AI浓度最高的一届双十一，增量在哪里？

没有了销量冲刺和数字狂欢，AI成为了今年双十一的主角。

继李佳琦在直播间售卖Token之后，罗永浩也在11月10日至11日的直播中，分别售卖了TRAE的Lite月卡和阿里Qoder CN国内专业版月卡套餐。

不仅仅是主播在追赶这波热潮，在淘宝天猫、京东、抖音等平台也纷纷上架相关产品，千问、豆包、腾讯、百度等也先后加入了促销行列。很多套餐的促销价都低至0.01元。

当Token出现在双11大促清单里时，也就意味着，双十一已经从一个购物节，变为了映射消费趋势变化的放大镜。曾经硝烟弥漫的电商价格大战，如今成为了AI时代的全新注脚——中国信通院数据显示，2026年6月，国内词元日均消耗量约500万亿，是2025年12月的近4倍。

双十一已经走过了第18年，当双11讨论的重点不再围绕衣服、化妆品、电子产品、日用品，当全网低价已不再是平台比拼的重点，AI能让双十一产生质变吗？

卖Token的热闹背后

李佳琦在直播间里卖起了Token，大概是这个双十一期间最让人感到惊讶的一幕。

11月2日，他与阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森一起坐在直播间，讲解着如何用千问做知识点总结，如何快速制作一个述职PPT。这既是一次促销，更是一次大型的产品推广，原价28元的千问办公个人会员月卡，促销价降至0.01元。开售仅半小时，就卖出近10万份，对应约2万亿Token额度。该场直播计划放出的Token额度高达20万亿。

随后，罗永浩的加入更是给这场Token狂欢加了一把火。

11月10日，罗永浩在交个朋友直播间中，用字节跳动旗下的AI开发产品TRAE演示了其开发软件、制作深度调研和PPT的过程。并推出了TRAE的Lite月卡，新用户首月限时9.9元。

11月11日，交个朋友直播间中又上架了阿里Qoder CN国内专业版月卡套餐，支持Qwen、DeepSeek、MiniMax、Kimi、GLM等国内主流大模型自由切换，原价59元，直播价19.9元，仅约3.3折，额外加赠1000Credits，总共3000Credits额度。

Token在直播间热销的背后，是各大平台的积极投入。

10月20日双十一开售首日，淘宝Token品类成交额环比增长450%。在淘宝充值中心，Token已与话费、水电煤并列。

字节跳动旗下“豆包工作”自10月26日起在抖音开启每日直播，直播间上线标准月卡、加强月卡、高级月卡等多档Token资源包。此外，字节旗下火山Seed系列Token产品也进入京东AI软件充值馆，并参与京东3C数码采销直播间促销。

11月2日，京东3C数码采销直播间也开始售卖京东云、DeepSeek、智谱GLM、火山Seed、MiniMax等十余款大模型Token包，开播1小时送出超10亿Token，2小时内Token包产品销量环比增长20倍。

11月9日至15日，腾讯旗下AI办公工具WorkBuddy推出双十一活动。用户开通Buddy One VIP，首月额外获得1111积分；体验版用户首次开通标准版、高级版、旗舰版，分别加赠200、400、600积分。

百度搭子个人版会员已上架京东自营官方旗舰店，参与双十一大促，并通过生态伙伴覆盖淘宝、抖音等平台。

一个两年前还只出现在技术论坛里的词，如今居然已经与护肤品、洗衣液一起进入了双十一大促清单中，这也意味着，大模型厂商在通过将Token零售化的方式，广泛的争夺个人付费用户。

这其中，阿里布局较早。在此之前的9月，天猫上线了Token充值中心，接入DeepSeek、阿里云、智谱、Kimi等厂商。Token充值中心集合了各家模型订阅套餐，包括按周期订阅套餐以及按用量付费的充值方案，支持卡密或直充两种交付方式。

不过，与直播间的热闹相比，这次Token热的实际收益却非常有限。

按0.01元计算，李佳琦直播间卖出的10万份收入仅1000元左右，并且仅限千问办公新购用户。这场声势浩大的直播背后，其实是撬动用户付费习惯的一次大规模营销。

易观分析5月份的用户调研显示，调研用户中36%已在付费使用，5%正在体验付费版本，59%仍为免费用。已付费用户中，企业采购与订阅制占据主导。该报告同时显示，从用户付费转化整体情况来看，当前办公智能体市场的付费转化仍处于探索期。

在这场象征意义大于短期营收的Token热潮背后，意味着AI算力正在从产业后台，进入大众消费市场。这是让普通用户愿意持续为算力付费的第一步，数字服务消费的新一页已经翻开。但算力消费，注定不会像美妆、日用品那样简单。

AI能给电商带来什么？

大厂们对于AI的布局，远不止卖Token这么简单。

在打通了豆包AI购物后，抖音逐步开放了罗盘AI问数、飞鸽智能客服等功能；

京东则推出了包括AI购物助手“东东”、JoyInside附身智能、京东数字人JoyAvatar、“超脑+狼族”机器人军团在内的一系列AI成果，覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景。

快手电商则了发布商业AI全景图，覆盖六大核心经营场景。

淘天则在双十一发布会当天，还发布了千问办公电商版。这是千问办公测试的第一个行业版本，拥有独立界面和产品逻辑的 Agent，用户可从通用版本切换到 “电商经营” 版本。

在国内电商用户规模和渗透率已基本见顶的背景下，喊出了“AI电商元年”的阿里，正在试图对电商业务进行更深入的AI改造。

“未来电商运营的核心竞争力，不再是买流量、拼低价，而是基于AI对需求的预判。”阿里千问办公电商产品负责人涂发亮认为，站在电商的视角，AI的角色正在发生变化——

流量入口层面，传统电商搜索中营收点击率约60%，商家核心操作是买关键词。而AI搜索的转化率比传统流量高约50%，AI大模型搜索可能在2028年超过传统搜索。这意味着商家竞争点从关键词竞价，转向让AI识别“关键词之外的长尾意图与需求”。

人机交互层面，用户对AI的期待从搜索升级为主动智能，即告诉你要什么、用来干嘛，并搞定后面所有的事。对应地，电商软件从堆功能（比价、生图）转向整合为代理式平台。

商品形态层面，Token从技术概念变成双十一大促中的大众化商品。大模型厂商的竞争已从卷参数、卷产品，扩展到卷分发渠道、卷流量渠道。

这也意味着，电商平台将从流量分配和低价模式，转向基于AI的需求预判与及时挖掘。

在涂发亮看来，区分电商Agent的关键不在通用AI能力，而在行业理解、企业理解与主动预判能力。也正因此，目前仍处在从流程重构向主动智能过渡的早期。目前多数AI工具仍处于帮用户完成一些任务，做一些被动响应，需求预判能力相对仍有缺失。

虽然在销售预测与前置调拨上已经有所应用——淘系通过大盘数据预测某区域某商品销量，提前将货调拨至附近仓库，改善早年双十一物流爆仓问题。但他也坦承，只是在某些场景有应用。“目前还没有做得特别成熟，大家都还在探索。”

从这个角度来看，距离“满足需求到创造需求”的目标，仍有很长的路要走。

业务侧的观点也是类似的。据接近天猫的人士透露，无论是ToB还是ToC业务，AI都沉浸在运营细节和场景界面之中。还没看到某个业务通过AI实现对品牌业绩的直接助力和提升，“它是渗透到日常的工作基建、数据维度还有运营之中的”。

可见，在短期之内，AI在电商业务中扮演的角色是降本，而非增收。

达人直播风光不再

与AI的火热相比，达人直播似乎是另一番景象。

两年前，平台给达人直播予以大量免费公域流量扶持，很多头部主播能在很短的时间内就把一个品牌，甚至是一个品类带火。那时候，晓静所在的品牌仅靠达人直播，曾经真切的拿到过无需投流便收获几千万销量的成绩。

但到了今天，达人直播或许不再是平台的扶持重点，流量也不再倾斜。免费的公域流量已经大幅削减，即便是头部主播也必须靠投流才能维持住销量。

毕竟，早在2024年，达人直播的增长就已经开始放缓。飞瓜数据显示，2024年618大促期间，一度进入抖音达人带货榜单前三名的广东夫妇成交额为6114万，较前一年同比下跌86.4%。李佳琦在预售首日美妆专场直播实现GMV约27亿元，但较2023年同期的近50亿元下滑了46%。

而到了今年，除了贾乃亮在双11首日鏖战13个小时，实现单日直播销售额突破5.7亿元的带货纪录以外，这个双十一既没有破亿海报，更无人讨论成交额。

“达人的成长的红利周期已经过去了。”据行业人士表示，虽然如行业头部博主地位仍然很难被撼动，可想要再造出新一代的超级主播已经非常困难，如今的主播们只能在细分领域上寻找突破。

初代超级头部主播的潮水正在逐渐退去，在电商的效率账本里，达人直播已排不到前面。

靠着明星、达人带货吃到了直播红利的美妆领域，正在纷纷削减达人直播的投入。数据显示，2026年一季度，美妆品类TOP20品牌里，85%的品牌达人推广占比均出现了明显下滑。曾在单场达人直播卖出过十亿GMV的蓝月亮，更是传出了解散达人直播团队的消息，将更多精力放到了自播上面。

相较之下，品牌的自播反而获得了更多流量倾斜。

“达播肯定不能停，同时要抓住平台对自播的流量倾斜。”作为抖音上较早布局自播的品牌，晓静所在的品牌早已完成了相应的架构调整。虽然自播可以有助于品牌资产和忠实用户的沉淀，但她也看到很多中小品牌在这样的流量结构迁移中，都面临着极为严峻的考验。

回看第18个双十一大促，竞争维度正在从卖货转向精细运营、降本、提升粘性和强化留存。AI以Token品类化和运营工具化的方式进场，但目前更多沉淀在降本与流程重构层面，距离直接拉动品牌业绩仍有距离；达人直播的流量红利周期退去，品牌自播与服务体验被推到前台，本质上都是在增速放缓的大盘里寻找黏性而非爆量。

这是否会带来质变，尚未可知。但可以确认的是，双十一已经不再是数字狂欢，它更像一面镜子，照出电商行业在用户见顶之后，从流量争夺转向效率与留存的长跑。至于AI能否从降本走向增收、服务能否从增量变成基本盘，答案或许不在今年的战报里，而在未来的日常经营细节中。

（本文首发于钛媒体APP，文 | 消费纵深）