景，这行的利润也不厚。一位经营将近17年的餐厅老板说，他的税后平均利润只有3%左右。西班牙一所大学调查了当地130家米其林餐厅，利润率在1.61%到3.8%之间，其中63%处于负债经营状态。这些数字放在一起看，高端餐饮的“高端”，更多体现在账单和装修上，不太体现在利润表上。

资本的态度更直接。《每日人物》的报道说，投资人的钱袋子紧了，看餐厅只看客单价，一个项目要同时满足三条：客单价低、能打开足够大的市场、能盈利。无法复制、客单价又高的高端餐厅，自然进不了这份名单。开一家店靠的是情怀和积蓄，开一百家店靠的是模型，投资人只认后者。

这不是第一次发生。当年的俏江南靠豪华装修和商务宴请的定位，一度是北京高端川菜的门面。金融危机和消费结构一变，高端餐饮一批批倒下，俏江南被资本接盘后生意迅速下滑。靠溢价、场景和炫耀性消费撑起来的模式，环境一变就显得格外脆，因为它卖的从来不只是菜。

还在撑的店也在找出路。有的搬到非核心区开小店，把面积砍下来；有的推出便宜的子品牌变相降价，大董做“小大董”走的就是这条路；有的直接上低价套餐，把人均拉回三位数以下。这些办法能撑多久，各家心里也没底。

便宜餐馆火起来，并不能推出人们只认低价。真正让人反感的，是花了钱却不值。一边是3元早餐自助和一块钱两个的水煎包，一边是空着的包厢、降价的葡萄酒和接连关门的门店，两边说的是同一件事：账要算得让掏钱的人服气。

回到开头那家水煎包店。多转几块钱的顾客，买的其实不是便宜，是怕这家店撑不下去，以后吃不到。高端餐厅那边，客人起身离席时想的常常是另一个问题：这一顿值不值这个价。两个方向，一个答案。价格可以高，也可以低，但让顾客走出门时觉得亏了，这家店的路就走到头了。