暴跌71%，奶茶之王崩了？

曾经风光无限的奶茶巨头，再次站到了命运的十字路口。

作者 |云帆

来源 |投资家（ID：touzijias）

曾经风光无限的奶茶巨头，再次站到了命运的十字路口。

20年前，中国消费市场的奶茶赛道，没有遍地开花的新式茶饮，没有即时送达的外卖体系，香飘飘横空出世，率先抓住老一代奶茶爱好者赋予的时代红利，用一句“年卖3亿多杯，杯子连起来能绕地球一圈”的炸裂广告语响彻大江南北，建立了“奶茶之王”的统治地位。

2017年，香飘飘登陆A股，摘得“奶茶第一股”称号，市值一路飙涨至158亿元。香飘飘创始人蒋建琪身处巅峰、不甘寂寞。他提出，“香飘飘要做饮料界的ZARA，持续快速上新，紧跟潮流口味，用高频迭代锁定新一代奶茶爱好者。”外界总结，“他想奶茶工业化”。

蒋建琪没想到，“他押注的奶茶逻辑，被新时代推翻。”新式茶饮、外卖平台的崛起，抢走了香飘飘潜在用户。见势不妙，资本市场“用脚投票”，香飘飘很快从高位滑落，累计暴跌71%，超110亿元灰飞烟灭。2026年三季度，香飘飘又遭痛击、业绩崩塌，营收下滑10.02%，扣非净利润负220.98万元。昔日“奶茶之王”正陷入增长失速、主业失血的尴尬处境。

一

其实很多企业都是，“成也时代，败也时代。”

不可否认，香飘飘“赌对了一个时代”，开创过属于中国奶茶的辉煌盛世。

时间还要回到上世纪80年代，彼时，“奶茶之王”缔造者蒋建琪，过着“旱涝保收”的生活。在相关资料中，蒋建琪出生在浙江湖州一户普通家庭，父母卖包子为生，家里最“要强”的人，是他弟弟蒋建斌。蒋建斌很早就出来“创业”、做生意，在当地经营一家糕点厂。

蒋建斌也是个“奇人”，他不懂管理就敢“创业”。还采用了“放任自流式”经营模式。“工人想怎么干就怎么干，没有章法，没人盯细节，导致生产出来的糕点品质难以保证。”

没干多久，蒋建斌的糕点厂就负债累累，把父母给坑了。“长子”蒋建琪无奈，放弃“铁饭碗”回来给弟弟兜底。他曾在2017年接受媒体访谈时回忆过这段往事，“他弟弟不懂经营”，做出来的糕点“可以用来砸狗”。这件事对他触动很深，“做产品一定品质为先”。

弟弟的糕点厂干得太烂了，蒋建琪接手后逐渐放弃了糕点生意，他突发奇想，转型去做冰棍生意。他用厂房设备转产棒棒冰，不仅还清了弟弟欠下的债务，还在当地闯出了名堂。但蒋建琪有苦恼，冰棍是季节性生意，每到秋冬季节，工厂就会停工、设备闲置，无所无事。

“一年只有一半时间赚钱”已经无法满足，他对自己能力的高度期待。

90年代末，中国台湾奶茶进入内地，市面上出现了零零散散的奶茶店。四处寻找机遇，想让工厂秋冬季节开工的蒋建琪在街边奶茶店门口发现了商机。他觉得，奶茶是门好生意，现在不火，未来会大火，且“现制奶茶有硬伤，不能存放、不方便携带，没办法铺到消费者购买力最大入口商超、小卖部。”他心中萌生了一个想法，“如果把奶茶弄成粉末，用水一冲就能喝，就可以规避现制奶茶不能存放、不方便携带的硬伤，还能涌入商超、做到全国。”

那天，蒋建琪兴奋极了，他找到“不懂经营”的弟弟，二人做起了财富逆袭的美梦。自从哥哥救活糕点厂，为他还清负债，蒋建斌就把蒋建琪当成心中“男神”，接下来怎么干，听哥哥的。兄弟二人储备了几年资金，席间，蒋建琪想出商业模式，于2005年成立香飘飘。

蒋建琪希望，“香飘飘可以飘进千家万户，走遍全国。”梦想美好，现实骨感。

真杀入冲泡奶茶市场，蒋建琪发现，对手太多了，各个比他有实力。统一、康师傅牢牢把控着市场话语权。蒋建琪当机立断，“赌”出一个改变香飘飘的决定，他用做生意辛苦攒下的3000万元全部家底，投给了湖南卫视《超级女声》、拿下黄金广告档。“顶流”《超级女声》爆火，使香飘飘三个字迅速抢占“年轻人”心智，蒋建琪一战成名，开启新人生。

二

蒋建琪是个猛人，广告砸火香飘飘后，他马上锁死线下渠道，定下“款到发货”的铁规。

他亲自带着团队深入全国县城、乡镇、校园便利店、社区夫妻店，把别人注意不到的场景铺了个遍，编织出一张密不透风、无人可破的全国渠道网，为奶茶行业定下了最早的“规矩”。

极致策略对应极致爆发。2005年成立的香飘飘，2006年销售额暴涨至4.8亿元。一年时间，蒋建琪创下了奶茶销量的增长“神话”。香飘飘销量杀疯了，“果冻界传奇”、喜之郎创始人李永军也盯上了奶茶生意，他在2007年搞出优乐美品牌，成为香飘飘的最大劲敌之一。

2007年-2009年，李永军的入局牵动着香飘飘神经。它们和优乐美围绕渠道、广告、价格等多层面展开激烈大战。2007年后，起初没把优乐美当主要对手的香飘飘有点飘了，大搞多元化，做过对标方便面的方便年糕、开设了现制奶茶店、进军休闲零食、跨界玩房地产。

香飘飘竟然去干房地产，挺扯的。优乐美乘势追击，在2009年一度把香飘飘逼入绝境。这件事倒也不全是蒋建琪的错。他那个疼爱的弟弟太闲了，辅助哥哥多元化，结果弄出了更大麻烦。危急关头，蒋建琪力挽狂澜，他果断砍掉多元化业务，集中资源死守主业奶茶。

效果立竿见影。媒体报道，2010年，香飘飘销量约10亿杯、营收20亿元，甩开了优乐美。蒋建琪的领导力被外部资本赏识。据说，达晨财智、IDG资本等“顶流”VC/PE找过蒋建琪，想投资入股，蒋建琪拒绝了。在他眼中，“投资人奔着上市，只管利润，不管品牌未来。”

拒绝VC/PE融资，也让香飘飘成了奶茶界的罕见“特例”。

2012年，香飘飘奶茶“封神”。根据欧睿国际数据显示，2012年，冲泡奶茶市场规模113亿元，香飘飘独占近40%市场份额。遥遥领先一众对手，是当之无愧的“奶茶之王”。此后，香飘飘吃尽时代红利，慢慢使不看好奶茶赛道的二级市场，把奶茶视为消费新动能。

2017年，香飘飘登陆A股。IPO前，它们没有接受过任何VC/PE外部股权融资，“完全依靠自身良性现金流滚动上市。”蒋建琪是个有情有义的好大哥，弟弟持有约10%股权，一起财富逆袭。资本没抢到香飘飘原始股权，上市后疯狂追捧，市值一路飙涨至158亿元。

这158亿元若放到如今大热的新式茶饮风口，很小很小。但在风口未爆发的时代，卖奶茶的能拉到超100亿元市值，就很牛了。蒋建琪做了董事长，他不甘寂寞，提出，“香飘飘要做饮料界的ZARA，持续快速上新，紧跟潮流口味，用高频迭代锁定新一代奶茶爱好者。”

三

他的“奇人”弟弟，同样不甘寂寞，身为副董事长的蒋建斌忽然又想多元化。他很坚决，要帮香飘飘打开“第二增长曲线”。按理说，他跟哥哥创业多年，应该自学先进管理经验。

但各类资料里没有蒋建斌求学的描述，他依然保持着“中专”学历。哥哥坚守奶茶，蒋建斌“重操旧业”，他牵头了Meco蜜谷、兰芳园即饮、冲泡咖啡、养生冲调粉、线下茶饮门店等一系列支线业务。2021年，蒋建斌主推打造“香飘飘供应链与原料孵化平台金飘飘”。

别说，蒋建斌是有前瞻性的。“预判”国内奶茶市场“内卷”严重、见顶，不想香飘飘身处红海，想“出海”，把泰国做成生产枢纽，海外复刻香飘飘模式，将各类产品卖到全球。

香飘飘思考多元化时，奶茶时代变迁了。国内冲泡奶茶赛道创下113亿元规模后，走了下坡路。2023年，行业整体规模衰退至76亿元。相反，新式茶饮风口来了，规模“神速”增长，2025年，国内新式茶饮市场规模达到1957亿元，该数据是冲泡奶茶顶点规模的10倍以上。

新式茶饮风口与资本紧密结合，赛道内玩家拼命融资、拼命开店，用故事和流量俘获新一代年轻人。叠加外卖平台的“半小时全域送达”，新式茶饮遍地开花，撕碎了冲泡奶茶赛道。截至2026上半年，国内新式茶饮/现制茶饮门店总数高达45.2万家，奶茶的魅力太大了。

新式茶饮风口背后是消费结构的巨变。根据艾媒咨询“Z世代”消费调研数据显示，新式茶饮的消费群体高度年轻化，90后、00后占比超90%，超70%年轻人保持每周饮用新式茶饮的习惯，“新式茶饮/现制茶饮早已成为当代年轻人的生活刚需、情绪解药、社交标配”。

年轻人向新式茶饮靠拢，冲泡奶茶市场必然低迷。香飘飘用户结构里，中年人占比近40%。这些中年人当年也是年轻人，他们对香飘飘有着很深的情怀，可公司经营难靠情怀支撑。

2023年，香飘飘营收36.25亿元，归母净利润2.8亿元；2024年，营收32.87亿元，归母净利润2.53亿元；2025年，营收29.26亿元，归母净利润0.95亿元。对比下新式茶饮“大哥”蜜雪集团会清晰感受到奶茶时代变迁。2023年，蜜雪集团营收203.02亿元，归母净利润31.87亿元；2024年，营收248.28亿元，归母净利润44.54亿元；2025年，营收335.6亿元，归母净利润59.27亿元。到了2026年，香飘飘业绩更难看了。2026年三季度，香飘飘归母净利润仅97.46万元，扣非净利润负220.98万元。这意味着，香飘飘深耕20年的奶茶主业也难了。资本市场嗅觉敏锐，资本投靠新式茶饮以来，香飘飘距离市值高点累计暴跌了71%。

时代潮水滚滚向前，没有人能回到过去，只能改变现状。

香飘飘这几年一直想办法改变现状。年轻人主张健康饮食，香飘飘为了“摆脱植脂末、高糖、不健康的固有标签”，决定产品健康化升级。2025年，香飘飘全力押注年轻化战略，找“顶流”年轻偶像代言，贴近“Z世代”审美。它们甚至“突破自我”，在杭州开出首家真正意义上的直营茶饮店，跟蒋建斌的多元化线下茶饮门店不同，这属于底层逻辑的“颠覆”。

提到蒋建斌，顺便提下，他2024年辞去了公司副董事长职务，不再参与董事会决策。但他还是香飘飘第二大股东。蒋建斌在香飘飘的保留职位是，香飘飘四川食品总经理。四川公司是香飘飘泰国项目的实施主体，卸任公司重要职务的蒋建斌没有放弃他的“出海”规划。

他也想跟哥哥一样，“拯救”香飘飘。