贝壳将卖房这件事重做了一遍

导语：中国房地产调整对行业中的每一家企业都是压力，但下行周期从来不只是坏事，它更像一台筛选器，缺乏进化能力的企业被筛除，具备更强进化能力的企业被筛选出来。在行业低谷期，贝壳却完成了商业模式的一次重构，便很好地证明了这一点。

路言/作者 砺石商业评论/出品

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商业世界的“复利效应”

商业世界每隔一段时间，就会出现一些让观察者颇为惊艳的现象级商业模式。这两年受到广泛关注的，包括秦皇岛的阿那亚、唐山的河头老街与唐山宴、河南许昌的胖东来。它们分处文旅、餐饮与零售等领域，形态各异，共性却高度一致，即都提供了所在行业此前从未有过的极致产品与服务体验，初见者往往感到惊讶。

如果只看结果，这些案例近乎奇迹，但了解它们成长的全过程，便会发现，它们创新的商业模式背后没有奇迹，只有一个关键词“复利”。复利原本是金融领域的概念，放在企业经营上，指的是围绕用户价值持续做正确的事，让每一次微小的进步都沉淀为下一次进步的基础，时间越久，护城河越深。例如，阿那亚从一座海边的滞销楼盘，成长为以图书馆、剧场与社群文化闻名的度假目的地，用了十余年；胖东来从许昌一家门店不大的烟酒店，成长为被全国零售产业的标杆企业，用了三十年，它们都是围绕用户价值持续做正确的事，最终让每一次微小的进步沉淀为一个现象级商业案例的复利。

而住房交易与居住服务行业的贝壳，也是这样一个备受瞩目的样本，且难度更高。这个产业链条长、环节多、金额大、信任更稀缺，长期被视为难以做出极致体验的行业。今年是中国房地产市场、消费者需求、行业生态激荡变化的一年，也是链家（贝壳前身）成25周年的一年，近期贝壳的一系列业务创新，再次突破行业极限，打开了人们对其未来商业模式的全新想象力。

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颜选好房：一次关于价值角色的改写

我们首先看一个真实发生的案例。

南京西康路有一套房龄30年的住宅，业主为了孩子上学急于置换，一家人已在外面租房，房子每多挂一个月，就多支出一笔租金。这套房子生活配套成熟，但墙皮老化、多处脱落，挂牌一个多月，看房者寥寥。转机来自贝壳南京站一种叫“颜选好房”的卖房新模式：一周内房屋完成轻美化，墙面重新粉刷、更换智能门锁、增加软装家具、全屋深度保洁；之后，全城有意向的经纪人受邀集中看房，共同梳理卖点，拍摄视频并全网发布。两周内约50组买家前来看房，多人出价，这套挂牌时几乎无人问津的老房子，不到20天完成成交。

房地产市场进入存量时代，业主卖房周期拉长是常态，尤其是房龄二三十年的老旧住宅竞争力持续走弱。但市场上并不缺少需求，缺少的是把房屋真实价值呈现出来的能力。颜选好房并没有粗暴的流量倾斜，而是通过房屋轻度美化、达人短视频宣传以及大量经纪人线下集中看房推广的组合拳，有针对性地解决老旧住宅久挂难卖痛点。

这套模式更大的意义，在于对行业价值角色的改写。过去，经纪行业做的是信息的生意，掌握了房源，就掌握了成交的秘诀。如今信息越来越透明，仅靠信息匹配无法创造足够的价值。颜选好房让经纪人从信息撮合者转变为房屋价值提升的参与者，主动介入房屋的价值改善，而不只是低效等待一套房子的自然成交。

从贝壳南京站披露的数据来看，这一模式已然抗住了市场的检验。截至目前，南京已有超3万名业主签约颜选好房，1万多套房屋成功售出，90天去化率约为普通卖房模式的3.3倍，平均成交周期仅30天。

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以消费者为中心：一次系统的战略变革

包括南京在内，截至2026年11月初，颜选好房即将进入全国60城。颜选好房这一模式并非孤立的产品创新，其背后是贝壳一场系统的战略变革。今年3月29日，贝壳联合创始人、董事长兼CEO彭永东发布题为《贝壳的下一个阶段：以消费者为中心，重建组织》的全员信，正式宣布大规模战略变革，明确公司将从交易平台向社区居住服务平台深度转型，从以交易为核心，转向以居住决策支持和长期服务关系为核心，经纪人从信息中介转向信任型的专家服务者。

此次变革的要义，是把组织的视野从交易环节扩展到消费者的整个居住生命周期：交易之前，帮助卖方提升房屋价值、帮助买方提高决策效率；交易之中，把定价权、选择权交还给消费者本人；交易之外，承接与住相关的衍生需求。

围绕这一变革方向，在颜选好房之外，贝壳最近一年还推出了多项创新服务。例如，“诚意卖”把定价决策权完全交还给买卖双方，经纪人专注于提供市场信息和专业判断；“小区开放日”把同一小区的在售房源安排在同一天集中开放，经纪人带购房者走访小区公共区域，部分小区还开放同户型的装修工地，由设计师现场解答，提高购房者的决策效率。

这些动作的共同逻辑，都是把经纪人的角色从促成交易，调整为帮助消费者做出更好的居住决策。数据显示，截至11月初，“诚意卖”在北京累计助力成交448套，上海211套；“小区开放日”在北京、上海、重庆三城试点，累计举办场次破千、成交破千，平均带看量环比增长173%。

如果说上述变革围绕的是二手房买卖，那贝壳青岛站推出的“星链计划”则把专业服务拓展到了交易之外。人们习惯认为，二手房交易通常是两个陌生人之间的买卖，但其实亲友之间的产权转移同样存在大量需求。“星链计划”的核心是由律师与经纪人提供双专业联合服务，一方面联合律所围绕房产法律问题共创直播与短视频内容；另一方面，可以承接房产继承、赠与、分割等亲友之间的产权处置需求。

例如，青岛一位老人希望把房产留给女儿，又担心过户后变成女儿的夫妻共同财产、自己生前失去居住保障。经纪人与律师联合给出遗嘱安排与产权分步转移的方案，把交易操盘与法律风控结合起来，难题得以解决。这类服务看似琐碎，解决的却是消费者在居住这件事上最真实的顾虑。

最近几年的房地产行业调整，对每一家企业都是压力，但下行周期从来不只是坏事，它更像一台筛选器，缺乏进化能力的企业被筛除，具备更强进化能力的企业被筛选出来。在行业低谷期，贝壳集团却能够从一项产品到一组服务，从一次交易到一个家庭的居住周期，完成商业模式的一次重构，便很好地证明了这一点。

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进化的意义

把时间尺度拉长，颜选好房与星链计划的出现并不突然。理解这些产品，需要把视线从单项服务拉回到贝壳集团的多次商业模式进化上。

第一次进化，是链家对行业底线的重建。在假房源泛滥、信任稀缺的年代，链家以真房源行动与品质服务奠定口碑。这一步看似只是把房源信息做真，实则解决了一个更根本的问题，让消费者相信经纪服务是可以被信任的。

第二次进化，是从链家到贝壳，把一家企业的能力变成一套行业基础设施。其中，楼盘字典把每一套房源的真实信息沉淀为可核验的数据资产，经纪人合作网络把过去彼此设防、互相截客的博弈关系，改写为跨门店、跨品牌的协作分佣，交易流程的线上化让签约、资金、权证等环节有据可查。这些动作的共同之处，是把依赖个人经验的隐性能力，转化为可复制、可监管、可被行业共享的显性规则。

第三次进化正在发生，就是从交易平台走向真正的社区居住服务平台。颜选好房把服务前移到房屋价值提升，诚意卖改造买卖价格撮合模式，小区开放日提高决策效率，星链计划承接交易之外的法律需求。这四项产品看似分散，但践行的是同一逻辑，服务的对象从一次交易，变成一个家庭的居住全周期；创造价值的方式从撮合佣金，变成多元化的专业服务。

任何商业模式的前提，一定是从用户价值创造出发，先有对用户需求的真实回应，后有商业模式的有效拓展，这个顺序不可颠倒。复盘贝壳集团的上述三次进化，便不是预先设计出来的蓝图，而都是用户价值创造自然生长的结果。

传统经纪业务的服务边界止步于交易的撮合与完成，收入也主要来自交易本身，交易量波动，业绩也随之起伏。而在新的业务创新支持下，上述问题有望被彻底解决，客户获取成本可以在更长的服务链条中被摊薄，单次交易的收入可以被延伸为多年期的服务收入，用户价值从一次性变现变成持续积累。

交易有周期，居住服务没有周期。当收入不再完全依赖交易量，企业的经营波动性也将随之下降，这才称得上是商业模式层面的进化，而不只是账面上多了一项收费服务。

除了带来自身经营上的巨大价值，贝壳的商业模式进化也有着重要的产业与社会价值。当前，房地产已进入存量时代的深度转型期，老旧住宅的流通效率，是城市住房体系运转的关键环节。而贝壳以市场化手段提升存量住房的流动性，恰好作用于置换链条最拥堵的一段：旧房卖不出去，换房链条就转不起来。只有旧房加速出清，改善需求才有释放空间。

一粒种子，也可以长成一片森林。一家企业的创新探索，起初往往是微小的，但当这样的努力持续下去，并汇聚其他参与者的力量，就有可能推动行业这台巨轮的转动，形成不可忽视的势能。复利的规律在企业层面如此，在行业层面同样如此。届时完成商业模式重塑，业务护城河持续加深的贝壳，也势必会是行业复苏的最大受益者。