门店腰斩过半！曾遍地开花的鱼粉，正被年轻人所抛弃

作者 | 张扬

来源 | 首席品牌营销（ID：cmo1976）

海鲜自助卷到头了，69元海鲜不限量的账，也要算不过来了。

在中国的粉面江湖里，有一种不起眼的品类，凭借鲜爽汤底和五谷粗粮制成的Q弹口感圈粉无数。

它就是鱼粉。

作为曾经红极一时的粉面类快餐，鱼粉似乎很久没有消息了，甚至渐渐消失在大街小巷中。

两三年前，在广东的街头有一种食物比肠粉还火爆，那便是五谷渔粉。

当时每一家五谷渔粉店生意都异常火爆，甚至一度被消费者称为继黄焖鸡米饭之后的第5大国民小吃。

当时在广东的街头，五谷渔粉店成为了真正的“街霸”，不到100米就能够在街边找到一家五谷渔粉店。

只是到了现在，你想要在大街小巷里找到一家五谷渔粉店，已经很难了。

尤其是在当下满大街螺蛳粉、贵州酸汤米线、湖南米粉等爆火的米粉细分品类的衬托下，鱼粉这个品类的存在感更是越来越弱，这到底是怎么了？

门店数量腰斩过半！

曾经的“街霸”不香了

鱼粉的爆火，大概是在2018年左右，根据企查查数据显示，2018年鱼粉品牌新注册数量有1400多家，比起前3年的总和还要多。

而这其中的推力，少不了2012年创立的五谷渔粉。2014年品牌正式放开加盟之后，短短两年就开出上千家门店。

连锁品牌的带动，让鱼粉这个品类迎来了爆发期。

很多创业者也瞄准了鱼粉这一商机，纷纷入局鱼粉赛道，譬如俏南湖五谷杂粮鱼粉、渔米丰等鱼粉品牌都是在那个时期成立的。

在巅峰时期，五谷渔粉有超4000家门店，是鱼粉细分品类赛道名副其实的老大哥。

但根据窄门餐眼数据显示，截止2026年10月12日，五谷渔粉的门店仅剩下2313家了，短短几年，门店数量腰斩。

放在现实环境来看，不管是五谷渔粉这个品牌，还是鱼粉这个品类，确实在路上是越来越少看到了。

实际上，尽管鱼粉是湖南衡阳的特色美食，但是鱼粉走红后，却是在广东地区最火的。

这其中的原因，离不开鱼粉所传递出来的“健康”定位，鱼粉主要是用大米、小米、玉米、荞麦和高粱5种谷物制成。

加以鱼汤、鱼片、豆腐、小菜等多种食材，给人以健康、低脂、营养的印象。

这对于偏好吃大米和米制品且口味偏清淡的南方人，接受度更高。而12-16元的均价，高性价比也加大了鱼粉在市场上的竞争力。

分量十足，超大一碗。鱼块完全浸入了鲜美汤汁的精华，五谷粉柔韧爽滑，再加上一点酸菜，吃起来特别抓胃口，连汤汁都喝得一干二净。

尤其是大冬天来上一碗，暖身又暖胃。

那个时候，吃上一碗鱼粉，对于大家来说，是一碗朴实而又温暖的慰藉。

只可惜，如今的鱼粉，对于大家来说，一点也不“香”了。

鱼粉门店

是怎么消失的？

虽然鱼粉还没到跌落神坛的地步，但是其走下路是不争的事实了。

抛开门店越来越少这个众所周知的直观变化，在社交媒体上，关于鱼粉的口碑也早已不复当年的追捧热度。

基本大部分消费者都表示，鱼粉汤底靠调味粉和添加剂兑出来的“科技狠活”味越来越重。

就连主打“鲜”的鱼块也大多是预制冻品，进店根本闻不到现熬鱼汤的香气，更难吃到现杀现煮的新鲜鱼肉。

再加上此前三花淡奶“合成白汤”的舆论风波，和2022年315曝光的土坑酸菜事件，涉事企业官网显示五谷渔粉是合作伙伴，五谷渔粉也发微博承认并道歉。

鱼粉这个品类所爆发的食品安全问题，可谓是直接击穿了消费者对鱼粉健康新鲜定位的信任。

要知道，早些年鱼粉能够在激烈的粉面赛道突出重围，靠的就是它比普通素粉多了那几分鲜味，又比重口味的拌粉、辣粉更显清淡健康的差异化优势。

可最核心的“鲜”都不复存在了，消费者自然用脚投票了。

如今不少还在坚持的鱼粉店，大多只能靠老客情怀勉强支撑，很难再重现当年街头新开一家门店就爆满的盛况。

再加上，大家对米粉的选择并不是“非鱼粉不可”，在中国这个美食大国，各个省份都有专属的美味米粉。

从广西的螺蛳粉、湖南的常德米粉，到江西的拌粉、广东的汤粉，不同风味的粉面品类不断推新，消费者的选择越来越多元。

如今的鱼粉既没能守住“现熬鲜鱼”的核心差异化优势，又在口味创新上长期停滞。

不少门店还陷入了“低价拼成本”的恶性循环，最终慢慢淡出了主流粉面赛道的热门榜单。

更何况，鱼粉这个赛道目前也就五谷渔粉跑出了千店规模。

放眼整个粉面赛道，‌螺蛳粉、湖南米粉等地方特色品类‌之所以能全国开花，关键在于它们背后有强有力的‌地方政府支持。

通过出台产业标准、建设产业园、举办文化节以及产销对接会等方式积极支持当地米粉产业发展。

助推这些品类实现了从“街头小吃”到“城市名片”的跃升，完成了规范化与规模化的双重升级。

反观鱼粉这个品类，一直是“无依无靠”，‌它缺乏明确的地域文化锚点，难以像螺蛳粉那样获得政策资源的倾斜与背书。

同时，行业长期处于分散状态，缺乏统一的标准化体系推动品类升级。

在竞争日益激烈的快餐市场中，这种‌“单打独斗”‌的模式使得鱼粉难以形成合力，市场声量逐渐被边缘化，其发展困境也就在情理之中了。

鱼粉赛道的破局

当然，尽管鱼粉没有以前的热度了，但这并不代表这个品类就没机会了。

鱼粉的龙头品牌五谷渔粉，就在不断折腾，试图焕发新的活力。

和大多数餐饮企业一样，五谷渔粉也选择了出海找增量。

6月5日，五谷渔粉印尼首店签约暨印尼分公司成立仪式在总部举行，继马来西亚分公司之后，印尼分公司将成为五谷渔粉在海外开设的第二家分公司。

相当于直接把国内的鱼粉生意往东南亚市场扎，品牌国际化直接往前迈了一大步。

而在国内市场，品牌势能也在持续爆发，依托抖音等新媒体平台的精细化运营，单店月营收突破万元大关的门店数量已超过百家。

展现出强大的流量转化能力与单店盈利模型。

为打破单一品类限制并提升客单价，品牌近期战略还上新了“铁板大米饭”系列。

选用五常大米搭配6种清爽蔬菜，以高温炙烧带来的浓郁锅气满足消费者对主食多样化的需求。

这一举措不仅完善了“粉+饭”的双轮驱动产品结构，更通过高频刚需的主食组合进一步拓宽消费场景。

为门店营收增长注入新动力，实现了从区域深耕到跨国扩张、从线上引流到产品矩阵优化的全方位升级。

从行业整体来看，随着米粉市场规模持续增长，各家品牌为了获得竞争优势，都在不断推动产品创新，同时在渠道、供应链等方面也进行了相应的探索。

在产品上，总体来看，米粉品牌主要通过提供现制鲜粉、现熬汤底来构建竞争优势。

在表现形式上，一些米粉品牌还在门店设置鲜粉现制区域。

以明档的形式开放，使得消费者能清楚地看到鲜粉的制作过程，直接把产品的新鲜价值感拉满。

除此之外，也有米粉品牌在积极探索零售和团餐业务。比如，阿香米线、大弗兰等米粉品牌纷纷布局团餐业务。

而其他品牌亦在积极探索零售渠道，霸蛮湖南米粉、啊臻味道米粉等品牌在电商平台推出了米粉类零售产品。

说到底，食品行业本质上就是要守住品质关，新鲜、实在的产品底线才是长期活下去的核心。

如今五谷渔粉一边往海外找新市场，一边在国内补产品，本质上都是重新唤醒大家对鱼粉这个品类的记忆。

只要能重建消费者对品质的信任，靠透明化供应链和稳定的好口味说话，鱼粉完全能在百花齐放的粉面江湖里，重新站稳自己的一席之地。

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