关店率26.9%，大佬却下场翻火烤鱼...

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烤鱼赛道旧模式正在失效，新玩家开始抢“场景生意”。

一边是关店率26.9%、半年净减12643家门店的残酷出清；另一边是烤匠带火赛道后，无刺泡泡、茉農、憨爸爸烤鱼、傣条鱼等新玩家集体杀入。

一条鱼、一锅底料打天下的逻辑已经不灵了，新玩家不约而同把战场从“一条鱼”转向“一顿饭”：烤匠把生日做成SOP，茉農把烤鱼做成可观看的烹饪，憨爸爸用“活鱼现烤+5元半自助”锁定价格敏感客群...

从单品爆火时代开始，烤鱼还是那条烤鱼，但竞争已经变成场景、体验和客群细分的较量。

01■

无刺泡泡冲刺重庆第一，

茉農错位定价，

烤匠带火烤鱼赛道，

大佬们集体杀入。

前年，烤匠将沉寂已久的烤鱼市场热度推高了一波。

截至目前，烤匠已有80家门店。在它的带动下，今年很多餐饮大腕也开始涉足烤鱼领域，为“陈酒”式的烤鱼市场注入了新的活力。

近年来兴起的“无刺泡泡”，创始人是伍洲，另外一位创始人是掌握着“赵美丽火锅”和“尹珍珠·韩式烤肉”两个赛道的李杰娴。

伍洲公开说，没有烤匠的话就不会有“无刺泡泡”。他认为万州烤鱼有品质但是没有品牌，于是用用户思维重新包装万州烤鱼。

“无刺泡泡”成立于2025年9月，在龙湖重庆江岸天街开设了第一家店，并且提出了“冲刺重庆烤鱼第一品牌”的口号。

不到一年，先后在商业标杆项目铺设数十家门店，很多门店都登上了大众点评热门榜。从门店数量来看，2026年5月报道为50多家，2026年7月已有70余家。

试水烤鱼赛道的还有“茉農monon·桂北山黄皮烤鱼”，背后是重庆火锅排队王“朱光玉火锅馆”与漂亮饭The Boots泥靴共同打造的项目。

该项目把“漂亮饭”和火锅活鱼现烤结合起来，并没有在极致性价比和情绪价值之间二选一，而是把两者结合，走出“三路半”路线。

从口味上看，它没有选择川渝麻辣味型与半天妖等正面硬刚，而是把广西山黄皮（桂北山黄皮）写进品牌名，搭配木姜子、百香果等桂北地方风味，走地域差异化路线。

首店落在上海静安CP，依靠朱光玉的运营系统和The Boots泥靴的场景审美，把广西地方风味错位定价，成为烤鱼赛道的新秀。

今年进入烤鱼行业的还有“流浪泡泡”。在今年10月的加盟商大会上，它宣布进入烤鱼赛道，并推出子品牌“憨爸爸烤鱼”。

公开资料显示，新品牌隶属湖北华人餐饮管理有限公司，总部在孝感，截至2026年8月已开出4家门店。

流浪泡泡将该区域性小品牌接入加盟体系。该品牌做半自助，烤鱼按份点单，自助区5元/位，团购人均60多元。

业内人士描述，流浪泡泡在烤肉之外铺开别的项目，意味着在烤肉主业之外用多品类覆盖相邻品类，烤鱼为其落子之一。

除上述大佬外，更早的其他品牌如九毛九和海底捞，早已看到烤鱼赛道。

海底捞2024年把服务运营和夜宵时段延伸到烤鱼业务，打造新烤鱼品牌“喵塘主麻辣烤鱼”，首店落在天津天河城，门店走黑金色工业风。

以“鲜鱼现烤”为卖点，推出麻辣、翡翠青椒、贵州红酸汤等7种口味烤鱼，搭配烧烤小吃和酒水，融入酒吧和音乐元素，有歌手驻唱，营业时长从上午10点延伸至凌晨1点。

目前该品牌公开报道可见门店仍然有限，尚未形成规模化复制。

02■

关店率26.9%后，

烤鱼新王们开始抢“场景生意”

从市场来说，烤鱼已经是基础稳定赛道。

根据餐饮O2O数据，2025年中国烤鱼赛道市场规模达到1190.3亿元，同比增长7.3%。在整个餐饮行业中占比2.1%，已经涌现出半天妖、探鱼、江边城外等有代表、有规模的品牌。

但烤鱼赛道仍有一个重要现象：处于“有品类无品牌、有规模无利润、有需求无供给”的结构性困境，并存在许多冲突性问题。

虽然烤鱼整体赛道增长很好，但逻辑变了，整体开始收窄。一条鱼加一份底料、几样配菜，铁板菜在产品形式上被定死。

江边城外创始人有一句话说得好：“单品菜品牌有一个致命弱点，即单一菜品的单一口味，生命周期最多3年。”

口味同质化，90%由麻辣、鲜香、蒜香构成，甚至以麻辣为主，夹带香辣和蒜香，口味单一。 翻台率矛盾：很多店一锅一桌，单桌时长1.5小时，翻台率远低于快餐和火锅。 客单价矛盾：价格被持续压低，不能靠涨价来救。 毛利矛盾：活鱼运输半径天然受限，宰杀、改刀、火候依赖熟工，出品一致性难保证，后厨面积和人力成本显著高于预制模式。

直接结果是整个市场规模在涨，但大量门店被清退。餐饮O2O数据显示，2025年，全国烤鱼门店新开18959家，关掉2.5256万家，净减少6297家，闭店率26.9%。

2026年出清效率进一步加剧，半年净减12643家，较2025年同期多2.22倍。

这说明旧模式失效，供给端对市场出清，对盈利不佳或产品单调的门店进行结构化清洗。按照李善友第一性原理，旧价值网失速，需要重构新价值网。

当前阶段必须承认，烤鱼大单品已达增长极限点。品类想再增长，要延伸第二增长曲线，不能再靠单价和体验支撑。

只剩一条路：加品类、加体验、加场景，把一条鱼变成一顿饭。

从前年开始，好多品牌不再只卖烤鱼，在门店加入牛蛙锅、煲等选择，甚至延伸出4种玩法：卖仪式、卖省心、卖观看、卖管饱。

这其中有两种派系，一种是情绪派，为烤鱼赋予情绪价值，俘获年轻人的芳心； 一种是细分派，细分客群，刺激消费。也就是烤鱼本身不再是唯一卖点，品牌卖的是被记住的体验。

这其中也延伸了两种路径，一种是烤匠走的是“服务仪式化”路径，另一种是茉農走的是“烹饪景观化”路径。

1、烤匠：把“生日”做成一条可复制的运营流水线。

烤匠全年接待多达33万桌生日聚会。创始人冷艳君曾说，海底捞生日很热闹，但很多人觉得社恐、怕麻烦，烤匠花近5年打磨“不社死、有惊喜”的体验。

为此，他们把生日宴用心做成SOP体系化：

顾客提前电话预订并告知生日； 门店设生日专员负责桌面布置，顾客入座时氛围已起； 到店后的第一项服务，生日专员介绍招牌菜品和生日套餐； 用餐中提供免费拍照并打印照片、手写贺卡、赠送生日蛋糕和专属生日礼帽等服务。

店内规定，为保持生日礼物惊喜感，礼物每月更换，如野餐垫、吨吨杯、香薰、暖手宝轮流更换。

在动辄排队数小时的烤匠，等位区被设计成了一个提供情绪抚慰的场所，目的是把枯燥的等待，转化为一种娱乐体验。

比如在北京等地的门店，凭等位小票可以免费领取石膏娃娃进行涂色创作，成品可以带走留念。也有门店提供免费的彩绘服务，让大人和孩子都能参与其中。

等位期间，店员会免费提供花椒冰淇淋和零食。这种在等待中不断获得小份“奖励”的体验，能有效缓冲排队带来的焦躁感。

“烤匠的‘1’”是什么？本身就是烤鱼，核心定义：烤鱼是一顿值得被记住的饭。它主动放弃“活鱼现烤”重资产赛道，主攻生日场景。

做生日场景前提是把产品做好，所以产品有统一标准。烤鱼用380℃烤13分钟，把烤鱼变成可控变量。

测试显示，时间稍长鱼肉水分流失，时间稍短不酥脆。普通豆花升级为黑豆豆花，每月现碾现磨。

为让口味更有针对性，在辣椒和花椒上延伸出3种辣椒、3种花椒黄金配比，因地制宜调用：贵州用“满天星”主辣；河南用“金代”主色和“小英”亮色；云南偏向干青花椒。

烤匠翻台率因此有奇效，基本在9左右。这证明情绪溢价必须靠工业兜底。供应链端也有标准：关键原料全年采购锁定。

以四川凉山金阳县芦稿镇为例，烤匠联合供应链与当地签订协议，约定采购量和保底价。该镇花椒种植面积3000亩，带动1000农户增收。

2、茉農的“1”：烤鱼是一场可以观看的烹饪。

比如“茉農”把烤鱼变成可烹饪的表演。店内引入板前直火料理，设置明火装置，烤鱼和烤串瞬间火苗蹿起，仪式感十足。

背后有一系列设计：借用“炉端烧”产品设计，将传统长杆环绕炭火形式改为平面环状炭火炉。后厨用烤炉大火烤6分钟，再转到前场烤网烤3分钟。

类似的还有肴摆先生推出礼服服务生、生日灯牌、vlog十分钟出片、经理赠礼，办迷你生日派对。

而探鱼采用LABUBU盲盒抽奖、网红店长、东航登机牌联名；RICH店设游戏机、零食自取、任务兑周边。

鱼酷则选活鱼，让顾客选鱼、捞鱼，等菜时提供画画做徽章、猜鱼重活动。“选鱼”做成前置仪式，服务员会带着去鱼缸亲自挑鱼、捞起来给你看，整个过程让人“很放松”。

在品鉴会场景中，等菜间隙提供画笔画画并做成徽章，以及猜鱼重量的小活动，被评价为“氛围拉满”。

地方体系回答的是“谁想尝点不一样的”。前者做的是客群扩容，后者做的是客群筛选。

3、在客群细分上，面向价格敏感型客群的路径，用“活鱼现烤+半自助”把性价比做成可感知的体验。

憨爸爸烤鱼在门口设置明档活鱼池，鲜鮰鱼现捞、现杀、现烤，直接消解“冻鱼预制”的顾虑；

口味上跳出单一香辣、蒜香框架，推出重庆豆花、酸甜荔枝、地道椒麻等，兼顾重口需求与家庭聚餐。

更关键的是半自助：点一条烤鱼，加5元即可不限量取涮菜、饮品、冰粉、小吃、现熬鲫鱼汤和米饭，吃完烤鱼加汤涮菜，一锅两吃，形成“烤鱼+火锅”的双重体验。

团购人均60多元，在商场餐饮里性价比感知极强，契合当下理性消费、反感虚高溢价的心态。武汉门店工作日排队300桌、周末峰值超500桌，霸榜当地烤鱼热门榜。

同类模式还有鸣必三烤鱼（近30家店）、滇丝傅青花椒烤鱼、苗火火野山椒烤鱼（各30多家）。

对价格敏感客群而言，这不是单纯低价，而是“看得见的鲜活+算得清的管饱”，用结构换客单价，把一条鱼做成一顿饭。比如无刺泡泡：用“用户痛点”做品类概念创新。

相比之下，“无刺泡泡”选择另一类客群。

两者主打都是川渝口味，但“无刺泡泡”与烤匠“更懂年轻人”的定位不同，它选择做1990年至2005年出生人群的生意，看这群年轻人喜欢什么。

4、从地方出发——制造风味壁垒，筛选“想不一样”的人。

比如茉農做的是广西桂北山黄皮烤鱼，把广西风味引入烤鱼卖点，推出桂北山黄皮烤鱼、阳光百香果烤鱼、八桂木姜子烤鱼、柳州螺蛳粉烤鱼等广西特色烤鱼，广西风味十足。

为突出卖点，产品出品和桌面器具也做了尝试：

门店装修大量融入桂北漓江元素，用紫色调； 烤鱼器具上方采用吊顶设计，搭配弧状竹筏造型灯具，并引入模仿壮族织锦的纹样； 出品有特色，每个锅上放类似草帽编织的餐盖，呼应渔歌元素。

而马有鱼主打馕坑烤全鱼，将新疆馕坑技艺延伸到烤鱼上，在馕坑中加热烤制整条鱼，赋予鱼烟熏风味，推出新疆孜然香辣烤鱼和新疆秘制辣皮子烤鱼；

“傣条鱼”是近年来在烤鱼赛道中凭借云南西双版纳傣味迅速崛起的一个差异化品牌，它跳出传统麻辣红海，以“山野酸辣”的风味和沉浸式山系美学空间，成为了不少城市的排队热门店。

傣条鱼主打云南高黎贡山山野风味，在烤鱼中引入天然草本果香，招牌为高黎贡山秘境烤鱼。

招牌产品高黎贡山秘境烤鱼几乎是桌桌必点的选择，纯炭火现烤，外皮焦香酥脆，鱼肉细嫩。

其灵魂在于现炒的傣味酱汁，并搭配了云南特色的非遗饵块，软糯的饵块吸饱酸辣汤汁后，口感层次极为丰富。

5、针对家庭客群，开始摆脱“烤鱼客单价受限”和“只有烤鱼”的痛点。

如“无刺泡泡”搭配现串烧烤、包浆豆腐、芝士入江、通心粉等配菜，店内还有芒果椰椰冰、芒乐仙冰、芒乐冰等解辣饮品。

海域师烤·豆花烤鱼的非烤鱼类SKU已经超过25种，涵盖干锅、热炒、小吃，人均维持在60—70元，用“丰富度+性价比”来对冲烤鱼本身的低频问题。

探鱼2025年在上海开出全国首家热炒体验店，在烤鱼基础上推出12道热炒菜品，随后在全国门店铺开5款热炒产品。部分门店还直接改为“烤鱼+牛蛙”双主打。

2026年探鱼则回归万州烤鱼的传统工艺，回到篝火旁边以高温炙烤，探寻全国原产地的好食材，构建值得体验的新门店模型。

小结：

烤鱼曾是一个“大单品通吃”的品类，麻辣、蒜香、青花椒几乎定义了大多数门店的味型，电烤炉+后厨封闭操作则是标准配置。

当几乎所有品牌都在同一个维度上竞争，结果只能是价格战和翻台率的下滑。半天妖以1300余家门店领跑规模，但快速加盟扩张也伴随着品控与口碑的稀释。

近一年烤鱼门店净减少万家，但茉農、烤匠、马有鱼等品牌却动辄排队数小时。

“冰火两重天”的根源，在于烤鱼品类的存量供给与新增需求之间发生了结构性错位。

这种反差的本质是：旧烤鱼模型在退潮，而新入局者用一套完全不同的价值锚点，在存量市场里切走了最优质的那一层客流。

更关键的是，消费者对“一条麻辣烤鱼”已经缺乏专程前往的理由——它变成了一顿“顺便吃”的饭，而非“值得排队”的体验。

“新场景、新体验、新人群、新产品”的“四新烤鱼”又杀入餐饮市场，搅起一股风浪！

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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